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1、广 告 策 划周 鸿 铎 主编第一章 绪论5第一节 什么是策划5一、策划的涵义5二、策划的演进6三、策划的功能7四、策划的类别和运作过程8第二节 广告和广告策划9一、广告和广告要素9二、广告策划12三、广告策划的地位和任务17第三节 广告时机和区域策划19一、广告时机策划19二、广告区域策划21第四节 广告策略策划22一、广告策略策划22二、广告方式策划23第五节 广告策划组织25一、广告策划者25二、广告策划小组25第二章 广告目标与广告预算27第一节 广告目标28一、广告目标及其特点28二、广告目标的类型29三、确定广告目标时应遵循的原则35第二节 广告预算36一、广告预算的概念36二、广
2、告费的内容37三、广告预算的编制程序38四、影响广告预算的主要因素39五、广告预算的编制方法43六、广告预算的分配48七、广告预算的管理50第三章 广告对象与定位52第一节 广告对象52一、广告运作52二、产品分析和竞争对手分析52三、消费者分析56第二节 广告定位58一、定位和广告定位58二、广告定位的具体方法59第四章 广告创意63第一节 什么是广告创意63一、创意和广告创意63二、广告创意在广告活动中的地位65三、广告创意在广告中的作用65第二节 创意策略的发展66一、广告创意前的基本思考66二、发展创意策略67三、发展创意策略的格式68第三节 几种经典创意法70一、李奥 贝纳的固有刺激
3、法（或叫内在戏剧性诉求法）70二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞72三、大卫 奥格威的品牌形象法73四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法74五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法76第四节 广告创意的核心过程77一、构思78二、广告创意的产生过程78三、广告创意的管理79四、核心创意的执行者创意小组80第五节 常见的几种广告创意81一、平面广告81二、广播广告83三、电视广告85第五章广告策略89第一节 制定广告策略的基本要求89第二节 广告产品策略90一、产品定位策略90二、产品市场寿命周期策略92三、产品附加值策略93第三节 广告市场策略94一、广告目标市场策略94二、广告促销策略96第四节 广告
4、实施策略97一、广告系列策略97二、广告发布时间策略100第六章 广告媒介策划104第一节 四大广告媒介104一、媒介104二、报纸105三、杂志107四、广播109五、电视111第二节 其他广告媒介113一、户外广告媒介113二、交通广告媒介113三、直邮广告媒介113四、POP广告114五、网络广告114第三节 广告媒介的选择115一、广告活动策略115二、媒介自身的特性117三、广告产品的特点118第四节 广告媒介发布119一、单一媒介策略119二、媒介组合策略119三、广告发布时机121第七章 促销活动策划124第一节 人员推销124一、人员推销概述124二、推销员126第二节 销售促
5、进130一、销售促进概述130二、销售促进目标131三、销售促进方法131第三节 公关促销136一、 公关促销概述136二、公关促销的主要内容138三、公关促销方式138四、公关促销时机139第四节 其它促销活动141一、赞助促销141二、专题促销142三、展览促销143四、零售促销143第八章 广告文案创作146第一节 广告文案的特征与构成146第二节 广告标题148一、广告标题的作用148二、标题类型149三、广告标题的创作151四、广告标题创作的原则152第三节 广告正文153一、广告正文的结构与内容153二、广告正文的类型154三、创作广告正文的原则157第四节 广告标语158一、广告
6、标语的特点158二、广告标语创作的原则159三、广告标语创作的主要方法160第五节 广告附文161第九章 广告制作163第一节 报纸广告的制作163一、报纸广告的制作程序163二、布局报纸广告画面时应遵循的原则165三、报纸广告制作的要求168第二节 杂志广告制作169一、杂志广告的制作要求169二、杂志广告布局设计的技巧171第三节 电视广告制作172一、电视广告脚本的构成172二、电视广告制作要求173三、电视广告摄制类型174四、电视广告画面的景别与构图176第四节 广播广告制作178一、广播广告的类型178二、广播广告的构成要素180第十章 广告效果测定184第一节 广告效果测定概述1
7、85一、广告效果的特征185二、广告效果的种类186三、广告效果测定的意义187四、广告效果测定应遵循的原则188五、广告效果测定的程序189第二节 广告沟通效果测定191一、广告沟通效果测定的内容191二、广告沟通效果测定的方法192第三节 广告经济效益测定201一、广告经济效益测定的含义201二、广告经济效益测定的方法202第四节 广告社会效益测定207一、广告社会效益测定的内容207二、社会效益的测定原则207广告文案写作述要208市场调查报告208一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。209二、市场调查报告的内容210附录二、福建营销研究咨
