《运营管理房地产精品讲义商业综合体的开发与运营规律研究－10512》由会员分享，可在线阅读，更多相关《运营管理房地产精品讲义商业综合体的开发与运营规律研究－10512（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大型城市商业综合体的开发与运营规律研究图（下）2006-8-19作者：杨宝民 江禾三、 服务城市综合体的多专业团队协同工作方法 只有整合一流的人力资源才能开发优秀的城市综合体，深圳NEW MALL公司在商业地产领域摸索多年，提出了应用于城市综合体开发的多团队协同工作方法。图11 多团队协调工作关系 深圳NEW MALL商业管理公司深知，只有掌握人类在商业地产领域积累的主要知识，中国商业地产才能与国际接轨。只有通过国际合作才能引进新的观念并使中国商业文化 发扬光大，NEW MALL从成立伊始，分别与美国、日本、韩国、新加坡的商业地产设计与经营管理机构建立了密切联系。 图11中多团队协同工作的主要
2、内容和方法可以详细看表1.对象分类承担单位顾客购物中心顾客分析深圳市新摩尔商业管理公司牵头酒店顾客分析邀请零售市场公司参与购物中心顾客分析，邀请酒店管理顾问公司参与酒店顾客分析一致性与差异分析，尽可能双方吸引共享服务的顾客人流分析和引导购物中心人流游乐场和电影院人流深圳市新摩尔商业管理公司重点负责商业人流分析酒店人流美国JERDE负责交通人流分析写字楼人流城市综合体的整体视觉形象策划酒店和其他部分形象美国JERDE负责整体形象商场专业视觉形象深圳市新摩尔商业管理公司负责商业视觉形象工程建设和机电设备采用整体分析方法，通过优化的结构设计，创造适合人们活动的商业空间英国奥雅纳公司负责工程、结构计算
3、和机电设备论证 四、 城市综合体的经营管理 表1 以顾客为核心的协调工作内容 福冈博多运河城可以称为未来都市型设计，这种风格的建筑设计在日本属于首创。有名的福冈凯悦大饭店和华盛顿酒店、四季剧团的第一个专用剧场“福冈城市剧场”、汇集13个电影院的“AMC运河城13”、高科技游艺主题公园“福冈快乐国”等都在这里占有一席之地。无论内容还是规模都是空前无比的。 图12 博多运河城鸟瞰相片 城市综合体的管理属于综合管理，需要统一管理公共部分场地与设施，协调营销活动，同时包括相对独立的购物中心经营、酒店管理、写字楼以及公寓物业管理等内容。图12 功能划分与信息宣传 1. 购物中心的管理 博多运河城核心部分
4、是个超大型的购物中心，它因水而生动：180米 长的运河从它的中心流过。两端是主力商店，里面有各种名牌专卖店，酒店，餐馆，电影院等游乐设施。在其中一侧的楼梯面对的是一个濒水的表演舞台，在高处望 下去，总是有各种风格不同的乐队在那里进行表演。如果顾客累了还可以在河边长椅上坐着观日落美景，或是请画像的艺术家为你画上有日本卡通造型的漫画像。图13 典型营销推广场景反映设计的内涵 让顾客停留更多时间图14 购物中心的绿化管理 博多运河城不仅在设计方面贯彻了生态型城市综合体的思路，而且在管理方面也贯彻如下管理思路： （1）.营销推广作为整个购物中心的核心，将项目打造成为旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同时
5、可以在购物中心购物，在娱乐城参与游乐与文化活动。每年到福冈旅游的旅客几乎都把博多运河城作为必到的旅游目的地。 （2）.将环境管理的标准贯彻到物业管理中，通过高品牌物业及服务吸引更多顾客。 （3）.博多运河城的管理公司日本FJ株式会社，重点作统一形象推广以及购物中心管理，酒店管理独立性较大，聘请专业酒店管理公司管理，因为酒店不仅要吸引来购物的人群消费，更重要是要吸引外地旅游和商务旅客。 （3）尽管城市综合体相对独立的部分都在打造自己的品牌，但是项目整体品牌依旧非常重要，只有形成整体品牌才能吸引本地顾客重复消费，才能吸引更多的外地顾客慕名前来。 2. 剧院的管理 剧场是购物中心的公共场地，是公共演
