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1、战略管理讲义张钢浙江大学经济学院Tel：0571-87953271 87951142E-mail：第一章 绪论一、战略管理的基本问题及其演进1战略与企业战略管理的基本问题“战略”一词有两个来源，一个是军事来源，一个是生物学来源。军事来源更多地强调的是主体的主动设计过程；生物学来源则更多强调的是主体被动地适应过程，也即生物体在适应环境过程中所自发形成的生存技能及其演进模式。“战略”一词后来被人们广泛应用于军事和生物学以外的领域，由此，它也被赋予了更为广泛的内涵。辞海中说，战略“泛指重大的、带有全局性或决定全局的谋划”。将战略思考运用于企业活动及其管理之中，就产生了企业战略概念。企业战略是对企业长
2、远生存与发展所作出的全局性谋划。在这里有四个关键词，即长远、生存和发展、全局性、谋划。其中，长远、全局性两个关键词比较好理解，而对于企业来说，生存和发展、谋划意味着什么，则是把握企业战略及其问题的关键。企业“生存和发展”的基础是什么？从根本上说是利润，只有利润，特别是可持续利润才能为企业提供生存与发展的空间，但这里的利润应该是经济利润而非会计利润，因为会计利润是自己的投入产出的差额，而经济利润则是考虑机会成本之后的差额，其中包含了“比较”的含义，而正是这种“比较”体现了战略的内涵。超过平均利润之上的经济利润也即超额利润，被称为经济租，一般来说，有四种类型的经济租，分别是：（1）李嘉图租（Ric
3、ardian Rents），是来自于固定或有限供给资源的超额利润；（2）帕累托租（Pareto Rents），是指一种资源的最好运用与次好运用的收益之差；（3）熊彼特租（Schumpeter Rents），是指一种来自于创新的超额利润，是对风险和知识的回报；（4）垄断租（Monopoly Rents），是来自于共谋或政府管制、保护的超额利润。“谋划”一定要有对象，也就是“谋划什么”，它必须针对企业所面对的问题，而企业面对的问题主要有两类：（1）企业向何处去获取赖以生存和发展的超额利润的问题，也即企业经营方向和业务定位问题；（2）企业如何创造超额利润问题，即经营组织、业务开展问题。前者早期被称为
4、“经营方针”或“经营政策”问题，后来被称为战略问题；后者则是组织管理问题。基于此，企业战略管理的基本问题可以界定为：企业为寻租所进行的谋划，或者说，企业向何处去寻租的问题。2企业战略管理的演进 企业战略管理的发展大致经历了四个阶段：（1）基本财务规划：量入为出，通过努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制；（2）以预测为基础的规划（1950S）：通过预算下一年度以后的情况，寻求更有效的成长规划；（3）外部导向的规划（战略规划）：通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应，这又包括两个阶段，一是1960年代强调经营战略规划阶段，一是1970年代强调公司战略规划阶段；（4）战略管理（1980S）：
5、基于全局和整体视野管理所有资源，寻求竞争优势，取得未来成功。战略管理与战略规划的区别主要表现在四个方面：*战略规划集中于作出最优战略决策，而战略管理则集中于产生战略结果，即新市场、新产品或新技术*战略管理除了强调战略规划外，还包括战略实施、评估与控制*战略管理涉及组织的各个部分，更为强调整合性*战略与文化密切相关二、战略管理研究的简要回顾1 战略管理理论演进的大致脉络经营方针（政策） 产业环境分析 资源与能力分析 知识与学习分析2战略管理的十大学派（1）设计学派代表人物和著作：1957经营中的领导能力，Philip Selznick，提出内部状态、外部期望和特色能力等概念；1962战略与结构，
6、Alfred D. Chandler，明确了战略概念和战略管理的基本问题；1965经营政策：内容和案例，哈佛商学院编，是设计学派的真正动力源；1971公司战略的概念，Kenneth Andrews，提出著名的SWOT分析框架，并给出广义的战略定义：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。”基本模型： 外部评估 内部评估 环境中的OT 组织中的SW 关键成功因素 特色竞争力 制定备选战略 社会责任 管理价值 战略评估与选择 推行战略基本假设：战略是可以预先分析和设计
