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1、目 录一、 利福商圈分析2商场概况2商场优劣势评价3北京路商业状况分析4利福商场商圈定位.4利福商城开发方向5二、 利福商城开发的目标6三、 利福商城开发中的三大目标顾客群7四、 利福商城的租售平衡的经济预测分析8项目投资及回报分析：8结论.10五、 如何才能“卖得出”-利福商城反租回报策划11六、 如何才能“租得满”-利福商城经营定位策划12商场目标消费群定位12商场的形象定位12商场的经营方向定位12七、 如何才能“做得旺”-龙头商户的引进及商场管理.13龙头商户的引进.13商场管理上的五个统一：.13特色商场宣传促销.15附件:商场的配套功能及相应的设施15八、项目市场调研.17广州大中
2、型商业用房供求状况分析.17广州商品商铺租赁市场调查.22广州主要大型商场调查及利福商场周边主要竞争商业用房调查.24一、利福商城商圈分析商场概况1. 位置：项目位于城市中轴线上的惠福东路，是广州市北往南贯穿的中心区域，东靠传统商业旺地北京路商业步行街；西邻大南路装饰材料市场、五公祠广场（即将兴建）等，南依海珠广场，水族街，花卉批发市场等，北近西湖路商业街、人民公园、市人民政府，是广州市中心营商及投资的首选之处。近年来，市政府根据本辖区独特的历史文化渊源和鲜明的商业经济优势，在“擦亮广州市的窗口”的共识下，确定把北京路以及与之相连的惠福路和西湖路，结合周边商业网点、旅游景点、文化古迹，规划建设
3、为一个综合性的“羊城商业旅游区”，目前市政府已斥资数亿元兴建秦汉广场、唐宋广场、明清广场三大广场，得天独厚的商业地理位置优势将焕发无限的商机。2. 交通：该地具备广州最优越的交通网络，58条公交线路穿梭往来，地铁站一、二号线近在咫尺，地上交通与地下交通都具备不可比拟的优势。3.主要技术经济指标： 使用性质：商、住两用综合大楼占地面积：2908 首层：1372（各层的可售部分面积）二层：1953三层：1910夹层：1166商场优劣势评价1.商场优势与北京路只有咫尺之遥，属北京传统商圈的范围内，是目前距北京路最繁华地段最近的可出售商场，具备全广州乃至全国的商业辐射力、拥有广州最庞大的购物客流随着市
4、政府对北京路的不断改造及完善，北京路更具营商魅力，秦汉广场、唐宋广场、明清广场三大广场的兴建将大大增强该地段的商业价值。便捷的公交车网及地铁线支持周边极为成熟的商铺经营氛围和商业配套利福商场具备“7”字双边位宽敞的临街面，通透的玻璃外墙，13层较低的经营楼层2.商场劣势处于北京路背街地段，但与北京路的经营出现明显的断层，且缺乏经营特色，客流的导入存在相当的困难。惠福东缺乏成行成市的商业经营氛围，商业网点布局不均匀，购买力相对分散商场平面受建筑用地及塔楼核心筒、柱网多重制约，平面极规则，对商场的规划、人流的导向、经营使用等造成一定困难店前无广场，面积狭小，影响商场聚客力商场泊停车位较少惠福路单行
5、线交通管制周边商铺的竞争压力、且各自为政、难以形成整体经营优势；利福商城经营定位方向 “形象鲜明、有特色、针对性强的专业商场”根据以上对利福大厦的综合分析，利福商城的开发启示是：专业商场有利于提高商场的档次及专业性，容易树立自身的经营特色、彰显独特个性。专业商场有利于实现商场的商品及服务定位差别化、商场功能布局及规划的差别化、包装形象及促销推广的差别化；利福商城的经营定位必须面对北京路的广大消费者群利福商城要成功吸纳北京路消费人流，根本上取决于商场的经营特色定位及品牌号召力；商场是否能成功招商，关键在于商场本身的经营色定位及是否有龙头品牌店的加盟。品牌号召力取决于有无知名商家的成功加盟，该加盟
6、商家是否可在商场整体招商和经营中有足够的能力发挥龙头聚客效力，带动商场整体畅旺；二、利福商城的营销模式的选定根据广州市目前在售的各大商场的统计及分析，可分为以下四种主要的营销模式：A：“返租模式”B：“先租、后以带租约发售”C：“直接销售及招租”D：“招揽大商家或投资客以大面积出售”1、针对以上四种营销模式的分析： “返租模式” 优点：表明发展商做旺场的决心，有利于商场的可持续发展。降低投资者的投资风险，增强投资者的信心。利用返还租金的形式，减轻投资者的资金负担，容易吸引投资客便于统一经营管理，树立商场的统一经营主题、统一形象。 缺点：发展商资金回笼速度减慢目前返租模式受到政府部门的禁止；发展