6、出平台，满足购物人群的文化生活与娱乐要求。 博多运河城的四季剧场拥有专用剧场，该团拥有比较强大的演员阵容。图15 剧场管理 国内很多城市也在城市广场中兴建剧场，如何经营好城市剧场，借鉴日本经验提出几点措施： 1. 建议以民营化的艺术团为主，与一个歌舞团建立长期合作关系。 2. 专业化与业务活动结合，以一流的编剧和导演为龙头，多出艺术精品。在表演方面，剧院的艺术团体不仅要重视发挥骨干演员作用，特别注意从顾客中吸纳业余演员参加，培养更多艺术人才，突出参与性与互动。 3. 可以将购物中心的艺术团与剧院相互结合，形成一个整体。图16 圆形舞台与剧院式购物中心 3.娱乐城与餐饮图17娱乐城与文化表演活动
7、纷呈 娱乐：AMC运河城13拥有日本规模最大的多功能电影院，共有13个放映厅，经常上演热门佳作。 餐饮： 拉面街荟萃日本美食，吸引大量人流。日本饮食文化不仅借鉴中国饮食文化，而且日本是世界平均卫生程度最好的国家，日本餐饮吸引世界各地美食爱好者。拉面街采取拉面竞技场的方式，吸引了很多顾客参与。 3. 五星级酒店的管理图18 博多运河城的五星级酒店 福冈凯悦大酒店和华盛顿酒店是两家五星级酒店，酒店吸引的是中高收入人群，这些人群也是有能力购买购物中心商品的顾客。我们在国内的长春卓展中心也可以看到这种现象，很多人在卓展购物中心购买高档商品，在香格里拉大酒店咖啡厅洽谈商务或休闲。 五、我国发展城市综合体
8、的策略选择 我国是发展中国家，人均收入和日本相比差距较大。由于我国沿海和内陆城市发展差距较大，区域经济发展不平衡，因此，我国发展城市综合体，需要根据不同区域的顾客需求决定综合体的功能组合，不宜盲目求全，求大。 北京城市综合体开发建议 选址建议: 由于北京作为中国首都的独特政治与经济优势，北京城市规模扩大较快，城市交通规划以环城交通为主，我们建议从可持续经营角度选择四环范围土地，该地块与北京奥运会主场之间交通便利，建成后能够成为北京著名购物与旅游景点，不仅能够有效服务2008年北京奥运会来访人群，而且为长远经营奠定良好基础。 交通站点条件： 最好位于地铁站或交通便利位置。 面向奥运会的北京城市综
9、合体功能组合建议 购物中心、五星级酒店、公寓、写字楼，具体面积根据市场需求确定。 根据北方气候特点，空中花园建设选择北方耐旱植物，考虑立体绿化。冬季建议局部建设温室花园，增强空中花园景观的观赏性和参与性。图19 金源MALL 金源是大型购物中心，但是建筑方面不是精品，经营方面也不成功。 作为首都，北京迎接2008年奥运会缺乏世界水平的城市综合体，应该弥补这个缺陷。 上海城市综合体开发建议 由于上海在中国占有突出的经济与文化地位，作为长三角的龙头，2010年上海代表中国承办世界博览会。上海已经建成的恒隆广场是达到亚洲一流水平的综合体，以高档购物中心和写字楼为主；上海正大广场是大型购物中心，但不是
10、世界领先的精品。图20 上海恒隆广场整体夜景和白天购物中心局部 选址建议： 建议在世界博览会和上海城市之间交通便利位置选址。 上海城市综合体建议：五星级酒店、中高档购物中心、写字楼和公寓、游乐场。上海是接受海派文化最多的城市，上海的地位将代表亚洲城市形象。 上海人具备精细化的作风，在视野方面需要按照国际一流水平打造精品城市综合体，建议组建联合财团，积极发行地产信托基金，投资收益前景较好的城市综合体，让上海老百姓能够分享投资收益。 深圳城市综合体开发建议 深圳是中国南方最现代化的特区城市，2005年深圳经济发展水平名列全国第三名。 深圳建设的地王广场是第一个真正的城市综合体，写字楼和公寓部分经营
