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1、25前言根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康亲情想受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对其品牌形象进行宣传。在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“
2、好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康亲情想受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。目录第一部分:市场分析1一、市场背景1二、SWOT营销环境分析1三、消费者分析3（一）消费者调查特点3（二）消费者喜爱的促销方式3（三）现有消费者的消费行为分析4（四）现有消费者的态度分析4（五）潜在消费者分析4（六）消费者分析总结5四、产品分析5（一）产品特征分析5（二）品牌生命周期分析5（三）产品分析的总结5五、企业和竞争对手的竞争状况
3、分析5（一）企业的竞争对手5（二）竞争对手的情况6（三）企业与竞争对手的比较6六、企业与竞争对手的广告分析6第二部分 广告策略 6一、广告目标6二、品牌规划策略7（一）广告实施的阶段7（二）以品牌经营为核心的长期营销策略7（三）品牌规划8（四）品牌策略8三、目标市场策略10（一）企业原来市场观点的分析与评价10（二）市场细分10（三）细分市场评估11（四）企业的目标市场策略12四、产品定位策略12（一）对企业以往的定位策略的分析与评价12（二）产品定位策略12五、广告诉求策略12六、行销组合策略13（一）产品策略13（二）价格促销策略14（三）渠道策略14第三部分 广告计划14一、广告目标14
4、二、广告阶段14三、广告表现15（一）广告的主题15（二）广告媒介15（三）主要的媒介广告表现17四、广告费用预算18（一）媒体选择18（二）广告总体金额预算19 第四部分:广告活动的效果预测和监控19附录20一、调查方法20二、市场调查问卷20第一部分:市场分析一、市场背景枣树原产中国，据诗经记载“八月剥枣”，在我国已经种植3000多年，是我国最古老的果树之一，且分布较广，与桃、杏、梅、李在古代并称为“中国五果”。目前，中国作为世界主产枣的国家之一，其在世界红枣市场上的地位比较牢固。我国经过10多年的改革开放，到了20世纪90年代后期，农产品普遍出现了结构性过剩，农业效益下滑。为此，我国政府
5、提出要大规模进行农业产业结构调整。这次调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中则强调要大力发展特色果品和小杂果。枣树作为一种适应性强、栽培管理容易、比较效益高、市场前景好的特色果树，其发展不仅符合国家的农业产业结构调整政策，而且深受群众欢迎。中国枣品种现有704个，品质较好的不超过20个，其中干制红枣占25左右，鲜食枣不足5。中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。 我国是世界上出口红枣的主要国家，常年出口量100万公斤，高年份出口量达到200万公斤。出口的枣产品主要为干制红枣和加工品，随着红
6、枣保鲜技术的发展，也有部分鲜枣出口。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺。二、SWOT营销环境分析 1.机会分析目前的市场为“好想你”的发展提供机会,一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金；二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计3764.9万元，占总利润的36.92%。到2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。目前国内枣类产品市场主要分为三类产品是原枣、粗加工产品和深加工产品。其中好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头，占1.80%的市场份额。从“好想你”成功登陆深交所中小板到正式上市的过程中，公司融资接近9亿元，为
7、未来公司的发展提供了资金的准备。在未来几年，“好想你”的在枣类市场份额也会有相应的增加；另外，随着人民生活水平的不断提高，人们可支配的消费上升，为“好想你”形成了潜在的巨大市场需求。 2.威胁分析从市场份额来看，1.8%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越；图为各主要枣类公司所占市场份额从“好想你”的招股说明书中可以看出，预计未来三至四年，原枣、粗加工产品和深加工产品三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣2009年至2014年的增长率分别为19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品2009年至2014年的增长
8、率分别为24%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工产品2009年至2014年的增长率分别为37.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况，如图所示： 年份营业收入（亿元）同比增长率（%）20082.8220094.0844.6620106.5761.00201110.4860.51201215.3645.58201322.3938.46“好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够；从而为不法商贩提供了在产品的激光防伪和包装上造假的机会；再加上消费者对正宗、优
