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1、山西太原枣园项目产品定位及形象塑造报告房地产营销管理部2008/11/17第一部分：项目概况一、 地块概况1、 位置本地块位于太原市区东部，为东山的一部分，属于太原市东扩的范围。地块正对长风大街，与旧城中心和省政府相距较近，地理位置优越，交通便利。地块地势东北高西南低，边界不规则，规划用地为6平方公里，有良好的自然生态环境。2、 开发背景根据太原市总体规划（20062020）（目前正在修订中），将太原市城市性质定位为中国历史文化名城；新型能源和工业基地；承东启西的区域性中心城市。都市圈形态为，一个核心，两个圈层，指状发展；城市规划方向为南移西进，北展东扩，以长风大街为界限分为南北两区，重点发展
2、南区。二、 开发强度本项目目前为我司与政府协作开发项目，对产品的开发类型有一定的设想，但对容积率以及各个地块的开发强度没有明确的数据要求。根据产品类型的设想，以别墅类产品和少量的多层、高层为主，预计形成的整体容积率在0.7以下。三、 SWOT分析优 点：1) 地块处在太原东部的地坎上，环境、空气质量优越，具备营造高端项目的外部环境和资源。2) 项目的规模优势有利于项目形象品牌的迅速建立。3) 地块内有一定的文物资源，对项目塑造人文气质有较大帮助。劣 势1) 地块内有较多的自然村落、发电厂、砖场分布，拆迁量比较大。2) 配套条件不成熟，市政、商业等都要依靠自身营造。3) 地块内无产业支持，人流导
3、入难度大。机 会1) 太原市城市整体发展中的北展东扩为项目的发展提供了发展空间。2) 目前太原市场上没有类似的规模项目，存在市场空缺。威 胁1) 一般城市印象对东区的片区形象较差，对塑造高端的城市形象有较大的阻碍。2) 大规模的产品量对客户群体有较大的要求，市场基数压力大。3) 开发模式一二级多种形式，操作难度大。总 结：整体上看，本项目的利益点与风险点同样地突出，开发商面临的问题是一块生地、新地上的城市建造问题，在冲突如此明显的条件下，建议抓住机会，规避风险，合理运营项目。第二部分 市场状况一、 整体态势和较发达的地区相比太原市的房地产市场还比较落后，从供应角度看，虽然近几年太原市的房地产市
4、场有了很大发展，但缺乏创新，市场上推出的楼盘具有较大的雷同感，没有个性。整个市场还处于功能产品时代，也就是说房地产开发还停留在只能满足一般居住需求。功能性产品经过一段时间的发展后就应该细分市场，产品档次有所提升，从功能产品向建筑产品过渡。也就是说，房子要具有两个功能：商品性和文化性。房地产市场既要有满足低收入阶层的功能性产品，也要有满足高收入阶层的带有体验价值和文化品位的产品。正是因为太原房地产还处于功能性产品时代，还没有真正的高端产品；落后意味着机会，本项目对绿地而言有良好的发展机遇。二、 市场特点太原房地产目前还处于初级阶段，市场没有划分，竞争不激烈，发展空间很大。首先表现在产品的品牌效应
5、上。对于目前还没有形成品牌的本地开发商，知名房地产品牌的介入会吸引大部分消费者的眼球；其次，中小开发商将被挤得没有市场空间。由于外来投资者具有资金实力和城市运营商能力，可以进行城市大规模成片开发，本地中小开发商肯定在土地拍卖中处于劣势，或者根本得不到土地，最后被迫退出市场；再次，由于本地开发商的开发理念滞后，开发出来的楼盘将无力和外来开发商抗衡，可能会增加现房存量，开发风险加大。对本项目而言，相对于6.5平方公里的开发规模而言，太原市300万的常驻人口，显然不足以支撑如此大规模的住宅量，需要着力吸引山西省的高档居住人群。三、 类型市场太原市目前没有成规模的别墅类项目，只在几个规模较大的项目中存
