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1、跨越裂谷（Crossing the Chasm）*第一部分 发现裂谷*第一章高科技Marketing的幻觉 1998年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买单？技术接受生命周期 你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受生命周期”（Technology Adoption Life Cycle）模型中的位置，顾名思义，这是一个衡量新技术接受程度的模型。如果你的回答是“永远也不会”，你就是个落伍者（laggard）；如果你的答案是“等到事实证明电动汽车确实可用，而且路上有很多配套的服务时”，你可能是一个早期主流（Ea
2、rly majority）；如果你说：“直到大多数人都改用电动汽车而且目前的汽油车不好用时”，你很可能属于晚期主流（Late majority）；相反如果你想第一个开上电动汽车，你可能是吃螃蟹者（innovator）或者是早期接受者（Early adopter）。 以上各种类型是根据用户的态度分类的，这一点对Marketing至关重要。在对以上这些分类进行详细描述之前，作者先介绍了两个基本概念。“连续的创新”：用户无需改变使用习惯的创新。美白牙膏、奥迪A8、特丽珑、使用奔四的电脑都属于这一类，新产品有很多新功能，但是它无需改变你的使用习惯。“非连续的创新”：用户需要改变使用习惯的创新。漱口水、
3、电动汽车、数字电视、电脑预装了linux等与上面的连续创新的产品对应，他们或者完全改变了使用习惯（漱口水和电脑预装了linux），或者打破了产业的原有基础设施和价值链（电动汽车和数字电视）。 连续的创新和非连续的创新两者之间还有很多例子。比如带辫子的电车就处在汽油车和电动汽车之间。 不连续对客户造成的影响，意味着打破现有系统，可能带来突破或巨大收益，不连续对市场引导者造成的影响，意味着打破现有的价值链，威胁现有标准，创造新的财富。高科技有很多非连续的创新，需要一个模型来了解新技术的市场接受情况， 作者提出了新技术接受生命周期（见下图），这是一条钟形曲线，根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以
4、下五类。吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度，晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用高科技市场模型 前面对用户的五种分类，构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场，你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展，一种新
5、技术新产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户，然后是（建立样板点）争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流、晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的客户成为发展后面客户的基础，找到了愿意第一个吃螃蟹的，就可以以此为基础吸引更多的早期接受者，并使得大量的早期主流客户接受新产品。 因此，这种模型的本质就是相信市场是平滑发展的，如果你能吸引到足够的早期接受者，主流用户就会随之而来，你就会拥有一个利润丰厚市场。错觉及醒悟：钟形曲线的破裂 但是现在硅谷的人会告诉你：这种高科技市场模型有问题。生命周期的整体图形没有变化，但是在每两个不同心理特点的用户群之间存在缺口（见下图），显示了他们之间的差异和对待新产品的不同态
6、度。如果无法跨越这些裂缝，公司就可能错过后面的市场机会，无法获得更丰厚的利润。 由于篇幅有限，我这里省略其它几个小裂缝的描述，直接进入到早期市场和主流市场间巨大裂缝的描述。发现裂谷 在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝，我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的裂谷（Chasm）。这个裂谷是是最危险的，因为很多人都没有意识到它的存在。 无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务，或者是其它的竞争优势方面，早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展。他们希望变化，可以接受新技术造成的与原有方式的不连续。做为首先使用新技术的人，他们可以忍受由此带来的小问题和故障。 相反的，早期
7、主流用户想要的是对现有产品的改进，他们希望对现有方式的改变和冲击最小。他们喜欢演进而不是革命式的变化。他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式。他们不喜欢钻研别人的产品，只想技术正常工作，与现有系统有效的融合。 由于前面提到的两者之间的不同，早期主流用户在做出购买决定时并不重视早期接受者的使用情况。他们只看其他早期主流客户的动向。而如果你争取不到一个早期主流用户，你就无法争取到其他的主流用户，这就是裂谷的效果。 作者接着用一定的篇幅描述了很多无法跨越裂谷的例子，客户机服务器方式在87年Gartner Group就预测这种技术会高速发展，但是直到95年这种技术才真正流行起来。人工智能在80年代
