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1、 中关村E世界地下一层(西区)项目规划草案（V1.0）二零零六年五月中关村“第二卖场”背景调研分析根据北京中关村IT卖场的特性以及规划项目位于E世界地下一层，并且在规模和体量方面有者很大的特征性。我们对于该项目的的规划提出了“第二卖场”定位的方案，并对IT行业6大产品特性进行了分析。为此我们就该定位的可行性作了针对商户的深度访谈，并通过多种手段采集了相关数据。本调研分析共分两个单元：1、 关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量分析2、 关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析第一单元：关于中关村特有的第二卖场的规模及业态分布的定量分析 海龙816层为写字间（17F海龙办公室，
2、）810层全部是“第二卖场”，合计7660.39平方（建筑面积，下同），另有部分分布在1114F，约4328.28平方，海龙“第二卖场”总面积11988.67平方。同时拥有卖场内摊位和“第二卖场”的商户拥有营业面积9183.67平方，占总面积的77（如图一），只拥有“第二卖场”的商户占总面积的23。 海龙的“第二卖场”以经营数码和笔记本产品为主，其中数码产品的经营面积为4772.06平方，占总面积的39.80；笔记本产品的经营面积为4716.07平方，占总面积的39.34。此两种产品的营业面积占总面积的79.14。另外，综合经营和其他经营项目各占总面积的14.80和6.06（如图二）。 鼎好“
3、第二卖场”主要分布在712层（11F一半为BENQ办公室），共有42户商户，经营面积7355平方。其中经营笔记本18户，合计3990平方，占总面积的54.25%；经营数码产品24户，合计3365平方，占45.75（见表一）。与海龙“第二卖场”中数码产品和笔记本势均力敌的态势一样，鼎好的“第二卖场”也呈现出此局面。表一：鼎好第二卖场统计表楼层户数（户）笔记本数码合计（平方）户数（户）面积（平方）户数（户）面积（平方）7F16456012120517658F4370011008009F624004670107010F536902450114011F21130132045012F7396046201
4、58015F2255000550合计421839902433657355 通过观察鼎好、海龙两卖场的“第二卖场”，发现鼎好的“第二卖场”没有海龙繁荣，这与繁荣的鼎好卖场现实相悖。对此，我们认为这和鼎好的卖场布局有关。因为鼎好地下两层已经规划了大卖场，有商户25户，拥有营业面积3027.6平方（见表二）。其中，笔记本商户16户，拥有营业面积2275.6平方，占总面积的71.56%；数码商户9户，营业面积752平方，占总面积的28.44%。较多商户将“第二卖场”选择在地下一层，对楼上的写字楼有一定程度的分流，便造成了鼎好的“第二卖场”不如海龙的现象。表二：鼎好B1、B2卖场统计表楼层户数（户）笔记
5、本数码合计（平方）户数（户）面积（平方）户数（户）面积（平方）B11581099.475521651.4B21081176.222001376.2合计25162275.697523027.6第二单元：关于中关村第二卖场形成的特征及其生存状态的定性分析我们关于中关村第二卖场的假设：对于第二卖场的形成及其生存状态的特征分析。我们根据中关村现有的卖场经营状况从租金及竞争的角度作了如下的假设：1 中关村的竞争非常的激烈；2 中关村IT商户的高昂租金促使了第二卖场的出现；3 商户的拉客现象支持了第二卖场的存在；4 第二卖场的存在有消费者需求的支持；基于以上的假设，我们进行了访谈问题的设置。商户的基本情况