6、在极少数量的别墅，在产品类型上，高端别墅类是个空白点。由于城市条件的限制，高层、小高层建筑是目前市场上的主流，多层也并不多见。仅就产品类型而言，本项目有较大的发展空间。1、 建筑类型太原市的住宅产品水平偏低，高品质物业缺乏。市场结构分布不合理，居住类型集中在高层公寓上，多层住宅物业缺乏。也缺乏别墅类产品。70%以上为中高端（4000元/平方米以上）大户型产品。一般民众对户型的认知为150以上才为大户型，120平方米的三房只是标准产品而已。对复式当地市场称为“楼中楼”，很有追捧的热情。最大的一套做到了三层带空中游泳池，590平方米，号称亚洲最大。2、 价格分布所调查楼盘主要集中在小店区域，价格范
7、围集中在45005000，价格差异性不是很大，最低价格处在3800，最高为5300。个人认为主要体现的是地段价值，在产品趋同的基础上，产品面的潜力并没有得到反映。3、 形态发展从参与调研的项目来看，在未来一两年内，南区、西区将会有大量的酒店写字楼项目推出。目前太原市的唯一一家五星级的酒店为国贸。除假日酒店外尚无其他品牌酒店管理集团进入。4、 客户分布太原房地产市场消费存在“两头大、中间小”的现象，以外城市到省会购房的煤炭及相关行业高端客户和以年轻人为主的低端客户为购房主体，没有出现类似其他城市以城市中产阶级和白领等中端客户为购房主体。因此，带动了市场上90平方米以下的小户型和140平方米以上的
8、大户型产品比较热销。5、 规模效应在项目开发比较集中的南区，大的开发项目基本没有，大多是百亩左右的中小型项目，最大的项目奥林匹克花园整体也仅有27万方。6、 品牌太原市场开发商以本地为主，品牌开发商尚未大量进入。前期进入多采取与本地开发商合资的形式，较有实力的是太重大唐房地产，由厦门大唐房地产开发公司和太重房地产公司合资组建，开发大唐世家、大唐长风、奥林匹克花园等项目（这也是唯一一个全国性地产品牌项目）。广州合富辉煌做为代理行业的品牌企业是目前在太原的唯一品牌中介机构。四、 户型特点太原房地产市场上，户型的成熟度偏低，有许多基本的功能问题解决的尚不是非常完善，本项目存在巨大的改进空间。1. 面
9、宽由于太原纬度偏高，对日照间距比例的要求为1.54，相对于南方地区偏大，为了争取容积率，在户型选择上，相对的小面宽大进深成为最佳的选择。一些140平方米的户型面宽只有8米。2. 黑卫生间面宽资源的紧缺无法保证所有房间的直接采光，在大套型里两个卫生间，总会出现一个黑卫生间。3. 餐厅与客厅在餐厅和客厅经常做为整体处理，没有明显分割。餐厅多通过客厅或厨房二次采光，在高级住宅中，容易引起气味的干扰，降低居住品质。4. 阳台大多房型只有一个阳台甚至无阳台，有时安置在主卧区域，缺乏工作阳台，不便于生活功能的解决。5. 朝向由于地域的气侯条件因素，朝向问题在太原相当重要。纯北向的套型基本无法满足生活需求。
10、6. 建筑形象如前所述，太原市的房地产开发在产品面上尚处于一个较低的层次，风格特征尚处于缺位状态，大部分的建筑形象都比较粗陋。图为太原省市政府集资项目：丽华苑，24层。图为小户型项目，新太原公寓。太原地处山西省腹部，位于东经11130至11309和北纬3727至3825之间。市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上。东部为太行山，西部为吕梁山，云中、系舟二山合抱于北，晋中平原展布于南，汾水自北向南纵贯全境。地理形成合抱洼地之势，造成太原的城市污染比较严重，造成太原城市整体色调偏于灰沉，市区建筑形象上没有明显的地方特色。图为太原项目北美新天地在这种市场情况下，建筑形象的塑造就显得尤为重要。只有自身
