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1、,June 2001,Model & Case: Analysis of High Tech Marketing Strategy,Presented to By 姜汝祥博士 Dr. Ruxiang Jiang,模型与案例： 高科技市场战略分析,RIDE模型概述,RIDE Model : High Technology Marketing Analysis,RIDE Model,Overview of RIDE Model,分析高科技市场的R I D E 模型,风险R(isk),产业I(ndustry),需求D(emond),外部性Externalities,The RIDE Model: 风
2、险RISK,科技风险(Technological Risk),市场风险(Market Risk),客户需求(Demand) - 经验价值“experience Value”，衡量度 标准与兼容性(Standards & Compatibility) - 集体转移成本（Collection Switch Cost） 竞争(Competition) - 快速更新，先入优势与赢家通吃(fast change,1st mover advantages, “winner-take-all”) 价值与供应链(Value & Supply Chain) -伙伴，竞争者，供应者，顾客与渠道 环境(Enviro
3、nment ) - 竞争环境的不确定性增加。,产品性能与供给能力(Functionality & Delivery) - 产品定义，R&D能力，生产与服务能力 产业趋势与替代 (Trend & Obsolescence） - 标准的控制与改变，产业领导者的地位，替代产品的出现 副作用 ( Side Effects) -环境影响，道德与个人权利，知识产权，病毒。,相对于固定成本的边际边本很低 （Marginal costs are low relative to fixed costs） 边际成本有时几乎不存在（信息产品） （Information Products MC often 0) 沉没
4、成本很高能 （High Sunk cost）,The RIDE Model: 产业Industry,经验价值（ Experience Value ） 需求方的规模经济（Economy of demand scale） 同质性高(homogeneous Demand) 极端化(varies from remarkably elastic to remarkably inelastic) 存在代沟(Chasm between early adopters and mass consumers) 个性化要求( Demand type has implications for customizatio
5、n, “versioning,” branding, bundling, and more）,The RIDE Model: 需求Demond,集体转移成本高 （collectivity switch cost） 网络外部性产生的“鸡与蛋困境” (Network Externalities and Chicken & Egg Externalities ) 速度与路径的高度依赖 （Speed and path dependencies）,The RIDE Model: 外部性Eexternity,从RIDE模型得出的战略启示,高科技市场有什么不同？ How Is High Technology
6、 Marketing Different?,RIDE Model,Strategy of High tech marketing 高科技市场战略模型,先锋的第一，二代消费者与大众消费者之间存在一个很难超过的代沟。,将代沟的宽度缩短，使大众消费群顺利跨越代沟是高科技产品战略的根本目的所在,Change of Strategic Position 战略重点在改变,消费者之所以用Microsoft的office并不完全是因为office好，而是因为他只有用office才能看别人的office文件。,是网络的人数而不是产品性能决定着代沟的宽度。,Change of Strategic Operatio
7、n 战略操作重点也在改变,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Free 高科技市场的代沟战略一:免费战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,免费战略的目的是在较短的时间内获得大量网络用户。,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Versioning 高科技市场的代沟战略二:版本战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,版本战略的目的是解决不同消费者的不同需要
8、。,Link Price to Value & Status,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Versioning 高科技市场的代沟战略三:兼容战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,兼容战略的目的是降低集体转移成本，缩小代沟宽度。,转移成本： 学习成本 习惯 原有网络的好处 心理成本,通过对原有路径的兼容，可以减少集体转移成本,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Industry standard 高
9、科技市场的代沟战略四:标准战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,标准战略的目的是控制整个网络的操作平台，加大竞争对手进入成本，减少技术发展的不确定性,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Community 高科技市场的代沟战略五:社区战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,社区战略的目的是通过用户的自我参与提高对网络的忠诚度。,社区价值和很高的离开成本,在ebay的成功中起到了很重要的作用，因为网络拍卖是一种很容易建立
10、起个人感情联系的商业行为，这里的成员一旦建立起相互的联系，就会自动地维护网站的安全，制止对网站的破坏。 Mary Meeker，摩根斯坦利(Morgan Stanley)的分析员， Mary Meeker：ebay:initiating coverage of EBAY without outperformance, Morgan Stanley Dean Writer Report, (Sept. 24,1998 ),Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Customered 高科技市场的代沟战略六:个性化战略,有大量用户的网
11、络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,个性化战略的目的是通过个性化的服务提高对网络的满意度。,德尔（DELL）电脑能够挤身计算机业的前列，正是得益于价值链的重新组合：消费者直接通过网络实现个性化的消费。你能够完全按按照你的需求选择内存大小，硬盘大小，CPU速度以及其它配件，你也能够在网上查到定购到送到你家门的每一步。,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Partner 高科技市场的代沟战略六:结盟战略,有大量用户的网络,网络产品对消费者的吸引力就会增加,新的购买者源源不断,“鸡与蛋困境”,结
12、盟战略的目的是快速地为客户提供一揽子(One Step) 解决方案，并分享彼此的客户实现双赢,年月，美国在线与太阳(Sun system)公司就电子商务的应用方面结成战略伙伴，就这是所谓的太阳网景联盟。这个结盟的主要目的是将太阳在系统方面的技术优势，与网景在网络沟通平台上的资源优势结合起来，帮助传统企业完成从传统的物流交易，顺利地过渡到网络上的信息交易。,Crossing the Chasm Strategy of High Tech Marketing: Value Chain 高科技市场的代沟战略六:价值链战略,价值链战略的目的是着眼于未来，通过价值链的重组获得新的机会,价值链这个词所要说明的意思是，创造商品或服务的过程，实际上是一系列将供给方与需求方联系在一起的价值增加过程。,现有价值链将会分解为若干新的产业，每一种都有自己独特的竞争优势 价值链的破碎和重组，会从传统的物质经济中出现新的商业机会。 控制信息将会获得新的谈判权力。 传统的顾客忠诚方式将会衰落，没有新方法就很难保住顾客。 过去的成功在新的形式下很可能是前进的阻力。 Philip Evans Thomas Wurster: Strategy and the new Economics of Information.Harvard Business Review,Sept.-Oct.1997,