7、的，思维和行动可以相分离 总经理扮演最重要角色 反对渐进观点和应急战略 隐含的完全信息假设问题：过于强调设计、战略与结构相分离、完全信息、没有有效分析方法（2）计划学派代表人物和著作：1965公司战略，H. Igor Ansoff，提出狭义战略定义：“战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质”；1969最高管理层的规划，乔治斯坦纳；1979战略管理，Schendel and Hofer。 基本假设：从分析到整合精心安排的行动步骤 除了CEO外，还有一个正式的规划部门（3）定位学派 代表人物和著作：波特1980竞争战略，1
8、985竞争优势，竞争力分析模型、通用战略和价值链，“战略就是创造独特的有价值的位置，涉及到许多行为” 基本假设：战略就是市场当中通用的、可辨别的位置 市场（环境）是存在利润的、是充满竞争的 战略形成过程是基于分析计算基础之上的对这些通用位置的选择 分析家占主导地位 深思熟虑的过程（4）企业家学派 代表人物：熊彼特、耐特、德鲁克 最核心的概念就是远见，它是对战略的心理描述，产生于或至少是表现在领导者的头脑之中 企业家战略既是深思熟虑的，又是随机应变的；在总体思路和方向上是深思熟虑的，但在细节上则是随机应变的 存在于企业领导人心中的战略，既是一种观念，更是一种特殊的、长期的方向感，是对组织未来的洞
9、见 战略的形成最好不要成为一个完全有意识的思维过程（5）认知学派 在认知科学的范围内，特别是借鉴认知心理学领域的研究成果，发现战略形成过程的含义，其代表人物是西蒙，关注于战略决策问题 其所理解的环境是建构的（6）学习学派 渐进过程 演化过程 组织学习、知识、核心能力战略的能力观（7）权力学派 作为一个政治过程的战略制定微观权力 组织外部控制、企业利益相关者分析宏观权力 战略管理领域的涓涓细流（8）文化学派 权力的背面就是文化权力分裂了组织，文化则整合了组织，权力强调个人利益，文化则关注共同利益 观念、愿景、使命、目标战略的资源观（9）环境学派 种群生态学观点（10）结构学派 前面所讲述的所有内
10、容都包含在这里 结构与转变战略形成过程 结构代表组织和组织周围的环境的状态十大学派的象征动物分别是：蜘蛛设计学派；松鼠计划学派；水牛定位学派；狼企业家学派；猫头鹰认知学派；猴子学习学派；狮子权力学派；孔雀文化学派；鸵鸟环境学派；变色龙结构学派。三、战略管理研究的基本概念1 战略、战略过程、战略层次与战略问题 战略：广义战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型；狭义将企业目的的确定过程与战略制定过程看作是两个相互独立的过程，战略仅指为实现目标而采取的一系列行动。 战略
11、过程： 环境分析 战略制定 战略实施 评估与控制 战略层次：公司战略、经营战略、职能战略 战略问题：是指那些对企业实现战略、达到目标的能力有重大影响的企业内部或外部即将出现的问题。它们可以是企业环境中新出现的机会，或者是企业内部可以开发出优势的力量，企业可以利用其形成企业的优势；也可以是外部的威胁，或者是内部足以危害企业绩效以至生存的缺陷，从而引起企业的警惕和重视，通过战略管理把它们转化为新的机会。2愿景与使命（企业目的、定位、理念、公共形象、利益群体）、目的与目标3经营范围：企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域，而行业、产品和市场是确定经营范围的三个变量 资源配置：企业过去和目前资源
12、和技能配置的水平和模式，资源配置又称为企业的特殊能力 竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位 协同作用：是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，包括：投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用4效率与效益：战略的评价标准四、战略管理研究的方法论1检验研究有效性的四个标准 内部有效性(Internal Validity)：与因果性有关 外部有效性(External Validity)：Generalizability可推广性 建构有效性(Construct Validity)：理论检验方法（测量方
13、法）设计方面的有效性 统计结论的有效性(Statistical Conclusion Validity)：在统计证据基础上得出结论的能力2八类研究方法 Formal theory Sample surveys Laboratory experiment Judgement task Computer Simulation Experimental Simulation Field studies Field experiment3研究设计的三重要求与方法的综合运用和结果的交叉印证 （1）三重要求Generalizability to the population that support th
