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1、目 录前言4第一章 市场分析 51.1 敌情汇总51.2 消费者分析51.3 我方装备状况81.4 我方处境分析（SWOT分析） 9第二章 营销与广告战略 102.1强化互动式与轰炸式的营销战略 122.1.1传统营销的互动式传播15 2.1.2 非传统营销的轰炸式传播152.1.3 放大口碑，成就家家首选152.2品牌消费和绿色健康的产品策略 152.2.1 以品牌带动消费的产品策略162.2.2 绿色健康的产品策略162.3 加加酱油产品细分和市场定位策略162.4 加加酱油广告定位172.4.1 目标受众定位182.4.2“加家佳”广告主题及释义 182.5 营销与广告目标192.5.1
2、 营销目标192.5.2 广告目标19第三章 活动策划 20活动一 超市大赢家20活动二 “我为加加做吉祥” 20活动三 厨艺大赛24活动四 赠品活动25活动五 加加酱油“爱心行动”27活动六 加加酱油让您的生活更美好28第四章 广告策划281、广告策划思路282、系列广告293、视觉效果30第五章 媒介计划 36一、媒介目标36二、媒介策略36三、媒介投放排期表39第六章 费用预算 41一、媒体费用预算41二、活动开支预算41三、宣传册、宣传片费用预算42四、流动资金预算42五、总计42第七章 效果预估 43一、预测方法43二、预测时间43三、效果预测44四、广告媒体评估44第八章 附件45
3、附件一 加加酱油认知情况调查问卷 45附件二：加加酱油认知情况调查报告49附件三：成员介绍55前言香港加加集团成立于1997年，是一家集科研、生产、营销于一体的现代化食品工业企业。目前已拥有员工2000人，年产值10多亿元，下辖两个全资子公司：加加酱业（长沙）有限公司，盘中餐粮油食品（长沙）有限公司。 集团成立以来，加加酱业（长沙）有限公司先后荣获“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“湖南省著名商标”、“国家免检产品”等称号，并通过ISO9001国际质量体系认证，产品畅销全国30个省市。我们采用现代生物技术工程全封闭生产酿造酱油，大大提高了劳动生产效率，并能最大限度地保证永远生
4、产出品质如一的优质产品。盘中餐粮油食品（长沙）有限公司则先后荣获“全国粮油重点企业”、“国家食用油质量放心品牌”、“国家重点推广优质大米”等称号，亦通过ISO9001国际质量体系认证，各类粮油食品均深受消费者欢迎。 该集团实施多品牌战略，“加加”以酱油为主，在调味类食品领域发展；盘中餐以食用油为主，在粮油类食品领域发展；其市场策略是：无处不在，物有所值，首选品牌。 为了使加加酱油占领更大的市场份额，提升销量，我们经过充分的调查和分析，做了这份策划。第一章 市场分析1.1 敌情汇总1.1.1关于海天1、科研海天率先建成业内唯一的省级“酿造工程技术研究开发中心”和“产品检验中心”两个实验室，并与著
5、名的英国中心实验室等国际科研机构、院校保持长期合作关系，承担国家、省、市的一批重点科研项目,仪器装备、人才队伍、科研实力均具有国际领先水平。海天从国外引进的一批超前检测仪器，如气液相色谱、GC-MS等，是国内同行中所少有的，能更为严格地执行质量标准，对酱油中的各种成分和原材料中可能的农药残留进行监控，成为国内调味品企业中少数能够自行开展黄曲酶毒素和农药残留检测的生产企业之一，确保每一瓶产品的安全卫生和高品质，与国际标准接轨，甚至超过国际标准。科研的投入,也推动了海天产品的多元创新。在海天，每月都有新品研发出来投入生产，新品开发已经成为一项长期攻关的工程。这既是海天科研队伍专注于调味事业的表现，
6、也是适应市场变化、不断推陈出新的需要。单就酱油一类，海天就已发展出生抽、老抽、特色等系列共50余个品种,而所有海天调味产品,已达200余种。口味多样，品种齐全的海天产品，极大丰富了中国美食文明，能够满足不同的消费需求。2、质量海天从保障源头用料的安全和高品质开始，建立专业的菌种培育中心，强化发酵菌种研究，并建成中国面积最大的玻璃晒池群进行天然发酵，直至对产品实施全程无接触的无菌灌装，以及产品流通入市后执行严格的留样观察制度等等，在每一个环节和生产步骤，要求每一位员工对产品质量执行全面、全程、全员的保障体系，得以形成独步市场的质量优势。同行业惟一集“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产