6、概述受访的10户商户中有9户在海龙、鼎好设有“第二卖场”，受访人多为商户的店长、经理。以其在中关村的从业经验及自身在公司的职位，他们对卖场、竞争、行业都有自己客观的观点和判断。汇总访谈内容后我们发现受访者对很多问题的看法趋于一致，也从侧面应证了我们这次访谈所获得的内容客观、真实、有效，具有进行深入研究的价值。访谈的发现：1对竞争程度的评价产品竞争很激烈，可以说到了白热化。 很激烈，利润很低。 几乎每个商户在形容中关村的市场竞争时都用了“激烈”这个词。主要原因是，从事IT产品销售的门槛很低，做生意的人越来越多，而大家销售的产品又差不多，价格越来越透明，因此只有通过低价来吸引消费者，造成了商户利润
7、越来越薄。而做渠道的商户也同样面对了这样的问题，做的人越来越多，渠道越来越乱，往下级市场放货越来越难做，炒货的人很多，造成代理商的出货量和利润流失。商户自己也承认参与其它非代理品牌的炒货，对此商户解释是大家都这么干，不能看着可以炒货赚的钱而不赚。 对于卖场间的竞争商户的看法也很一致激烈。多数商户认为现在竞争很大，卖场也多，商户的选择余地大了，对于进入卖场新开店面尤其是新开卖场越发谨慎，对于中关村的整个竞争环境，商户对此评价不高，认为竞争很无序、很混乱。2对租金的看法价格偏高，竞争又很激烈。很高，生意很难做，利润低。 商户都认为目前中关村的租金太贵，生意很难做。但在访谈中，商户也表示出租金虽然贵
8、但还可以忍受，因为中关村的人流量还是很可观的，还能赚到钱。当然，这跟我们的访谈主要集中在海龙和鼎好有一定关系。面对村内，普遍偏高的租金有的商户干脆就不在卖场内拿店，直接在写字楼做生意，也就是我们后面要问到的“第二卖场”。3如何看待拉客现象中关村卖场就是这种氛围。拉客现在也是没办法，主要造成的原因是竞争太激烈了。 拉客在中关村确实很普遍，每个卖场都有，拉客的那种热情让消费者都无所适从，这从侧面反映出中关村竞争的激烈程度。商户介绍，以前卖场里没有拉客这种现象，随着竞争日益激烈，就有商户开始拉客，渐渐的越来越多的商户参与拉客逐步形成了拉客这种风气。 通过访谈可以看出，商户对于拉客表现的很无奈，虽然都
9、认为拉客不好，只能恶化竞争环境，但是没办法，大家都拉也就必须跟着拉，现实如此也只能接受。有商户坦诚的认为，中关村卖场就是这种氛围。那些只有“第二卖场”没有门店的商户对拉客更加持肯定态度，没有卖场内的门店，拉客是他们获得客流最为重要的方式。相对于卖场内的高额租金而言，在写字楼内开设“第二卖场”拉客做生意的这种“搭便车”的行为要便宜很多。接受访谈的商户也很渴望那种健康有序的竞争环境，因为拉客容易造成商户之间的冲突，也产生很多欺诈消费者的行为。 有商户认为对此卖场负有一定的责任，卖场高昂的租金便是罪魁祸首。4关于第二卖场下面租金高，而且环境也不利于接待客户。展厅消环境好，容易与顾客接洽。 “第二卖场
10、”可以说是中关村一大特色，在繁忙的中关村卖场上面的写字楼内有着同样繁忙的“第二卖场”。商户多半采用这种“引店展厅”的模式，引店即卖场内十几、二十平方的小店，在小店内陈列各种商品吸引顾客，通过初步洽谈将有意向的消费者带往写字楼的展厅（一般200平方左右）做深度洽谈。因此，中关村卖场内摊位很多只设营业员没有收银员，有的甚至明确告诉消费者，这里只展示购买在楼上。 为什么会形成这种现象，接受访谈的商户把原因主要归到以下几点：卖场租金太贵，摊位面积太小，造成摊位接待能力不强；楼上租金便宜，面积大，接待能力强，同时环境好，有利于与消费者洽谈；卖场内竞争太激烈，抢夺客户的现象很严重，“第二卖场”相对独立能够