11、性格鲜明，形象突出，才能从众多面貌模糊的项目中跳出来。图为太原建成项目阳光地带。第三部分 项目定位一、 项目定位项目定位：以高档低密度居住区为主，结合休闲商业，人文旅游和生态度假、运动产业的综合性城市新区开发。形象定位：清新自然生态的欧式现代化小镇二、 开发要点1. 城市开发运营就本项目的规模，运营方式来说，决不仅仅是一个大规模地产项目的操作，而是一个新型城市区域开发。从这个角度，绿地的角色不仅是房地产的制造者，更是与政府携手规划城市战略发展的指挥者。所需要考虑的问题，就不局限在资本运营的利润追求上，同时要考虑区域的城市形象、社会生态等问题。2. 品牌开发商的引入目前的太原房地产市场上，基本没
12、有知名房地产商的进入，在早期的舆论上，顺驰与首创都曾经有过觊觎。但从目前来看，只有奥林匹克花园的品牌导入。本地发展商也只有大唐地产等一两家稍具规模。本项目的规模决定了其开发方式将为产品的开发与土地的开发相联动。在此点上，在开发商的选择上可以考虑以国内品牌开发商的定向引进为为考虑点。营造本区域的良性竞争空间，炒热相对印象度偏低的区域概念。3. 产业配套就本项目的大规模而言，居住功能只是定位其中的主体部分，相对于一般意义上的大盘，在功能的完备性上要丰富的多。本项目不是要塑造一个卧城，还要考虑到社会生态各个方面的功能组合，在居住之外，政府管理、产业支持等都必须在考虑的范围之内。4. 开发模式本项目的
13、规模决定开发模式是造城，是以土地运营为主导的房地产开发。所以在前期建设中，对板块的预热炒作远重于对连续性开发的考虑。5. 土地分割在一级土地开发中，土地的分割对二级住宅的开发有巨大的影响力，在一定程度上也决定了其他开发商进入枣园的可能性和积极性。譬如：在高尔夫项目的开发周边必须配套有一定量的高端别墅，以保证开发者的利益所得，吸引进入。合理地土地分割是本项目成功地关键因素。6. 生态系统 在本项目的操作中，出于环保等个方面的考虑，建议将生态性做为开发主题加以考虑，在能源的使用上考虑可再生能源：风能、太阳能、地热、中水回收、中空玻璃、户式中央空调、内外墙保温等。并考虑资源的循环利用,以无污染的生态
14、化做为本项目的卖点。三、 功能设置及规划建议前提:本项目地块人流不大，引入人流成为本项目成功的关键因素。1. 行政中心及市民广场做为新区的管理中心，行政级别为街道居委会一级。占地：100亩。容积率：0.81.0高度：不超过5层。用途：行政办公，市民集会、公益活动（焰火）等。功能：包括行政办公场所、市民广场、快捷酒店、医疗、银行、邮局等。2. 奥林匹克中心占地：100亩意义：中心集中式运动场馆做为举办省市级运动会，各种球类比赛，演唱会等使用，分散在地块内的小型活动场地做为居民社区运动活动使用。经营方式：政府投资经营。参考案例:上海奥林匹克花园内的体育运动设施。3. 绿化中心两个市政公园，开放式、
15、公益性占地：各250亩左右，共500亩。用途：改善居住生态环境，增加居民休闲去处，增加居住景观效应，对高品质住宅提供价格支撑。经营方式：公益开放，无门票，政府投资经营。4. 购物中心：休闲购物主题城占地：约100亩容积率：0.30.4建筑形态：别墅式生态小景模式，不超过三联排。建筑高度：不超过三层。单套面积：200平方米左右参考案例：奥特莱斯OUTLES名品折扣店。经营方式：市场化运作，招商经营，先租后售。参考图片：5. 餐饮中心建筑形态：街区，两条街区，一条亚洲之旅美食街，经营亚洲各地区的特色餐饮，一条为中华饕界，经营中国特色美食餐饮。占地：50亩容积率：0.40.6建制形态：双拼加联排别墅式商业，带状布置。高度：不超过两层参考案例：西安饕界项目，上海大拇指广场。经营方式：市场化运作，专业招商经营管理，先租后售。参考图片：6. 高球中心高尔夫球场及别墅占地：1300亩（其中球场800亩，独栋别墅用地500亩。）。规格：18洞、会所、
