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1、,国信自然天城 2008年度营销推广策略,2008年5月,明确3个要点,1、08年底总销金额铁定3个亿；,2、08年9月铁定开盘；,3、08年房源总量75套左右；,1、什么时候售楼处开放；,2、什么时候中央景观段开放；,3、什么时候名流会所开放；,4、什么时候样板房开放；,5、什么时候二期正式开盘；,6、什么时候物管公司进驻；,界定6个节点,要点和节点,目标假设,目标3亿,1.7万平米（二期）=55套,6000平米（二期）=25套,（如果2期假设以单价16000元启动，90%去化率=实现2.4亿）,（如果1期假设以单价12000元启动，最起码70%的去化率=实现0.6亿）,保底65套目标（2期
2、50套/1期15套）,方能实现3个亿的总销金额,65套目标（2期50套/1期15套）3个亿,政策影响/蓄水周期影响/筹备影响/竞争影响/大势影响.等等,时间短/任务重/压力大,（别墅楼盘一般开盘前造势最起码半年）,对于寄予厚望的自然天城,何以实现既定的目标？又何以打赢这场战争？,名气：有一定影响,地位：千亩大盘,产品：有亮点,资源：非常优越,实力：国企实力,竞争：区域竞争激烈,时间：3个月,价格：实现均价较高,客户：目前未开始蓄水,销售：开启销售团队,现场：目前正在装修施工,项目：目前二期尚未开工,VS,如何赢得即将到来的战争？,战略思考,战略设问一：作为首次登陆的自然天城，面临怎样的格局？
3、战略设问二：自然天城的核心竞争力到底是什么？有什么样的足够理由让名流阶层只选择自然天城而不选择其他竞争对手？ 战略设问三：自然天城将以怎样的姿态登陆南京？ 战略设问四：自然天城将以怎样的手段来进行蓄水？ 战略设问五：国信地产/自然天城/分期运作的项目将具有怎样的关系？,战略问题,首次登陆的自然天城 面临怎样的市场格局？,战略设问一,阅读城市,以城市的眼光看老山/不远的将来/其将由远郊之山逐渐蜕变为城市之山,2009年过江隧道的开通将对老山板块影响巨大交通条件的改善，特别是过江隧道的修建缩短了老山的心理距离，老山别墅市场定位也逐渐由第二居所向第一居所转变，第一居所的定位扩大了客群层面，其价格也随
4、之得以提升,老山VS城市,阅读城市,南京别墅市场发展在经历了“紫金山时代”“三山时代”后，即将进入“老山时代”,老山非主流（度假）向主流（居住）转变 本案远郊向近郊转化的别墅大盘,老山板块产生分裂:中心型板块(自然天城/玫瑰园/美达)/边缘型板块(大连正源/山河水),老山VS城市,中心型板块,边缘型板块,南京别墅供求关系：供应爆发和调控效应双重作用,历年南京别墅去化量在8090万方左右，月销量保持在110-150套之间 2008年1月份起，别墅整体去化率呈现明显下降趋势 供应一改往年细水长流的态势今年开始爆发，其中4月份供应更是达到了491套。 调控效应改变了自住+投资型客户的心理预期，阶段性
5、观望出现,阅读市场,供应与需求正出现两极状态(供应加大/需求减弱) 市场出现浓郁的观望心理 07下半年(火暴)=08年上半年(观望),供应VS需求,别墅价格走势：高位运行，缓慢攀升,南京别墅价格在06年8月后开始爆发，07年3月开始第二轮飙升，年涨幅达到30%以上 老山板块，由于绿城玫瑰园等高档项目面市使得其均价全面超过市均水平,老山板块由于开发时间较晚，大批实力开发企业强势拿地，未来面市时间比较集中，导致区域竞争激烈，预计未来区域价格将呈现缓慢增长态势。,阅读市场,价格:爆发式增长=缓慢式增长,但整体宏观环境直接影响消费者心理预期,阅读政策,严格限制别墅类用地开发,阅读竞争,紫金山/城东/三