8、询中心冰津啤酒市场研究报告211广告策划书211媒体策划书213广告预算书214广告总结报告215编 后216第一章 绪论内容提要 本章从策划的基本理论入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。本章是全书的纲，是学习本书必须首先掌握的基础理论。第一节 什么是策划一、策划的涵义在现代，策划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用策划这个概念作了不少文章，有写策划类的文章和专著的，也有人借用策划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何谓策划呢？这并不是已经弄清楚的问题。有人说，策划
9、就是计划。也有人说，策划就是规划。究竟怎样去理解策划呢？这既是研究策划必须弄清楚的问题，也是学习广告策划这本书应该搞明白的最基础的常识问题。策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。根据对策划的这种解释，策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案；必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。
10、策划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求策划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。否则，就不可能有比较好的策划方案。从上述的分析中可以看出，策划不等于计划。计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性；。明确了计划与
11、策划的区别，就可以纠正现实生活中常常用计划代替策划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的策划能力。人们策划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。目前在我国，虽然已出现了许多以从事策划活动为主要内容的公司，但是它们与规范化的策划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方面表现在策划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还
12、没有意识到策划对其事业发展的作用，或者说策划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的发展，而且对全局也会产生影响。规划是较远长的计划，从表面上看，它同策划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于计划范畴的东西，它同策划还有许多不同的地方，其中最根本的就是：规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。二、策划的演进在人类社会发展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比如我国古代的周易、孙子兵法、三国演义等都是很好的策划学方面的经典之作，特别是孙子兵法，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出策划
13、的特征。这就是说，人易的策划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的策划方面的知识。尽管如此，人类真正重视策划，并把策划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不发达，人们活动的范围也较小，策划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的发展和科学技术的进步，策划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，策划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视策划的是广告界，比如北京广告公司曾于80年中期明确提出了“以策划为主导，以创意为中心”的口号。现在，策划已成为各行各业都十分重视的问题，企业要策
14、划，机关也要策划，事业单位也要策划。同这种社会现象相适应，许多以策划为主要经营内容的策划公司也就应运而生了。虽然如此，目前我国从事策划工作的公司还处于起步阶段，策划水平还比较低。其根本原因还是策划人员的素质较低，有相当多的人员并不懂得什么是策划，他们是被策划热潮推向了第一线。也有一些人，借用人们的这种策划热搞了许多同策划科学相悖的事情，这是各行各业的策划人必须注意的问题。策划是一门科学，而且是同社会经济发展联系极为密切的科学。现在，人类已进入信息社会，知识经济已在我国初露端倪，这样，策划不仅逐渐深入到社会各界和人们的思想中去，而且策划活动也日益多样化。根据策划的特点，要保证策划活动的规范化、科学化，一定要加强对策划人才的培养，要建立健全各种类型的策划机构或策划组织，以适应社会发展的要求。三、策划的功能在市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要内容在社会生活中起着越来越重要的作用。由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的策划意识。为了在竞争中获胜，并创造良好的社会生活环境，策划就成为必然。根据对策划的理论分析和实践分析，策划的主要功能有：第一，预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其发展规律而
