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1、梅州鸿都花园一期广告企划案客户：梅州市鸿艺房地产开发有限公司 企划：深圳市黑之蛛广告有限公司 10-29-2001 BLACK SPIDER 深圳黑之蛛广告分页符 #$#&+gnrb*f&黑之蛛广告理念：做实效的广告 关于黑之蛛 总部设在深圳，即将在香港及湖南、四川设立分公司 成立于1997年，是深圳最早按4A模式规范运作的综合性广告公司 目前公司有员工28人，核心层由在国际、国内著名4A广告公司服务过的资深人员组成。 实效的艺术 我们只做实效的广告 在各个方面都以做实效广告为原则来思考和行动 我们是策略思考、创意发想和媒介服务的实效专家 黑之蛛广告人 年轻，活力非凡，对创作充满激情 注重策略
2、，对市场的变化瓜敏锐 积极建立与客户之间的合作伙伴关系 责任感强，所有工作以广告的有效性为出发点我们的运作结构-服务原则 实行项目小组/专案小组制 实行项目工作例会制 运作迅速流畅 所有工作安排均服务于客户的业务 公司管理人员与客户紧密联系、时刻沟通 实效性、责任感和价值感我们的运作结构-服务部门 客户部：市场调研/策略规划/客户服务 创作部：创意/设计/撰文/制作 媒介部：媒介/公关 影视制作部 综合部：运作统筹/质保/行政/财务我们的核心价值-表现我们充满责任感，坚信我们所作所为包括我们提出的独到见解、为您精心购买的媒介、及为您创作的广告作品，可给客户的业务起到推波助澜的效果。我们的核心价
3、值-人员 最宝贵的财产是我们的员工。对工作充满构想和激情，服务客户的能力，都来自献身专业、热爱客户的人。我们聘请最优秀的员工，并希望每一位员工从工作中得到快乐与成长。由此我们帮助客户获得品牌的成长。我们的核心价值-合作伙伴我们与客户的关系是共赢的战略伙伴关系。我们尊重来自不同地区与文化背景的客户和不同的观点。在尊重客户的不同意见的同时，我们也大声阐述我们的主张与信念。由此带来的广阔视野使人产客户的品牌获益非浅。我们的核心价值-激情激情是一颗熊熊燃烧的心。激情更是追求成功的坚定信念与激励他人共同努力的人格力量。我们是一个年轻活力、个性张扬的团队，乐于不断接受新的挑战，以达到提升自我不断强大。 我
4、们的核心使命：在中国，我们有激情成为最好的、讲究实效的广告代理商之一。 前 言 梅州楼市，渐入佳境。发展商的精心打造，代理商的到位操盘，广告商的专业传播，是楼盘成功的有力保障。 鸿都花园项目，倍受我公司热切关注，承蒙发展商/代理商信任，支持并诚意相邀，我公司全力地赴，成立专案小组精心策划，将我公司对项目的认识、再解与把握，通过此方案基本展现出来，并相信能与贵公司有所共识，也相信对贵司项目的市场推广不无裨益。 由于时间匆促，不到之处在所难免。如有幸能与贵司友情合作，我司将更详细展开此方案，全力以赴进行卓有成效的广告推广。目录 卷一 我们在哪里？ -对现状的回顾 卷二 我们为什么在这里？ -对现状
5、的检讨 卷三 我们要去向何处？ -设定目标 卷四 我们如如何到达？ -解决之道 进行精确的市场再定位/塑造鲜明的品牌形象/ 行之有效的广告策略/有条不紊的推广节奏 附录：1、广告项目规划及费用预算分配 2、项目专案小组成员简介 卷一 我们在哪里？ -对现状的回顾一、 项目概况（略）二、 工程进度-分三期开发，一期拟建12栋，已建9栋-总开发建设周期在三年以上-属期楼销售三、 前期销售状况8月份开盘以来住宅部分已售将近15%（50余套）待售住宅287套，商铺102间。四、 项目公众形象-公众知名度较高：多数本地人都知道本项目是一个高档大盘-认知度不够，对项目综合质素、特色缺乏深入了解，认识多数停
6、留在表面。 -多数市民听说过本项目，现场看过的较少 -多数人认为本项目价格较贵。 -少数人对本项目信心不够。卷二 我们为什么为在这里？ -对现状的检讨一、 来自市场的因素梅州市民现楼接受度较强，而对期楼接受度一般。二、 来自发展商与项目的因素-首期开发面积较大，建设周期较长，项目整体形象与气热一时难以展现；-南北两个项目在规划设计上尚未有机统一，资源优势没有得到最好整合， 有可能对本项目整体形象的塑带来不利影响；-期楼销售加上发展商品牌效应不够，使得部分购房者信心不足，持观望态度。三、 来自宣传推广的因素-前期广告推广缺乏力度、系统性与差异性；-对项目优势整合不够，推广概念不鲜明；广告诉求缺乏
