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1、目 录前言一、市场调查与分析一、供应市场调查分析二、需求市场调查分析二、项目分析一、项目资源分析二、项目周边配套三、SWOT分析三、项目定位一、项目属性定位二、项目形象定位三、目标客户群定位四、项目命名建议五、项目价格定位四、广告计划一、总体目标二、实施计划三、广告诉求四、广告阶段及媒体组合五、 广告费用预算参考文献前言、南京概况南京，简称宁，江苏省省会，地处长江下游的宁镇丘陵山区，北纬31143237，东经1182211914,北连辽阔的江淮平原,东接富饶的长江三角洲。 全市总面积6598平方公里，其中市区4738平方公里。总人口640万人。现辖11区2县，其中城区6个、郊区5个、县2个，分
2、别为玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、下关区、浦口区、栖霞区、雨花台区、江宁区、六合区、溧水县、高淳县。全市共有74个街道办事处、51个镇、857个社区居委会、832个村委会。、南京消费水平概况2006年，南京市实现消费品零售总额1380.46亿元，比上年增长了18.3%，与全省增幅相同，在全省消费品市场增量中比重达17.6%。、南京房地产市场概况2007年上半年，南京市房地产业增加值54.22亿元，比2006年同期增长了17.8%，房地产实现税收45.74亿元，增长了84.2%。2007年1-6月份，南京市房地产开发投资195.06亿元，比2006年同期增长25.6%，增幅比2006年
3、同期提高13.4个百分点，呈现快速增长的态势。从长期趋势看，南京市房地产开发投资自2005年5月进入回落调整轨道，05年底增幅1.1%为最低点，06年缓慢回升，2007年上半年增幅成为两年来的最高点。一 市场调查与分析、供应市场调查分析 1-6月，南京市房地产市场继续保持较快增长，房地产业对全市经济增长的贡献率达到4.1%，全市房地产开发投资总量突破400亿元。 房地产增加值181.66亿元，比去年同期增长8.1%，占全市GDP的6.4%，占第三产业增加值的比重由去年同期的12.7%上升至13.5%。图1 房地产开发投资主体构成1-6月，南京房地产市场供需总量均达到历史同期最高水平。上半年全市
4、商品房竣工面积637.23万平方米，销售面积746.75万平方米，供销绝对差额达109.52万平方米。6月末，全市空置1年以上的商品房面积285.95万平方米，其中商品住宅空置面积106.13万平方米。1-6月，南京房价指数继续保持高幅攀升的态势。6月，南京综合指数为1002点，较上月上涨22点，升幅为2.2%；较去年末上涨111点，升幅为12.5%；较去年同期上涨179点，升幅为21.7%。其中六月南京住宅指数为953点，较上月上涨23点，升幅为2.5%；较去年末上涨109点，升幅为12.9%；较去年同期上涨175点，升幅为22.5%。南京办公楼指数为1076点，较上月上涨7点，升幅为0.7
5、%；较去年末上涨76点，升幅为7.6%；较去年同期上涨123点，升幅为12.9%。综合指数住宅办公用房指数升降指数升降指数升降1002229532310767表1 南京房价综合指数2007年1-6月份南京市房地产开发企业实现土地购置面积329.13万平方米，土地成交价款87.11亿元，分别增长4.3倍、6.1倍。全市商品房销售面积491.72万平方米，增长7.5%。其中，住宅销售面积466.91万平方米，增长7.9%。全市商品房销售额234.91亿元，增长19.2%，商品住宅销售额213.27亿元，增长20.6%，保持了上年同期水平。截至2007年6月30日，南京国土市场共转让59块土地。然而
6、在这59宗地块中，位于主城区居住地块仅仅只有三宗，绝大多数位于江宁、浦口、六合。尽管2007年南京土地供应量达865公顷（住宅用地685公顷），在2006年基础上从总量上适度增加；但从结构上来看，主要适当增加了新三区（江宁、浦口、六合）的土地供应，尤其是江北（浦口、六合）两区，住宅用地出让面积总量为140公顷，将比2006年增加一倍以上。城中地区仍然是土地上市的“稀缺地带”。由于城中板块内土地资源有限，市场竞争较为激烈，致使地价仍具上涨空间。受土地供应影响，自2005年开始，城中板块可上市商品住宅总面积有所下降，尽管在2007年时略有上升，但市民对城中板块的需求依然强劲，供不应求的关系使得城中
7、房价继续处于高位。以下是南京市11区2县于2007年上半年推出的热销楼盘：（一）玄武区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）钟山.银城东苑30002664005000006400阳光七日12118.559700宏图.上逸园4000050830.619200凯润金城3596121000015200（二）白下区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）万达.紫金明珠23061333322870007200民族公寓8113000老友记公寓8800鸿意星城120073052.9平方米1500007500（三）秦淮区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米
