《广东三水创鸿林海尚都高层洋房品牌整合推广方案》(185页)复习课程

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1、日期/时间,页脚,1,创鸿林海尚都品牌整合推广方案,三水精英，您需要什么？,日期/时间,页脚,2,目录,第一部分 项目背景分析 第二部分 项目优劣势 第三部分 品牌规划 第四部分 品牌推广 第五部分 创意展示 第六部分 颠覆思路,日期/时间,页脚,3,第一部分 项目背景分析,日期/时间,页脚,4,一 宏观市场背景,日期/时间,页脚,6,9.27冰火两重天两个阶段市场变化,9.27分界岭,结论：随着外部环境变化，消费者的消费心理、认知焦点发生巨大变化，因此推广思维、推广手段和推广方法都会跟着变化。,日期/时间,页脚,7,二 三水区域背景,日期/时间,页脚,8,三水区域背景,三水政府规划发展重点区

2、域分为四个片区：西南片区、云东海片区、江南片区以及河口片区； 云东海片区生态优势凸显：9平方公里云东海湖 未来的佛山“西湖”，规划成为三水“新名片”； 三水楼市多足鼎立，丽日、绿湖、创鸿实力发展商入驻云东海；,日期/时间,页脚,9,未来佛山“西湖”云东海,云东海区域规划图,日期/时间,页脚,10,三 竞争背景,日期/时间,页脚,11,直接竞争对手对比,创鸿林海尚都,竞争背景,丽日坚美森林湖,日期/时间,页脚,12,日期/时间,页脚,13,第二部分 项目优劣势,日期/时间,页脚,14,与同以生态为卖点的丽日坚美森林湖对比：,比规模，略小； 比产品，洋房比别墅等低一档次； 比地段，一路之隔，较远于

3、森林公园； 比密度，高层密度高，别墅、联排密度低；,同质化诉求下，如此近距离的对比劣势，将大大影响消费者对项目的消费信心。因此在推广中必须避开对手锋芒。,项目劣势,直接竞争对手对比劣势,日期/时间,页脚,15,一方面，林海尚都与丽日具有一定项目区隔：,林海尚都 一次置业为主 高层洋房 整套价格25万到50万,不同的区隔特征，同质的卖点诉求,项目优势,另一方面，林海尚都与丽日坚美森林湖目前同以生态为核心诉求，没有实现差异化。,丽日坚美森林湖 二次置业 别墅豪宅 50万到400万,日期/时间,页脚,16,林海尚都与丽日坚美森林湖目前同以生态为核心诉求。,日期/时间,页脚,17,因此，林海尚都面临挑

4、战：,避开竞争对手锋芒 形成差异化特征，迅速攫取目标消费者,低层次的产品诉求竞争， 使林海尚都丧失差异化特性。,日期/时间,页脚,18,第三部分 品牌规划,日期/时间,页脚,19,一 消费者分析,日期/时间,页脚,20,价位决定购买层次，因此项目定位三水城市成功精英购买。 以青壮年、中年为主，核心消费群年龄段在28到38岁之间。,三水精英群体,消费者分析,日期/时间,页脚,21,三水泛公务员 中高级政府公务员 垄断行业中高层，银行、保险、电信、电业等 教育产业中高级教育者 三水各界富裕精英 专业市场经营者 制造业中小企业主 沿街个体户老板 大企业高层管理人员,职业特征,消费者分析,日期/时间,

5、页脚,22,三水特殊的地理区位，使生态和城市化感受成为三水人必不可缺的居住元素。,居住需求两重性,消费者分析,三水可以说是城市中的山水，山水中的城市。,日期/时间,页脚,23,二 消费者需求分析,日期/时间,页脚,24,问题 生态是三水精英消费群的第一需求吗？ 什么样的人群才会迫切需求生态居住？ 三水精英消费群的生活需求是什么？,日期/时间,页脚,25,三水消费群对生态的需求度,三水本身就是生态城，在佛山以生态优势闻名； 三水属于中小城市，居住条件宽敞、舒适，生活节奏较慢； 步行数分钟即可接触生态风光,消费者需求,日期/时间,页脚,26,生态需求指数对比,以星级指数代表不同区域人群对居住生态的

