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1、杭州老字号商业企业现状分析与调查研究1 收稿日期：2008-11-14基金项目：浙江工商大学2007年学生创新项目作者简介：浙江工商大学经济学院国贸0602班，在读本科生。负责人 ：田琳玲 同组成员：俞国英 鲍璐璐 蔡俊杰 2008年11月目 录调查背景 4调查目的 4调查方法 5调查意义 5一、杭州老字号总体现状的调查数据分析61、问卷调查的样本结构 62、调查结果 7二、杭州老字号商业企业总体状况的SWOT模型分析141、S-strength优势152、W-weakness劣势163、O-opportunity机会184、T-threat威胁19三、典型案例知味观的SWOT模型分析201、
2、选取的原因212、样本分析213、知味观SWOT模型分析 21四、杭州老字号商业企业发展对策探讨 27五、总结 32结束语32附录 33问卷一33问卷二36问卷三37问卷四38杭州老字号商业企业现状分析与调查研究调查背景:老字号品牌是我们中华民族的特色与象征，它们历史悠久，沉淀着几十年甚至几百年的文化与信仰，在中国的历史长河中，对中国社会的经济、文化、旅游等各方面的繁荣与发展都发挥了不可替代的促进作用。然而这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。据有关资料估计，目前70%的老字号己经退出市场，20%的勉强维持惨淡经营，只有10%将其品牌不断发扬光大，维持一定
3、的规模并产生较好的经济效益 李 耀.中国老字号品牌重振策略研究.中国学位论文全文数据库,20070501.。 在经济全球化、市场化、信息化的今天，市场竞争日趋激烈，科学技术迅猛发展，市场环境更具复杂性与挑战性，企业要生存、要发展，就必须面向市场、更紧时代、注重创新。尤其是对“调头比较难”的老字号企业，如果不注意市场的变化，消费者对其品牌的知名度和认可度就会大打折扣，甚者老字号品牌有消亡的危险。调查目的:杭州老字号商业企业对杭州有特别重要的意义。杭州作为一个历史名城、文化古城，老字号是这个城市的一张“名片”，是杭州一道独特的风景线，它在杭城和杭州消费者心中具有无与伦比的地位和不可替代的作用，对杭
4、州进一步发展旅游经济、保护历史文化、成为休闲、消费、旅游的一级城市有着重大的意义。然而，在今天百舸争流、日新月异的市场经济大潮中，杭州老字号面临机遇的同时也面对着巨大的挑战，它们的辉煌已不如过去，受到众多国内外品牌的冲击。因此，杭州老字号需要有个强有力的竞争方案，重塑曾经的辉煌。本文的调查主要是分析杭州老字号商业企业的发展现状，立足实际，参考个例，发现问题并探索解决方案，着重介绍市场细分，为杭州老字号重振雄威寻找出路，让杭州老字号成为全市、全省乃至全国的骄傲。 调查方法:我们采用问卷调查、实地考察与访谈的方式，采集、分析、处理得到的数据，对杭州老字号商业企业进行SWOT分析。具体的研究步骤如下
5、：(1) 搜寻老字号的相关资料，通过网络、书籍等手段，了解杭州老字号发展的背景和现状。(2) 制作关于杭州老字号总体状况的问卷调查表，对在杭州市内的居民、游客、学生等进行问卷调查，并整理、总结调查结果。(3) 对一些杭州老字号品牌的商业企业的发展状况进行实地考察，切身体会，并总结资料。(4) 根据以上调查反应的结果，找出一个典型的杭州老字号商业企业，对其进一步深入调查了解，通过深入企业内部访谈、问卷调查和网络书籍等其他资料收集方式，探寻其创新之处和存在的问题，分析其给其他杭州老字号品牌的经验和教训。(5) 总结资料，对杭州老字号商业企业的现状进行综合分析，研究其发展的对策与方案。调查意义:（1
6、）理论意义国内学者已经对老字号品牌做了许多研究，但是这些研究主要集中在对老化原因的探讨。虽然也有一些学者对老字号的振兴问题做了一些研究，但是尚未看到有学者用简单明了的SWOT模型来深入、具体的分析杭州老字号商业企业发展的现状，并探究原因和相应对策。在探索发展对策时，尚未有学者用市场细分的理论为杭州老字号商业企业的发展探寻出路。本文的创新之处在于较早的对杭州这个地区的老字号商业企业发展现状进行全面系统的分析，运用科学实用的SWOT模型，采用现代化的市场细分理论研究其发展的对策。（2）现实意义我们发现，基于不同区域的老字号品牌研究主要有针对北京、上海、广州、河南、山西等地区老字号品牌的研究，尚未看