6、山/九龙湖/老山 全市性别墅板块竞争,板块供应：江宁板块整体供应3817套，占全市52%；其次为东郊板块1798套，占全市24%。 板块去化：江宁板块整体去化2826套，占全市的57%；其次为东郊板块1252套，占全市25% 去化率：江宁板块、东郊板块和环紫金山板块去化率较高。其中环紫金山板块由于项目独占强势自然资源以及供应稀缺等因素影响，去化率最高，达到近80% 江北板块由于受过江通道建设滞后，以及板块成熟度不高等因素影响短时间内难形成热点区域,阅读竞争,山河水 地址：汤泉镇假日路8号 占地：42万平米 总建：12.6万平米 容积率：0.3 物业类型：独栋,绿城玫瑰园 地址：珍珠泉昭富高尔夫
7、球场北侧 占地：30.7万平米 总建：9万平米 容积率：0.3 物业类型：独栋,国信 自然天成 地址：老山腹地 占地：75.5万平米 容积率：0.9 物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、洋房,紧邻老山森林公园，环境怡人，自然温泉可直达入户,06年底山河水入市，07年下半年绿城玫瑰园进驻,区域内产品定位多为纯独栋别墅,自然资源丰富,规模型别墅区形成,高端趋势渐显,过江隧道规划中，至主城通车时间即将控制在30分钟内,心理距离逐渐由郊区向近郊转变,老山板块目前有2个独栋别墅项目在售，板块自然资源丰富、规模初步形成、高端趋势渐显，绿城玫瑰园的入市使江北板块成长为别墅市场的热点区域；,老山板块包括本案在内
8、，未来的上市量将超过150万方，板块内的竞争将异常激烈,阅读竞争,老山板块包括本案在内，未来的上市量将超过150万方，板块内的竞争将异常激烈,老山板块竞争项目概况,阅读个案,老山板块重点项目动态跟踪及其他板块典型项目动态跟踪,山河水,老山板块重点项目动态,【营销与推案】 2006年7-8月，会所、6栋邻近九龙湖水面的样板区建设完毕，售楼处进场 2006年12月开盘，主力面积400平米 目前蓝溪组团接受预订，预计6月开盘,绿城玫瑰园,【营销与推案】 07/9/28样板间开放，一期15套11月18日推出，面积580-650平米(含地下200-260平米)，售价700万/栋左右 2007年10月开盘
9、，主力面积640平米，目前总价在800-1200万左右,阅读个案,香山湖一号,【营销与推案】 08/5/18开盘，一期推出74套联排别墅，项目蓄水时间较长。,阅读个案,招商依云溪谷,其它板块重点项目动态,钟山国际高尔夫,阅读个案,阅读总结,2008年南京别墅市场供应量将呈暴发式增长，竞争将异常激烈,城市,江北发展之滞后于政府规划,老山,新兴别墅板块蓬勃崛起/由边远之山向城市之山蜕变,市场,供需差距加大/价格开始缓涨,竞争,异常惨烈的竞争已经到来,政策,浓郁观望开始显现,如此格局之下,自然天城的核心竞争力到底是什么？ 有什么样的足够理由让名流阶层只选择 自然天城而不选择其他竞争对手？,战略设问二
10、,剖解天城,SWOT分析,南京不缺自然 自然天城，不仅仅只有自然,面积：在350-500平方米 价格：500万1000万元之间 阶层：名流阶层； 产品：独栋；,第一档别墅 经济别墅,面积：200平方米以下； 价格：300万元以下； 阶层：金字塔的最底层； 产品：联排别墅、叠加别墅；,第二档别墅 中档别墅,面积：200350平方米 价格：300万500万之间 阶层：中产阶层 产品：小独栋/双拼；,第三档别墅 高档别墅,面积：1000平方米以上， 价格：1000万、2000万以上 阶层：超级富豪 产品：独栋；,第四档别墅 豪宅别墅,很明确目前 自然天城不是顶级别墅，而只能划归第三档次的高档别墅,剖
11、解别墅DNA,类别基因,四度环境衡量别墅价值,四度 环境空间,一度 自然环境,二度 交通环境,三度 文化环境,四度 商业环境,显然，环境是决定别墅的价值关键； 而板块将影响别墅的价值 发展/配套引擎将提升别墅的价值,剖解别墅DNA,价值基因,四度环境衡量别墅价值,很明确,不缺山水的南京别墅都具有非常优越的自然资源,而在共性山水的情况下,综合价值将成为别墅大盘的竞争利器,剖解别墅DNA,南京别墅基因验证,别墅的三种生活,第一居所 生活,5+2生活,候鸟生活,最高境界 （驿站王府）,功能：居住,功能：度假+居住,功能：收藏,目前介于第一居所和第二居所之间的功能 而随着未来城市框架体系的改善，这里势