6、不同需求程度。,三水人的生态需求：平日就在生态城市中，3-5分钟近距离生态环境，生态需求不强烈。,消费者需求,三水人,广州人,生活节奏快，希望在居住生态中放松身心。,生活节奏相对比较慢，对放松身心体会不多。,需求指数,需求指数, , ,平日距离生态较远，希望在生活中近距离接触，普遍需求。, ,平日与生态接触机会多，对生态不敏感, ,居住空间逼仄、污染大，需要空间宽敞纯净空气, ,居住宽敞、空气质量相对较好, ,对生活品位、审美要求比较高,相对比较重视物质层面, , ,日期/时间,页脚,27,生态上与面对面直接竞争对手处于相对劣势； 三水人的生态需要不强烈。,因此， 生态是项目主要卖点，但不能作

7、为核心卖点。,消费者需求分析结论,消费者需求,日期/时间,页脚,28,城区自然状态生活,都市精英社区管理生活,消费者需求,陈旧，有些年代，空间布局可能不大合理，利用率低,片区公共管理、自发组织管理,单体楼、街巷为简单社区单位或者无社区,依赖周边商业配套，配套设施不完善,无规划，散乱杂居,低层次人居杂乱环境,精致/豪华装修，空间布局合理，利用率高，,24小时保姆式物业管理服务,公共配套齐全，社区感受强烈,小区内配备独享的完善商业配套等,科学规划,稀缺生态、园林配套,城区自然状态低层次社区生活,都市社区管理上层高雅生活,两种生活方式对比,日期/时间,页脚,29,三水精英居住需求趋势图示,上层精英生

8、活,城区低层次生活,都市驱动,三水,广州,纽约,生活方式驱动,尊贵,高尚,平民,消费者需求,三水城市精英面对从城区低层次生活上升到都市上层精英生活圈层需要。,日期/时间,页脚,30,消费者需求,居住需求驱动,领先驱动：人性化现代人居 时尚驱动：与都市时尚同步 资源驱动：城市资源,攀比驱动：居住条件攀比心理 身份驱动：与身份匹配的居住 价值观驱动：高尚、高雅价值观,林海尚都：,都市驱动,阶层生活驱动,先进设计理念打造的人性化大型洋房社区 特色洋房，首创前后双入户花园，将园林景观移步入室。 5分钟生活圈强烈辐射，最近市区同时具备景观资源 林海尚都，三水都市上层生活典范，统享生态之美与城市繁华，在自

9、然之间接受他人仰望。,林海尚都的价值属性满足三水精英人群对都市上层精英生活的需求和居住趋势。,日期/时间,页脚,31,结论,不把生态作为品牌核心诉求点 对接三水精英生活需求整合项目,日期/时间,页脚,32,三 品牌定位,日期/时间,页脚,33,概念：国际都市精英主义,国际都市精英主义，是一种流行于欧美都市成功人士间的生活主张，他们在城市中工作，驱车在自然生态中安居，同时占有城市与生态双重生活资源。,品牌定位,日期/时间,页脚,34,品牌定位,国际都市精英主义,生态资源,城市资源,国际都市精英主义的关键特征,同时拥有城市和生态双重资源，是国际都市精英主义的关键特征，同时也是现代都市成功人士的居住

10、标准。,日期/时间,页脚,35,工作在都市，居住在自然，国际都市精英主义已经成为世界精英居住潮流。,纽约都市及近郊一处生态聚居区,日期/时间,页脚,36,只拥有城市繁重工作和快速步伐的单调生活被视作落伍，是无品质、无品位生活的表现。既能品味现代都市文明进步，又能回归自然宁静，才是成功人士应该享有的生活。,日期/时间,页脚,37,国际都市精英主义在中国,国际都市精英主义在华南板块得到了充分利用和演绎，获得举世瞩目的成功。 华南板块距离广州城区有40分钟车程，10年前一派“鸡犬相闻”“炊烟袅袅”的农村景象。为拉动这一区域的城市化建设，广州大力宣传“国际都市精英主义”，改变广州人居住意识的同时，全面

11、拉动区域建设，形成整个华南板块的崛起。 今天，“工作在广州，居住在周边”已经成为广州精英人群的居住时尚。,品牌定位,日期/时间,页脚,38,广州番禺祈福新邨，有十几万人在这里生活，其中70%在广州市区上班。,金沙洲世纪花园，吸引了大批广州人在此置业。,南国桃园周边生态资源绝佳，带动周边形成连片高档别墅盘。,众多广州人为南湖稀缺生态中的别墅楼盘买单。,日期/时间,页脚,39,林海尚都的国际都市精英主义基因,国际都市精英主义对于林海尚都项目有着切实的借鉴意义：它的精髓在于同时占有城市和生态双重资源，林海尚都完全具备这样的基因。,品牌定位,5分钟车程即可同时拥有云东海生态与三水城市双重资源,日期/时