11、有效的屏蔽其他商户恶意抢夺客户。 访谈中我们注意到，引店面积小接待能力也不如大卖场，这并非商户钟情“第二卖场”的主要原因，真正的原因是“第二卖场”拥有良好的购物环境。安静的环境，宽敞的购物空间，舒适的沙发，齐全的产品，娴熟的业务员，种种利好条件的累加促进了交易的成交。商户介绍，在楼上的成交率可以达到6070，良好的成交率又进一步促进了商户对“第二卖场”的依赖。一位鼎好的商户对他的“第二卖场”日常经营用了3个1/3来表示，1/3的店员在引店迎接顾客；1/3的店员在大卖场与消费者洽谈；1/3的店员在路上。尤其，可看出“第二卖场”在商户经营中的的重要地位。 访谈中，我们向商户提出在E世界地下一层划出
12、大卖场代替写字楼的“第二卖场”，既能与卖场形成整体又省去了电梯的上上下下的繁琐。对此，商户反映强烈并表示认可这类运作模式，但又同时将面积和租金价格作为是否尝试的首要条件。此部分结论：1、 小店面的接待能力是有限的，但是由于高昂的租金，必然需要用庞大的销量来解决租金的问题。2、 小店面需要大的第二卖场来消化成本；3、 其次，嘈杂的卖场环境，决定了在购买笔记本、数码等类型的产品时，消费者无法满足安静购物环境的要求，而第二卖场的出现正是满足这种要求。4、 第二卖场的低成本使得他能够平衡与店面之间的成本关系。E世界地下一层(西区)定位说明上述的调研结论意味着我们的努力方向不再是以销售产品的单一模式，而
13、是更为复合的主题定位，并提供给消费人群产品以外的服务享受。对于该项目来说，与其他卖场相比有几个个最大的优势，其一是位置，它东临中关村大街，南接家乐福亚洲旗舰店北靠海龙，鼎好享尽人气先机，4号10号地铁线，40多条公交线路，四通八达占尽天时地利。其二是完善的业态规划布局，由此我们对E世界地下一层做“第二卖场”的定位基础上进一步明确了该项目在经营上的定位：一个介于与第一卖场和写字楼卖场功能相结合的中关村旗舰展厅的经营体系。1、 现有中关村的IT卖场中存在的第二卖场的形态能够成为我们对E世界地下一层旗舰展厅的基本支撑；2、 现有的存在规模，使得我们存在招商的依据（潜在的面积消化能力）引进商户进驻和吸
14、引消费者的购买。3、 第一卖场和第二卖场的融合体（大型展厅）的形式将很好的满足产品展示（吸引客流）和完成交易的要求。4、 商户对于成本的要求和第二卖场的规模特征性，决定了我们考虑对于该项目的价格定位上一定是介于商铺和第二卖场之间的价格，并且更多靠近第二卖场的价格。推广主题词：“中关村第一旗舰展厅”项目格局规划与定价在图纸上我们将地下一层的摊位格局分割作了重新的调整，按照科学的卖场动线设计我们将卖场一共分割成33个相互独立的包间，在充分考虑商户对第二卖场实际面积需求的情况下将摊位的面积分割成50160平米不等，除客流和客流性质外还考虑的客流的易达性，在此摊位格局分割的理念下我们一共将地下一层分割
15、出2630平米的摊位使用面积，也我们在后续摊位租金的收入上提供了保证。购物空间设计l 展厅风格要简约（但不简单）而统一，当然可以略有差异，但整体的氛围需要体现出健康色彩、轻松灵动，大致上是中性偏暖的色调。l 展厅设计一律采用包间形式，使用玻璃隔断，给消费者一个良好的购物空间。l 每一层建筑吊顶相对不能太低，不能够显出压抑感。1) 合理性要求在功能性中我们对需求进行了分析，而合理性则是让我们更清楚所有设计元素，饰品，物件存在的位置，数量，形式，范围，布局，色调以及整体环境搭配下的必要性。2) 人性化：人性化设计是卖场设计的最高境界和目标。在功能性和合理性都达到的情况下，人性化设计显得非常重要。人性化设计使商户、消费者与商场