11、良好，商场经营未能及时调整业态，营销推广不到位，商业部分逐渐边缘化。 华润万象城是深圳投资建设的城市综合体，商业功能比较突出，商业面积突破18万平方米，是代表深圳的现代化城市综合体，在全国具有领先地位，但是没有达到亚洲领先水平，综合水平没有超越日本大阪难波城。图21深圳华润万象城图22 深圳南山区保利文化广场效果图 深圳南山区保利文化广场是功能类似日本福冈博多运河城的城市综合体项目，功能组合为购物中心、城市剧院、。 l 项目占地面积53962.10 m2；文化科技博览中心、博物馆。 l 总建筑面积144038.18 m2； l 其中:商业35000 m2;文化科技博览中心11239.83 m2
12、;剧院15042.44m2;多厅影院9962.65 m2;博物馆4936.75 m2。 l 土地使用年限为50年， l 本项目是一个集文化、娱乐休闲、商业于一体，涵盖剧院、会展、影院、博物馆、康体、娱乐、餐饮、培训中心和购物商场等九项功能于一体的大型文化产业综合体。 深 圳宝安中心区是深圳目前最适合建设大型城市综合体的区域，因为宝安中心区是深圳整体规划的滨海中心区，拥有地铁一号延长线，交通条件好。作者参与论证宝安 中心区城市综合体项目达到一年时间，深知宝安中心区开发城市商业综合体，必须以世界先进水平和顾客实际需求相互结合，在建筑与服务方面突出岭南文化和深圳 特区的移民文化特色，在服务方面争创国
13、内一流水平。 西安城市综合体开发建议 西安古称长安，是我国黄河流域古代文明的重要发源地之一，与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都。西安也是我国建都最早、历时最长的古城，距今已有3000多年的历史。自西周(公元前1134年)起直到唐代，先后共有13个王朝在此建都。 作为唐代的首都，西安的前身唐代的长安具有世界性影响，是当时的世界第一都市，唐代以后西安再也没有恢复到盛唐时代的声誉。由于西部大开发的影响，西安和成都成为西部大开发的两大城市经济发动机，西安拥有了难得的机遇。 由于西安经济实力和北京、上海、深圳等前三名具有巨大差距。西安的写字楼市场不好，西高新大量写字楼闲置，西安城市居民人均收入远远低于
14、发达城市，同时西安旅游资源丰富，但是旅游产业化程度不高，因此西安适合发展与自己经济水平相适应的城市综合体。 作者曾经考察日本京都，通过与西安对比，我们认为西安不具备全面超越日本京都的实力，但是西安拥有庞大旅游人群，西安具有世界性知名度，在商业地产领域局部超越日本，建设具有世界领先水准的、独具文化特色魅力，满足西安本地顾客与外地游客的城市综合体是完全可能的。图23 京都清水寺庙具有唐代建筑文化风格 日本京都火车站城市综合体包括火车站和购物中心以及空中瞭望台。该项目反映了日本在火车站建设与城市购物中心结合的最新成果，改变了我对中国火车站周边项目的固化看法，中国的火车站和地铁站完成应该建设一流的城市综合体，整洁优雅。图24 日本京都火车站图25 京都火车站城市综合体通天梯图26 京都火车站综合体内部公共空间 图27 空中瞭望台休闲空间 目前西安还没有一个全国领先，在世界具有影响的城市综合体。 选址：二环外，三环以内，要求靠近曲江旅游度假开发区和大唐东市。 图28 西安地图的备选城市综合体区域 城市综合体功能组合与建筑设计特色建议：