12、间,页脚,40,林海尚都品牌定位,避开竞争对手锋芒,建立项目差异化特征,不以生态为核心卖点,对接三水精英生活需求,国际都市精英主义概念,品牌定位的五大标准,品牌规划,日期/时间,页脚,41,三水都市上层生活,品牌规划,林海尚都品牌定位,日期/时间,页脚,42,创鸿林海尚都， 是创鸿地产秉承国际都市精英主义理念打造的都市上层生活。符合城市与生态资源双重占有标准，是精英人士高雅生活的象征；纽约如此，广州如此，三水也如此。 都市上层生活， 三水精英的尊贵生活。,定位演绎,品牌定位,日期/时间,页脚,43,都市上层生活 从产品诉求上升到情感诉求； 以生活主张为核心诉求点； 与丽日项目形成差异化； 针对

13、三水精英人群特征进行沟通。,品牌规划,日期/时间,页脚,44,三水城市 城市低层次生活,林海尚都 都市精英上层生活,定位演绎,品牌定位,日期/时间,页脚,45,三水城区生活： 社区：社区感不强 管理：无物管或者混乱 配套：依赖城市配套 规划：自然杂乱、无规划 生活：无品质可言 资源：城市资源,林海尚都生活： 高档社区 24小时保姆式物业服务 小区独享商业配套 科学规划 高尚生活 3分钟占有城市、生态双重资源,在林海尚都，享受国际都市精英主义生活，占有现代城市和完美生态双重资源，享受高雅社区的尊贵生活。,对比,定位演绎,品牌定位,林海尚都，三水精英人群的国际都市精英主义生活。,日期/时间,页脚,

14、46,被称为三水都市精英的中产阶层，具有相当多的阅历，向往像广州、禅城一样的都市高雅生活，渴望健康、亲近生态的生活方式，热爱生活，生机勃勃 。,品牌规划,品牌写真,日期/时间,页脚,47,高雅、尊贵、阳光,品牌规划,品牌调性,日期/时间,页脚,48,在这里 你将接受仰望,品牌规划,广告语,日期/时间,页脚,49,品牌屋,品牌规划,品牌调性,日期/时间,页脚,50,三分钟城市资源,便利完备商业配套,尊贵高雅的社区,在这里 你将接受仰望,高雅、尊贵、阳光,三水都市上层生活,广告诉求,品牌个性,品牌定位,品牌支持点,精英阶层精品户型,无以伦比的生态,24小时物业服务,品牌规划,林海尚都立体品牌屋,日

15、期/时间,页脚,51,第四部分 品牌推广,日期/时间,页脚,52,一 开盘阶段性推广,日期/时间,页脚,53,开盘预热（形象导入、价值传递两个阶段）,开盘引爆期,开盘后热销期,开盘前45天,开盘日,开盘前一周,推广阶段划分,价值演绎,热销保温,品牌形象导入 内部认购开始,品牌价值深入挖掘,针对性推广、 市场宣传保温,销售、开盘信息出街，开盘日引爆,蓄客引爆,形象导入,日期/时间,页脚,54,3月1日,3月20日,4月10日,4月18日,电 视,电 台,报 纸,网 络,线上媒体,线下媒体,户外广告,DM单张,特殊渠道,加 油 站,收 费 站,手机短信,横幅海报,活 动,3.1日起投放,3.1日起

16、投放软文,3.1日起投放软文,预热器（形象导入、价值深入）,开盘引爆期,3.20日起投放,3.20日起新软文，三篇专版硬广,3.20日起投放软文，每周逢二四六,4.10日开盘信息,4.10日起硬广/天,4.10日起投放,4.10日开盘广告,3.1日形象广告及围墙、道旗上画,3.20日起投寄,4.10日起更换开盘信息画面,3.15日展示（高尔夫会所/银行/餐厅/影院等高档场所）,3.8日起投放,3.10日起投放信息,3.8日起投放,林海尚都项目媒体投放总控室（暂拟4月18日开盘）,4.19日软文炒作,4.19日软文炒作,4.19日专题广告,3.20新闻发布会,4.10专题活动,4.18开盘活动,4.10日起出街,4.10日开盘信息,4.19日优惠信息,媒体选择,时 间,4.10日开盘信息上架,4.19日软文炒作,3.