9、质的“好想你”红枣缺乏了解，这就导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的质量问题，那么“好想你”公司将面临很大的困境； 在经济全球化的今天，由于好想你对枣类产品的深加工的技术不够成熟，很容易受到国外类似企业产品的冲击。 3.优势分析好想你枣业股份有限公司凭借技术最先进、产品种类最多等优势已经发展成为国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业。在枣类市场已经占有很重要的地位，给消费留下很深的印象。“好想你”枣业以不断创新为宗旨，使产品的生产满足了各时期消费者的需要。“好想你”公司有比较完善的供应生产销售的产业链。在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，“好想你”
10、公司的采购区域已由河南延伸到河北、山西、陕西、山东、新疆等全国几个主要的产枣区，好想你红枣采购区域的全国化布局既有利于满足对原材料品质的多样化要求，又有利于分散原材料采购风险，并且在主要的采购区域建有生产基地，这样就充分利用了产品就近生产的优势，降低了生产成本，保证了原材料与产品质量。在生产方面，公司注重顾客的口味的多样性，不断研发新产品来满足广大客户的需要，积极应对市场变化，适时生产适销对路的枣类产品，保证了销售额的持续增长，从另一方面来说，由于“好想你”在枣类市场的霸主地位，公司通过规模效应进一步降低了产品成本，增加了产品竞争力。在销售方面，截至2010年12月31日，其已在全国283个城
11、市开设了1819家连锁专卖店，其中直营专卖店12家，连锁加盟店1807家，这是其它同类产品无法相比的。“好想你”已经是枣类行业最大的一个品牌，技术和经验都比较领先。再者，当前消费者对枣品牌还不够重视，品牌忠诚度较低，我们可以乘机通过广告让“好想你”入驻消费者内心。还有，潜在消费者未收到此行业其它企业充分重视，我们可以领先开发潜在消费者。 4.劣势分析“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：第一，人们对“好想你”产品的认识度不够，我们在问卷调查时大约有25%的人不知道该产品，10%的人仅仅听过而没有品尝过“好想你”产品，品牌形象在消费者心目中还不够坚定，宣传得不够充分，使得消费者对该品牌不够了
12、解。第二，现在市场上枣类产品的可替代品很多，再加上大多数人还对枣类产品的营养价值并不了解，所以很多的人就倾向于买其它产品而忽略“好想你”产品。“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：首先是企业与供应商的关系，只有“好想你”公司的上游供应商长期提供优质、价廉、足够的枣类产品，才能保证“好想你”枣类产品的优良品质；其次是企业与经销商的关系，“好想你”企业只有提供价钱合适、优质的红枣产品，才能与经销商建立长久的合作共赢关系。再次，枣类原材料的采购容易受季节的影响，反季节的采购会提高采购成本，降低产品利润，从而会使公司的资金链受到很大的影响。最后，原材料占了公司成本构成的71.62%, 产品的技术附
13、加值比较低，进而其销售价格比较高，枣类市场的市场壁垒很低，很容易导致公司的恶性的价格竞争，这也会对“好想你”的发展不利。对上游产业枣类原材料的价格比较敏感，还有对下游销售商的依赖比较大，这在一定程度上削弱了公司的竞争力。三、消费者分析 （一）消费者调查特点我们对消费者进行的关于枣类食品消费的抽样调查，其中发放500份，收回有效问卷365份，分别对老年人、妇女、工作白领、儿童及学生为对象进行调查，消费者选择枣类的观念有以下特点：选择枣类的原因比例年龄分布保肝护肝，提高免疫力16%18岁以下药效养颜，爽口去烟功效24%1830岁抗癌，补充维生素45%3150岁降血压，降胆固醇15%50岁以上（二）
14、消费者喜爱的促销方式消费者购买枣类食品时比较喜爱的促销方式：（三）现有消费者的消费行为分析购买的时间：多数消费者在一周的某一天（一般在周末）集中购买，更多的消费者是在节假日购买，部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率：多数消费者每半个月或每个月购买一次，更多的消费者以节假日为循环，少部分的消费者则没有固定的购买频率。 购买的地点：多数消费者是在商场及加盟店购买“好想你”产品。2010年“好想你”产品的销售模式占营业收入的百分比（%） （四）现有消费者的态度分析通过调查发现，多数消费者在购买商品时都有品牌的观念，但对于枣类品牌观念非常弱，一方面是对枣产品品牌没有具体概念，不知道品牌有何保证；另
15、一方面是“好想你”的宣传还有待加强。这也正是“好想你”品牌发展的机会和此次广告的目的之一。因为消费者尚未形成非常稳固的“好想你”品牌忠诚度，我们就可以通过广告提高消费者对“好想你”品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 （五）潜在消费者分析1.潜在消费者的特性年龄在2540的中青年白领；他们具有很高的消费能力，受教育程度比较高，生活环境处在潮流前端，因此对生活有较高追求，对枣的营养价值都有一定了解。 2.潜在消费者现在的购买行为据问卷调查分析，现在的白领对购买枣产品没有特定的爱好，只要合乎自己的口味就行。这主要源于对枣产品的品牌不是很了解，他们认为这些枣产品的价值和质量没有多大的区别，所以没有特别的在意品牌的区别。当问到如果他们了解了品牌产品的区别后是否有意愿对一个品牌忠诚时，他们都
