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1、摘 要传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。一、在国民经济中地位逐渐增强在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场
2、准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重逐渐加强。1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重年份国民生产总值媒体产业收入（亿元）比例（%）199670142.51195.911.70199778060.81490.491.9119
3、9883024.31712.842.06199988479.21929.682.一八200098000.52107.632.一五2001108068.22333.512.162002119095.72674.952.252003一三517431一八.912.312004一五9586.73384.162.122005一八4739.13814.462.06200621一八0842一八.061.992007236377.734811.002.04伴随着国民收入增加的消费升级，对于信息、娱乐、教育等的需求在未来几年将继续快速增长，用于这些方面的消费也将大幅增加。中国共有报纸2119种，期刊9074种，
4、出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括x、COM、NET、ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。2006年，我国传媒业的平均市盈率为46.22倍，远远高于全球市场21.08倍、亚洲市场23.一三倍和美国市场24.58倍的市盈率水平；市净率为3.48倍，远高于全球市场1.94倍、亚洲市场2.09倍和美国市场1.64倍的市净率水平；净资产收益率为5.95，远远低于全球市场一三、亚洲市场一八.12，但稍高于美国市场5.34的净资产收益率水平。从单个上市公司的估值看，除博
5、瑞传播、歌华有线、中信国安的估值已接近或低于国际平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。我国传媒业自20世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长率。以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率达17%到50%之间，远远高于同期其他产业。研究预测表明，2008年我国媒体广告市场的“盘子”不少于1000亿元人民币。中国的互联网媒体产业，我们应该看到中国现在已经成为一个媒体的世界的媒体的大国，那么我们从电视用户的数量上来讲，我们在全世界排名遥遥领先，是美国的3倍，有线电视的用户占了全球的1/3，手机的用户是排名第二和第三个两个国家的加起来的总和，报纸的发行量比排名第二的
6、国家，印度高出20%，更加可喜的是在今年上半年，中国的互联网的网民的人数要超过美国，要成为全世界第一。所有的这些都是说明中国现在已经成为媒体的大国。中国的媒体产业，已经积累了媒体强国的基因。首先来看，它的增长速度是非常快的，在96-07年的11年当中，中国的广告收入增加了7倍，同一时期中国的经济的增长增加了3倍，美国的广告收入增加2倍，中国的互联网的广告收入一直增加，比06年增加了50%，这个增长速度在世界上非常惊人的。去年年底截止到年底的时候，中国上市的互联网的一些主要的公司，平均的净利润率达到35%，是美国同行的3倍，主要的原因是中国的劳动力成本比较低廉的，人均的竞争成本基本上跟美国相比只
7、达到美国的10%，中国的互联网的产业，无论是增值业务，在线游戏，把这些产业的营业总额，按照实际购买能力，按照行业的概括能力调整，去年的时候已经达到1千亿美金的收入，相当于人均的GDP的3-4%。可见我们的产业对中国的整个经济的增长带动效应渐渐开始变得非常明显了，所有这些我们都可以看到中国正在从一个世界媒体的大国，正在走向一个世界媒体的强国。二、供需分析及预测（一）供给分析及预测1、结构分析中国传媒产业内部的组成结构发生着迅速变化。从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公
8、司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2006年移动媒体总收入达到888亿元，网络媒体总收入为252亿元，两项相加总和超过了1000亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。新媒体的迅速成长也使中国传媒产业结构发生了很大变化。从以上的结构图看，图书出版占有28%的比重，而移动媒体占21%仅次于图书出版。2007年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中的比重增加到28.07，而传统媒体下降到71.93。2、产量分析2007年1-10电视、报纸、杂志、电台、户外5大出传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率有所下降