8、初就已经很热，但是直到现在也没有发展起来。这些技术都是在进入主流市场时由于实施的障碍太多，配套设施门槛太高阻碍了市场的发展，过了一段时间之后背上了“失败”的名声，再也不被人提起。 在这章的结尾，作者讲了一个高科技的寓言，描述了一个高科技企业如何在创业初期迅猛发展，然后突然销售停滞，无法成长的故事。这就是作者提到的“Chasm现象”，高科技公司无法实现销售从早期接受者向早期主流用户的转移，成长势头受阻的现象。点评：一、连续和非连续创新这两个概念很重要。 对于通信运营商来说，扩容是连续的，搬迁或者网改是不连续的。对于手机来说，用户3G包含了连续的创新（语音业务）和非连续的创新（数据业务）。我们的移
9、动产品很多是不连续的（虽然不是完全的非连续），如32模向128模，到U8，再到V9，全部是不兼容的；而国外厂家则普遍采用现网升级扩容的方式，市场推广难度要小得多。二、根据用户对新技术的接受程度对用户进行分类意义非常重大。 市场部都能体会到客户关系的重要性，客户关系是与人有关的，Marketing研究市场，也要研究客户的心理。我们接触过的各个局方的领导和骨干，抛开具体的客户关系不谈，他们对新技术的接受属于上面哪一类？ 下一期会专门对这五类用户有详细的分析。三、作者提出的“Chasm现象”对我们有指导意义。 GSM在1999年，辽宁和福建相继中标后，人人都认为GSM将迎来高成长的日子，但是接下来的
10、却是一系列项目的受阻。为什么？这本书把这种现象称为“Chasm 现象”，并会提供一种解释的模型，进行详细的分析。 现在回头来看，我们的交换产品先在关口局的细分市场取得领导地位，现在刚刚第一次承建省会城市的全网；基站最近在边际网这个细分市场取得市场领先地位，华为的移动产品仍然没有全面进入主流市场，我们仍然在穿越这个“Chasm”。WCDMA产品的目标就是要跨越这个漫长的裂谷，为主流市场所接受，成为中国电信和网通的主要设备供应商。*第二章对前面的五类人群进行了详细的描述，看起来更像一部心理学著作。这部分内容很长，也非常重要，我是整段整段翻译的，并在后面有很长的点评。为了不让点评给大家先入为主的印象
11、，这期包括了第二章70的内容，另外30内容和点评放在下期。第二章高科技Marketing的启蒙 高科技市场发展有三个阶段： 开始有市场由吃螃蟹者和早期接受者组成的早期市场。充满了热情和远景，有一些资金为了完成某些宏伟的战略目标。 然后没市场这是裂谷阶段。这时候早期市场仍然在消化那些野心勃勃的项目，而主流市场等着看这些项目到底有什么收益。 接下来又有市场。如果一切顺利，产品和公司完好无损的通过了裂谷阶段，然后由早期和晚期主流用户组成的主流市场出现，财富和成长随之而来。 为了收获主流市场的收益，市场策略必须和这三个阶段符合。在每个阶段，成功的关键是把重点集中在目前阶段主要的“接受类型”（Adopt
12、ion type）身上，学习理解这种客户的心理，相应的调整市场战略和战术。本章的目标就是说明如何这样做。首要准则 在开始之前，我们需要建立一些基本原则。通往启蒙的第一步是抓住那些显而易见的东西。这就意味着对Marketing这个词做一个有用的定义。这里有用的意思是可以指导行动的，就是说Marketing的定义要能够为我们有预见性的积极的行动提供一个理论基础。 定义Marketing实际上一点也不困难：采取行动来创造、开发、维持和防御市场。这种定义Marketing的方式是把定义的任务仍到了市场那边。市场的定义如下： 一些实际和或潜在的客户 为了一种产品或服务 有共同的需求和需要 当做出购买决策
13、时能够互相影响 除了最后一条人们很容易理解这个定义。最后一条-市场内的成员做出购买决策时会互相参考-是成功的高科技Marketing的关键因素。让我们把这部分尽可能搞明白。 如果两个客户因为同样的原因买了同样的产品，但是他们不可能互相影响，他们就不属于同一个市场。这就是说，如果我向波士顿的一名医生卖了一台用于测量心脏的示波器，又向扎伊尔的医生卖了同样一台，而且这两名医生没有互相联系的方式，那么我是同时在和两个市场打交道。同样的，如果我向波士顿的医生卖了一台示波器，然后又向医生隔壁的从事声纳研究的工程师卖了同样的产品，我也是同时在和两个市场打交道。 Marketing的教授会认为我们把“市场”的
14、概念变成了一个个的“细分市场”。这是因为教授们不知道如果一群客户无法互相影响参考，你就没法实施有意义的市场营销活动。这是简单的杠杆作用。没有公司能够承担得起单个的合同，每个活动都要依靠持续的连锁反应效果-就是通常所说的口碑（word of mouth）。 首要准则就写这么多了。后面还有个概念叫做“全套产品”。让我们把这三个阶段应用到高科技Marketing上去。首先是早期市场。早期市场 早期市场客户由吃螃蟹者和早期接受者组成。吃螃蟹者一般被认为是技术热衷者（the technology enthusiasts）或技术癖（techies），而早期接受者是有远见者（the Visionaries）。是后者在购买决定中起主要作用，但技术热衷者是第一个意识到新产品潜力的人。高科技Marketing因此从技术癖们开始。吃螃蟹者：技术热衷者 一般来说，最早接受新技术的人是那些对新技术本身非常感兴趣的人。迪斯尼的唐老鸭漫画中的Gyro Gearloose可能是你第一个想到的技术热衷者。如果你受过更古典的教育，阿基米德在澡盆里发现通过排水法测量体积时喊的“我发现了”，或者希腊神话中创造迷宫的第德勒斯。如果你电视和电影看得多，电影回到未来中的布朗和教授也是技术热衷者的例子。 技术热衷者是那些第一个明白你