12、必第一居所概念将大于第二居所概念,短期内仍将为第二居所， 未来势必成为第一居所,剖解别墅DNA,生活基因,中国 VS 欧美,一般不坐头等舱 生活很忙碌 表面低调，实际高调 圈层聚会少 性格内敛 家族企业,头等舱 悠闲 高调 圈层聚会多 性格张扬 职业化经理人,别墅单价：600万 个人资产： 2000万以上 职业范围： 官商 私企业主 大国营企业管理者 银行高层 证券人士,比谁都辛苦/比任何人都忙碌 渴望无争生活/但却处于有争状态,南京,剖解别墅DNA,阶层基因,自然天城,第三档别墅 高档别墅,第一居所 第二居所,环境优越 配套优越,辛苦圈层 忙碌圈层,他们并非顶级富豪，只能称为社会名流； 固然
13、他们拥有一定的金钱，却比谁都辛苦忙碌； 他们购买别墅就象他们做生意； 在显示身份的同时更愿意以投资的眼光看待； 他们渴望自然但却没时间享受自然； 他们低调而忙碌的同时， 却从不忽略身边时刻显现的商机； 他们理性而智慧，对事物特别挑剔； 他们没时间旅游，但却喜欢偶而邀请三五知己 在近郊观山赏水； 他们渴望超脱，但却也在乎名利追逐； 他们的荣耀往往代表着他们家族的荣耀； 他们没时间闲逛，懒时比任何人都懒；,剖解别墅DNA,阶层基因,剖解别墅DNA,阶层基因,剖解密码,南京不缺自然，自然天城不仅仅只有自然,自然天城非超级高端别墅豪宅,自然天城客群正处于有争阶段而非无争状态,两种生活模式的交叉（第一居
14、所第二居所）,非热点板块认同度高的板块楼盘,国信绝对的实力，但高端豪宅支撑力不足,搏弈之道,、自然天城是城而非庄园而非镇；,南京不缺山河水，当自然天城真正进入市场的战斗，仅仅落脚于自然并不是吸引客户的利器。立足于自然，但价值超越于自然，这才是竞争对手害怕的原因。,、自然天城有优越的自然，但不仅仅只有自然,既然为城其所具备别墅城的功能非一般对手可比城的规模城的配套（教育名流会馆商业等自成一体的复合性功能），而这一点非其他竞争对手可比；,、自然天城位于老山，但老山已经是城市的老山，而非远郊的老山,自然天城的外部竞争比内部竞争来的更严峻，基于内部竞争，自然天城为中央基于外部竞争，老山即将成为自然中的
15、城市之山。,明确三个要点,自然天城自然之城生活之城尊贵之城,定位思考,在同质化中寻求差异化：差异+整合,别人有的，我们有别人没有的，我们依然有这就是差异跳出自然/生态/赖特/等单一的视角以更高的视野来定义大盘/定义大盘别墅,社会名流但非顶级富豪审慎而又挑剔 喜欢以投资和战略眼光看待事物渴望超脱但却不能超脱 个人的荣耀代表家族的荣耀,自然天城有什么？自然天城能给予他们什么？,营销定位,城市高度 资源占有,城市山谷 全享级别墅,差异化优势 核心竞争利器,以前瞻性的眼光看待老山,以超级综合价值定义自然天城,定位：解决自然天城是什么,赖特精神 南京惟一拥有建筑与自然超 级融合的赖特风格别墅,千亩别墅
16、南京惟一占地千亩以上 城市森林公园型别墅；,全享生活方式,让名流生活无忧,名流会馆 南京惟一拥有别墅社区里 的私人名流会馆别墅；,全享配套 南京惟一拥有自成一体的 全享级生活配套型别墅；,定位支撑,强调全享,是自然天城与别人抗衡的竞争砝码,自然之城=生活之城=尊崇之城=全享之城,品牌口号,自然无疆，超然其上,物质的无边无界,精神的至高至上,超凡，自然，形容一种境界； 超然 ： cho rn 1.远貌;高貌。 2.高超出众。 3.谓离尘脱俗。 4.高出;脱出。 5.豁然。迅速貌。 超然主义就是一种洒脱,不拘于名利,将个人得失置于度外的宽广大气之感,是一种极高的思想境界. 超然就是一种洒脱，是名利背后的渴望，是一种极高的思想境界.,物质的超然精神的超然生活的超然,定位：解决自然天城能带来什么,营销定位,老山中央纯山墅,自然无疆大道天城,品牌口号,备案建议,1、章法自然大道天城（口号）,2、大宅无疆自然天成（口号）,产品,是大盘是城而非园,阶层,