9、，但仍然保持了一定的增长速度。图书出版种类逐年增加，2000年出版图书总数为14.34万种，到2007年增加到23.40万种；期刊出版总数由1996年的7916种增长到了2006年的9468种。广播，由1997年的1616套增长到2006年的2442套，播出时长达到1078万小时；电视节目的制作时间自2000年起呈现飞速增长的态势，2006年我国电视制作节目总时间达到261.83万小时，全年播出的电视栏目有1299套，播出节目的总时长有一三60.45万小时。2007年，国产故事片数量继续增长，达402部，与2006年相比增长72部，涨幅达21.8%。至此中国内地故事片产量已实现连续6年的大幅度
10、增长，平均增长幅度约为28.8%。从国产影片数量看，2006年国产电影故事片的数量达到了330部，生产动画影片一三部、纪录影片一三部、科教影片36部、特种影片7部，电影频道还组织拍摄了供电视播放的数字电影112部。2006年的故事片产量是2001年产量的375%。截止2007年12月，中国分得Ipv4地址1.35亿个，是2003年底的3倍多；中国大陆地区分类域名总数达到1193万个左右，其中，CN域名占总数量的的75.4%，达到900.2万个；中国网站数量已经达到一五0万个。3、产值分析传媒产业各媒体经营收入与GDP比较 单位（亿元）年份国民生产总值(GDP)全国广告营业额报业经营收入电视经营
11、收入杂志经营收入广播经营收入图书经营收入199670142.5336.64129.48一五1.3237.408.73532.34199778060.8461.96161.38190.6835.一三10.58630.76199883024.3537.83173.92226.0747.53一三.30714.19199988479.2622.05一八7.22260.2559.4712.52788.17200098000.5712.66212.93281.5275.60一五.19809.732001108068.2794.89262.83298.9579.07一八.28879.492002119095
12、.7903.一五314.一三385.17101.4021.90949.202003一三5174.01078.68405.02425.07162.5325.571022.042004一五9586.71264.56384.53485.90一三5.8032.931080.442005一八4739.11416.35426.83592.一五165.8038.861174.47200621一八08.0一五73.00520.98673.37160.6757.191232.85（二）需求分析及预测经济发展水平是一个国家消费水平的直接反映，可简化为人均GDP来衡量。人均GDP和GDP增长率是影响消费量的最直接和
13、最重要因素，特别是对于人均GDP小于3000美元时的消费影响更显著。而这些国家酒类总消费量基本稳定，或者说人均消费量已经达到饱和水平，这也反映出经济对传媒产品消费量的直接影响。对于人均收入5003000美元的发展中国家，传媒产品消费量正迅速增加，是世界消费量增加的主要因素，且与经济增长率成一定的正比关系。传媒产品主要有图书、期刊、报纸、电影、电视、网站、域名等，不同产品之间具有一定的替代关系，并形成相互竞争。从下图可知，自1996年以来，中国传媒各营业收入量呈现快速上升趋势。预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将会保持在10-一五%之间，由此传媒产业消费品收入增速高达20-25%。从
14、传媒行业各细分行业来看，新媒体、网络、广告增长迅速。从地区消费来看，地区消费增长情况仍然会保持稳定的趋势。华北和华东地区仍然会保持比较快的增长势头，而东北和中南地区的发展会出现比较大的转变，西南和西北地区增长仍比较慢。从产品结构来看，电子期刊、车载传媒和广告是消费需求最旺盛的产品，且需求量较2008年会有10以上的增长速度，前景广阔。（三）进出口分析1、出口分析2006年传媒行业共出口一五97447种数产品，增长30.2%，增速非常快。其中，主要是录音及录像的出口量增长分别是356.36%、一八7.56%，其次是电子出版物，增长54.19%。2006年图书出口种数占行业总出口量的89.98%。而报纸、期刊出口量都非常小。中国出版物出口的实物量虽然很大，但是中国出版物的出口价格很低，以2006年为例，我国出口图书价格平均每册为4.34美元，因此出版物的出金额不成正比。2002-2006年出口金额 单位：万美元时间传媒行业（合计）图书期刊报纸录音制品录像制品电子出版物20021781.05一三62.44303.2273.922.7738.720032375.58一八66.74365.2298.3817.7927.4520042766.522084.49386.4675.2843.19144.4332.6720