8、）价格（元/平米）映山菁华24176.3038209.657000金陵王榭24029773.689000雅居乐花园141177.90365623.9812000中北.蔚蓝星座900300001100009500（四）建邺区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）第七大道50000900009900银河湾福苑21533.7053834.2510000融侨.中央花园170723.8029万（一期12万）9000汇锦国际71214.3013万10000（五）鼓楼区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）龙江国际社区809410001200009600金峰大
9、厦1844172.9036419.7015000绿地广场国际商务中心215100234766725000（六）下关区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）明城华贵园26912000440008780阅江广场240009500卢龙山庄550001470008800侨鸿国际.皇冠钻石双星200165004480010000南京锋尚国际公寓247197431.80177688.6220000（七）浦口区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）丽都鸿图阁14125.604700天华绿谷3251161400004780海德北岸2586007200004500
10、山河水400别墅419995400万/套泰山天然居33333780004784（八）栖霞区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）美达浅草明苑64056754.701000007680新城邻里27628195.441580.39未定山水风华380别墅109001.2010000大地伊丽雅特湾17001110002380528000（九）雨花台区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）亚东国际公寓853一期8.8万9000花雨南庭2800028602.6082007彩星城2160828472000005600（十）江宁区楼盘名称总户数总占地（平方米）总
11、建面（平方米）价格（元/平米）秦淮外滩114005.10125849未售天鹅湖花园10多万（2008上市）康桥水岸5864900金陵天成7003600038000未售东日生华28套别墅23亩90004200青山湾5000思围274亩68735.055000（十一）六合区楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）东城峰景2962.85万2300艾骅哲庄园2970华尔新苑1692443051.873200盛棠苑708001872003950（十二）溧水县楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）恒隆国际商贸城165亩一期35449.413389塞纳名邸234
12、亩2600002000宏进锦绣家园2121金东城世家1900（十三）高淳县楼盘名称总户数总占地（平方米）总建面（平方米）价格（元/平米）凯金广场14430292424002700万福城20002226443200002600南京主城区的房源供应不足已是市场不争的事实，尤其是玄武湖边的楼盘，目前只有我们一家待售。、需求市场调查分析 在刚刚结束的南京春交会上，易居南京研究中心对现场购房者进行专项调研，调研报告显示，2007年南京楼市呈现以下几个特征和发展趋势： 趋势一：购房者年轻化、高学历、高职位特征显著，商品住宅对无积蓄的中低收入人群说“不”依据易居南京研究中心2007年的调研结果显示，在200
13、7年南京潜在购房群体中，各年龄段的分布较为平均，但仍然以2630岁年龄段为主，这一消费群体占被调查样本的比重为27.44%，与2006年春交会相比，略微有所上升。从家庭结构来看，被调查的潜在购房者主要以三口之家为主，占全部被调查者的47.44%。从受教育程度来看，在430个被调查者中，本科及以上学历者占到56.51%，高学历依旧是潜在购房者的主要特征。趋势二：改善型自住需求占主体，享受型需求攀升，投资型需求抬头从购买目的来看，74.4的潜在购买者买房的目的是自住，这与往年的情况基本吻合。2007年休闲度假与升值后转手的比例有一定的上升，这是今年出现的一个明显特征，但目前整体占比仍然不大，溧水等远郊地区的房地产市场由于同时兼具这两种功能，预计今年可能会有一个需求的小幅增长。在74.4%的自住需求中，改善型需求占到58.75%，这一部分