7、新意且针对性不强；-现场包装/宣传物料不到位，与项目档次不协调-项目命名缺乏吸引力，影响传播且不利于推广演绎；-缺乏统一的VI视觉形象；-推广手段较单一。卷三 我们要去向何处？ 设定目标一、 广告目标-进一步扩大项目知名度/认知度，提升美誉度-扭转项目可能在公众中存在的某些不良印象-通过提升项目形象同步提升发展商形象，增加目标群信心-全面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目的魅力-全面促进销售目标的完成二、 销售目标-2002年3月份入伙前，销售率超过80%，其中：-2001年11月份完成10%；-12月份完成20%；-2002年1月份完成30%；-2002年2月份春节完成20%；卷四
8、我们该如何到达？ -解决之道 我们的解决之道 后续广告推广需要解决的问题 -进行精确的市场再定位 -塑造鲜明的品牌形象 -行之有效的广告策略 -有条不紊的推广节奏 一、进行精确的市场再定位1、 解析本项目1、 1项目概况（略）1、 2项目SWOT分析（略）1 3差异化卖点提炼-区域内唯一 总建筑面积达到45万平方米的超级大盘；-区域内唯一 获建设部认可的“国家康居示范工程”；-区域内唯一 引进名牌物业管理顾问的安全保障社区；-区域内唯一 与名校联办教育并实行双语教育的住宅小区；-区域内唯一 拥有超4.5万平方米的超大主题园林的景观社区；-区域内唯一 采用围合式组团设计的欧陆新古典主义风格住宅；
9、 -区域内 内部配套最完善、规划理念最先进的高尚人文生活社区； -区域内 综合质素最高的精品住宅小区； -区域内 智能化水平最高的现代文明社区； -政府鼎力扶持项目/梅州市2001年茺重点建设工程； 2、透视目标群2 1主力目标群体-梅州市/县各级政府高级公务员-梅州市企事业单位中高级白领-梅州本地及外地在梅州发展的私营业主、个体工商户-梅州市/县在珠三角地区发展但其亲属在梅州居住的成功人士-祖籍在梅州的港澳台及其他国家和地区的海外侨胞 2.2特征描述 -事业有成，收入较高 -见多识广，有较高涵养与境界 -注重居住品质，生活丰富多彩/从容自如 -重视亲情，关心下一代成长 -有眼光/有主见/头脑
10、睿智，行事稳重 -渴望对自我的肯定能得到认同与印证 总之，他们是梅广州置业者中较为理性的一族，属于金字塔中上部的一部分消费群，有自己独特的生活品味与情趣，有独立的道德价值观和生活方式，孜孜追求较高的生活品质。 购买动机 -希望享受高品味生活的二次置业者 -为孩子的教育、为父母养老而置业的人士一、 塑造鲜明的品牌形象3 1建立品牌形象的必要性-从项目层面来看本项目规模大，开发建设及销售周期长，单一的广告与促销无法支撑整个销售周期，本项目自身亮点频显，有足够的特色支持品牌形象的建立；-从企业层面来看发展商有丰富的可资利用的社会与政策资源，可借本项目推广契机加以巧妙整合，达到项目形象与企业形象同步提
11、升的双赢目的。 -从市场层面来看 项目与发展商的品牌效应是购房者的信心保证，可消除其对工程进度/工程质 量/交楼承诺的但忧 -从大盘推广全程的投入与产出来看 建立品牌形象可以让发展商获益良多，而单纯的广告与促销至多只起到短期刺 激作用，综合权衡反而得不偿失。 所 以，我 们 认 为 有 必 要 塑 造 品 牌达成销售塑造品牌品牌建设销售代理视觉包装广告推广促销活动22 形象从何处切入 -建立品牌形象的原则 有差异化 鲜明丰满 -寻找突破口 综合分析本项目众多优势及卖点，我们认为最适宜从 国家康居示范工程这一个点下切入建立项目品牌形象。 -理由 因其在区域内的唯一性，所以保证了差异性； 因其示范性，从而体现了超前性/优越性/标志性，利于将形象做得鲜明出彩； 国家康居示范工程本来就是一种标准，一种更高层面的、小众化的生活品质 标准，对项目的各项指标都有具体的地求，最能体现项目的综合素质，对项 目的各个特色亮点都有涵盖性，所以在提炼的众多卖点当中，最有代表性。图表23核心策划思路城 市 发 展 物 业 本 身 住 宅 市 场 发 展