7、商要承担商场前期经营的风险；应用项目：广百新翼、蓝色快线、万国广场、中泰广场、新裕大厦等。个案分析：分析对象：“蓝色快线”返租形式：返租期5年，每年返还8%，合共40%；租金返还：采用一次性付款时，一次性返还40% 其他付款方式时，分两次返还，购铺时先返还30%；交付使用时，返还余下10%；三、利福商城的三大目标顾客群利福大厦商场根据其租、售、经营，可划分三个层次的目标顾客群A.商铺销售的目标客户群：广州市内的商铺投资客为主，根据资料统计，该批客户所占购铺比例的80%以上，其主要购铺目的是为了获取商铺的投资回报收益或租金收益；购铺自营者为辅，该批客户所占购铺者比例不足20%。其购买商铺以自行经
8、营获利为目的；B.商铺租赁的目标客户群： 租赁商铺经营的各类型商家、品牌商、连锁机构，租铺经营的个体经营户，其主要目的为赚取商品（或服务）的经营利润；C.商场经营的目标顾客群商场的最终目标顾客群，是利福商城的商品和服务最终指向的消费对象，对于利福商场而言商场经营的目标顾客群就是北京路步行街上需要利福商场所能提供商品、服务的消费者群。四、利福商城的租售平衡的经济预测分析进行租售经济预测分析的目的是，寻找一条对于发展商而言在保障整体项目开发运作基础上，采用怎样的租售政策可以实现商场利润最大化。以下仅就首、夹、二 、三层进行测算， 采用静态分析法，不考虑利息等资金成本及年租金递增，收入方面西面塔楼中
9、国劳动信息网销售及租赁的收入、夹层收入并没有核算入内。项目投资及回报分析：1.项目整体投资成本概算利用成本分析法概算本项目成本：A.开发成本：13606万元B.开发费用：1534万元C.销售期间税费：800万元总投资估计：16000万元2.首、二、三层租售收入概算利用市场比较法估算首、二、三层商铺部分的租金水平及销售价格楼层租金售价面积首层300元/40000元/1372夹层200元/25000元/1166二层146元/20000元/1953三层120元/12000元/1910经营方案一：只租不售首、二、三层群楼全部出租：首、二、三层月租金收入：650元/1635250元/1880150元/1
10、880=181万元首、二、三层年租金收入：181万元12月=2172万元洋房收入：6500元/6385.24=4150万元车位收入： 250000元/个35个=875万元投资回收期=（150004150875）2172 =4.6年评价：优：以上测算以理想方式完全出租计，则本项目可通过商场出租5年时间回收项目所有投资。发展商掌控商场整体运作，对商场的招商经营有利；同时，商场产权在手，发展商可利用其作为抵压贷款融资的基础。劣：项目在整个建设开发阶段承担巨大的资金沉淀压力，资金回笼慢，滚动效力较差，利息负担重。同时商场整体产权在手，招商及经营风险较大。租售方案二：二、三层出售，首层出租，并实行年息8
11、%的四年返租洋房收入：6500元/6385.24=4150万元车位收入：250000元/个35个=875万元二、三层销售收入=35000元/188025000元/1880 =11280万元首层4年租金收入：650元/1635124=5101万元二、三层的返租收入：（250元/1880150元/1880）124=3610万元返租成本：112808%4=3610万元 四年后的获利预测：41508751128051013610361015000 =6406万元评价：优：该方案从发展商开发实际出发，在建设期内销售商场，减轻资金压力和利息支出，回笼建设资金，同时为商场的后期经营定位、招商奠定基础，把最具
12、商业价值的首层产权整体掌控，为未来开发获利预留广阔空间；二、三层提供35年的8%的售后反租，可增强买家信心，买断反租期的商场整体经营权，为商场的整体定位实现提供了可能，同时避免了商场开发前期小业主各自为政带来的不利影响。劣：主要针对商铺投资客，减轻反租压力须提高商铺销售价格，产权的转移须于反租回报期结束后对租户有所协调。结论以四年的投资收益比较：方案一：收益=项目投资成本方案二：收益=项目投资成本 +6406万元建议：采用方案二五、如何才能“卖得出”-利福商城反租回报策划 仅就二、三层销售计从商场开业之日起，由发展商向业主提供4年期年回报8%返租，总回报率为商铺成交总额的32%。（或三年10%
13、回报）本着低开高走的原则，商铺销售均价可在上表定价基础上进行调升，在凝聚人气的同时制造商铺不断升值的形象，对犹豫客户形成价格压力，促成成交。为了消除业主对返租回报的顾虑强势树立投资信心，营造市场轰动效应，敝司建议如下：-32%的返租回报在业主购铺签约时即付10%，商铺交付使用时付22%；-发展商在前期销售实现后即可回收90%的商场资金，并可利用该资金进行项目综合运作开发直至整体项目竣工；-商铺交付时，整体项目的销售（商场、住宅与车位）已基本完结，资金回收已到位，商场的招商工作已全面铺开。22%的回报对发展商造成资金压力和负担相对弱化。-业主购铺后即办返租，即得返租回报，交铺前即可得到4年的全额回报