7、品”等国家级重要认证于一身，含金量至高。酱油灌装是影响调味质量的重要环节，海天的灌装生产线座落在全封闭恒温恒湿环境内，由计算机系统控制，全程无人为因素污染。瓶子杀菌消毒、酱油灌装、瓶体封盖的整个过程都是在全封闭的无菌灌装空间内完成。瓶子经过洁净热水清洗、洁净蒸汽杀菌、洁净空气吹干三道“关口”，瓶盖经过负离子除尘、紫外线杀菌两道程序进入该空间，酱油在进入灌装空间前则经过巴氏灭菌和超细过滤双重灭菌工序。据测量，海天酱油灌装空间的洁净程度已达10万级标准，堪与药品行业的洁净标准媲美。海天在每一批产品进入流通前都严格执行国际通用的产品留样制度。海天公司专业检验人员不定期地对留样产品进行检测和跟踪，观察
8、产品是否发生变化，质量是否稳定，以此为参考，对在市场中流通的产品实施同步监控，从而确保市场销售产品的品质稳定，质量安全。3、规模自1990年代始，海天已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。2005年10月28日，海天（高明）调味食品有限公司的盛大落成，则为海天继续享誉全国与走向世界迈出关键一步。 这座崛起高明的“酱油城”，占地面积近3000亩，总投资达10亿元，年产量将超过100万吨，是目前世界最大的“航母级”的调味品综合生产基地，除生产酱油外，还生产包括蚝油、鸡精、酱、醋在内的多种调味品，将确保海天在产销规模、技术领先性和产
9、品多元化等方面坐上全球同行的头把交椅。调味业资深专家评价海天高明“酱油城”的落成，是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范，是中国调味业的一个创举，是中国调味业集团化、产业化经营迈出的关键一步。中国调味业的竞争也将由此转型，在产品、市场、价格、营销、品牌等方面实现全面升级，国内调味品企业数量多、规模小、实力弱、竞争乱的格局有望得到根本改观，以海天为代表的中国调味品企业在国际中高端市场的竞争力也必将得到显著提升。4、品牌长期的品牌建设赋予海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记数的忠诚消费者，以及大批卓有实力的经销商，并获得行业主管部门首肯。企商携手，
10、政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达95%以上的占有率创造出营销奇迹。“有人烟处，必有海天”。海天健全而缜密的营销网络，全面覆盖中国市场，搭建出海天产品到达消费终端的绿色干线。在国际市场上，海天起步早，产品优质实价，出口余个国家和地区，已获得相当不错的市场基础。1.1.2关于李锦记香港李锦记集团创建于1888年，迄今已有120年历史，它凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，畅销产品达60余种，分销网络遍布世界五大洲80多个国家和地区，真正实现了“有华人的地方
11、就有李锦记产品”。 斐然的成绩，使李锦记殊荣备至，先后荣获香港出口市场推广大奖、海外拓展成就奖、亚洲第四大品牌称号及亚洲食品第一品牌等奖项，并当选为香港20大杰出商业机构，李文达主席也被评为香港100位最具影响力的人物之一。进入21世纪，李锦记被评为千禧年香港十大企业，更被誉为是“品牌及商誉最历久不衰企业”，进一步确定了李锦记的国际市场地位。 李锦记为港资，与海天、太太乐共列三甲，其优势在于蚝油和酱类。蚝油为李锦记首创，产品生产非常老到，同时酱类产品也是第一品牌。李锦记走的是高档专业路线，主打餐饮线，价格非常高，但是销量很不错。近段时间，李锦记不断在网罗业内人才；在广东新会600亩的的酱料城旁
12、边，又迅速扩张500亩，准备建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地。李锦记集团的蚝油在美国已经占到了88%的市场份额，在日本的占有率排在第二位。在欧洲、东南亚，甚至在地图上都很难找到的一些岛国，都有李锦记的蚝油、酱油等产品在销售，其200余种产品遍布世界80多个国家，而其独资子公司广东南方李锦记营养保健品有限公司正在新时期里续写着这个百年老店新的历史。1.2 消费者分析在酱油市场的竞争中，主要是口味和价格的竞争。要想在市场上占据有利的地位，对价格的把握很重要。毕竟酱油是普通百姓家的生活必需品，如果超过了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，销量也不会很大，很多人会觉的没有必要。而口味也是一种消费的因素。价格相近的两瓶酱油肯定会选口味好一点的。在酱油的消费中，这是两大主要消费因素。根据调查数据显示，90%购买酱油的人一般为父