7、到有关杭州老字号商业企业具体的总体发展现状的研究成果。且杭州老字号商业企业目前还存在很大的发展空间，对其现状的分析和对策的深入具体的研究对其振兴与发展有参考价值和借鉴意义。一、 杭州老字号总体现状的调查数据分析我们对所收集的数据经过整理，进行了描述性的数据分析，主要从消费者角度具体分析杭州老字号的总体发展现状，包括杭州老字号的知名度、 大众化程度、优劣势、消费者信心等各方面。1. 问卷调查的样本结构（1）问卷调查我们共调查了200个样本，收回有效问卷178份，无效问卷22份，问卷的有效率为89.0%。在有效样本总体中，（1）从性别来看，男性被访者占43.82%，女性占56.18%；（2）从人口
8、籍贯来看，被访者中，浙江省内的占56.8%，省外的占44.2%，其中外国人群占有效样本总体的5.62%；（3）从年龄来看，10-18岁的占10.11%，19-35岁的占63.48%，36-55岁的占12.92%，56岁及以上的占13.49%。调查表如附录中的问卷一所示。（2）实地考察我们的考察对象包括张小泉、王星记、知味观、胡庆余堂、采芝斋、毛源昌等杭州老字号品牌的商业企业。2. 调查结果 在进行实际的问卷调查和实地考察之前，我们通过书籍和网络的查询，总结出几家杭州老字号商业企业的基本情况，如表1所示。表中数据为近一两年的粗略情况，实际中可能会有一点上下误差，但不影响总体情况。表1 杭州老字号
9、品牌基本情况表杭州老字号品牌创建年份经营理念分店、分部（门市部）注册资本（人民币）品牌价值（人民币）年营业额（人民币）张小泉1663年顾客至上，信誉第一10家左右1443万元4.31亿元9000万元左右楼外楼1848年以菜名楼、以文兴楼20家左右_0.92亿元1.8亿元左右毛源昌1862年真心、真价、真服务14家左右196万元0.35亿元_胡庆余堂1874年是乃仁术、真不二价、顾客乃养命之源30多家5316万元5.35亿元5亿元（2005年）王星记1875年品质第一、服务为先22家136万元0.21亿元1000-2000万元知味观1913年质量至上、超值服务52家左右6800万元0.89亿元1
10、.5亿元（2005年）（1）地理位置杭州老字号商业企业一般集中在游客较多的地段，店面大多并排，且交通便利。其中，主要分布在河坊街、湖滨路、中山中路等，这些地区保留着较好的历史文化风貌，是来杭游玩的游客必到之处。（2）客流状况 到杭州老字号商店消费的人群以本地的中老年人和国内外游客为主，近年来也吸引了不少年轻人，客流量主要集中在河坊街、湖滨路等旅游胜地。但也有一些老字号分店由于地理位置和各种原因比较冷清，不能吸引顾客的光顾。（3）杭州老字号知名度分析问卷中，我们的问题是“你知道以下那些老字号品牌？”可以多选，然后对所列的每一个杭州老字号商业企业，我们把选择了它的受调查者人数相加再除以总的接受调查
11、者，得到这一老字号品牌的知名度（图2的计算方法同）。我们的调查结果显示，在我们的杭州各家老字号知名度排行版上，楼外楼独占鳌头，无独有偶，在消费者心中经营最成功的老字号品牌排名版（如图1）上，楼外楼再居版首。楼外楼相对突出的品牌优势有深层次原因。其一，就创建历史而言，楼外楼创建于1848年，历史仅次于张小泉剪刀，悠久的历史让这个品牌根植于广大消费者心中。 其二，楼外楼经营的成功是是众所周知的，它能带给消费者独特的无与伦比的消费经历。图1 杭州老字号知名度排名图2 消费者心中经营最好的杭州老字号品牌排名 A-状元馆 B-楼外楼 C-天外天 D-知味观 E-王星记 F-张小泉 G-胡庆余堂 H-天禄
12、堂 I-毛源昌 J亨达利 K-都锦生 L-山外山，冠生园 （4）杭州老字号优势分析正如老字号定义所描述的，老字号历史悠久，在长期的发展中逐渐形成了较成熟的具有自己特色的传统技艺、经营方式和处事哲学，其经营商品和服务项目有自身特色，技艺、技术考究，特别是产品质量高，价格合理，大众化程度高，深受消费者信任。调查显示，当问及杭州老字号的最大优势时（如图3所示，多选题，计算方法同图1），62%的消费者选择质量可靠，43.33%的人认为是品牌响亮。由此可见老字号的产品质量好是公认的。在所调查的外国人群体中，说到老字号品脾的优势，有40%的人选择了“品牌响亮”。在青少年这一群体中，也有38.9%人认为杭州
13、老字号的优势是“品牌响亮”，其中毛源昌、张小泉和胡庆余堂在青少年这一群体中的知名度都达到88.9%，其次是楼外楼83.3%。图3 杭州老字号品牌的优势（5）杭州老字号品牌的大众化程度比较知味观大众化程度最高，39.33%的被调查者表示消费过其产品，其次是张小泉，占33.33%，楼外楼也有8.0%，。其主要原因是知味观、张小泉等品牌商业企业不仅具有品牌、品质优势，而且价位大众化、分部连锁店广布，方便了消费者购买，受到广大消费者青睐。表2 杭州老字号品牌消费人数百分比杭州老字号品牌被访者中消费过的人数百分比（%）知味观0.3933张小泉0.3333毛源昌0.2333胡庆余堂0.2267楼外楼0.0800状元馆0.0800天外天0.0667都锦生0.0400王星记0.0400亨达利0.0333（6）消费者消费老字号
