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1、SRT计划项目研究报告论文名称: 南京市老年保健品市场调研 作者: 刘舒 戴婷婷 张文静 陈婧文 梅张 学 院: 经济管理学院 专 业: 会计 指导教师: 刘惠英 职称: 副教授 2009年 12 月 10 日南京农业大学教务处制目录一、摘要二、引言（一） 问题的提出（二） 研究意义（三） 研究现状分析（四） 研究假设（五） 研究内容（六） 研究方法三、实证分析 （一）问卷设计、调查对象和调查方案 1、问卷设计 2、调查对象和调查方案 （二）分析方法 1、描述性统计分析 2、单因素分析 3、购买保健品的偏好样本特征分析 （三）模型结果及回归分析 1、理论框架及基本假设 2、Logit模型框架
2、3、模型回归结果 （1）消费者特征 （2）家庭收入的影响 （3）与自身健康的关系 （4）家庭结构四、问题对策及建议 （一）老年消费者在购买保健品中存在的问题 1、保健品消费意识不成熟 2、保健品含义认知度不高 3、对药品的依赖性强于保健品 4、购买心理比较盲目五、相关对策和建议 南京市老年保健品市场调研 -基于消费者视角 刘舒 戴婷婷 张文静 陈婧文 梅张指导老师 刘慧英 摘要：本研究以南京市老年人对保健品购买意愿行为为对象，采用问卷调查的方式随机选择进行抽样调查，运用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述老年消费群体对保健品的选择偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意
3、愿的影响程度，从而描述南京市老年人对保健品的购买行为现状，根据老年消费者在购买保健品时存在的问题提出相应的对策和建议。关键词：南京市 老年消费者 保健品 影响因素The Analysis of Nanjing Consumers Awareness to the choice of health care productsLiu Shu Dai Tingting Zhang Wenjing Cheng Jingwen Mei ZhangTour Liu HuiyingAbstract: In this study, the elderly in Nanjing to the health ca
4、re products purchased will act as the target audience, the way the survey randomly selected a sample survey, statistical analysis using the narrative approach to frequency allocation and set out the percentage of the elderly consumer group preferences for health care products , and the use of Logit
5、Model of the respective variables on the willingness of consumers to buy select the degree of influence, which describe the elderly in Nanjings purchase of the status of health care products, according to older consumers to purchase health care products of the issues that existed when the correspond
6、ing countermeasures and suggestions.Key words: Nanjing city Elderly consumers Health Products Factors一、引言（一）问题的提出随着社会生产力的发展，科学的进步，人们生活水平和卫生保健的改善，人的平均寿命显著地延长，发达国家和发展中国家均面临着人口老龄化的问题。老年人患病率也相应增加，成为药品市场的最大消费人群。我国保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的50%以上，成为我国工业经济新的增长点，其中老年人的市场份额占到一半以上。人口老龄化和人民生活水平的不断提高，老年人
7、注重养身、预防疾病，以及增强抵抗力的意识逐步增强，保健品自然而然地成为老年人养肾保健的最佳选择。但由于受到一些具体的现实因素的影响，并不是所有的老年消费者都倾向于去购买保健品，那么，这些影响因素具体包括哪些内容，它们各自对消费者的行为选择的影响程度究竟多大，为此本文仅以南京市老年人作为代表将通过对这些问题的分析研究来更好的了解老年消费者对保健品的行为特征及他们决策的过程。 （二）研究意义随着保健品市场的蓬勃发展，老年群体消费需求明显呈现多样化、个性化和层次化，从过去对数量的追求转向对质量、安全、卫生等方面的追求。与此同时，保健品的流通格局正发生着变化，各大药店、专卖店、卖场作为一种现代新型的商
8、业形态已延伸到保健品流通领域，改变了过去单一的保健品由药店最终到达消费者的流通格局。由此，消费者可选择的保健品的购买场所也趋于多元化。除传统的药店外，各类连锁保健品专卖店迅速扩大，且老年保健品在卖场中的销售发展迅猛发展。据相关资料显示，目前中国老年人用品市场有3000亿元的市场份额，到2020年中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元；中国老年人用品市场的需求量为4000亿元，到2010年将达到10万亿元。针对以上问题,有必要对老年消费者对保健品的行为意愿进行系统全面深入的调查研究和分析探索，弄清楚原因，探索解决老年消费者购买保健品消费行为问题，提出对解决该问题有重要参考价值的思路和对策，让生产
9、者了解老年人的实际需求，让老年人正确消费适合自己的保健品。尽快找到老年保健品市场存在的问题及其产生的原因意义尤为重要。（三）研究现状分析中国的保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：第一阶段：起步并快速成长期；第二阶段：第一次调整时期；第三阶段：再次雄起阶段；第四阶段：第二次调整时期。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。老年人最喜欢购买的保健品主要是预防骨质疏松的钙片、提高免疫的氨基酸、通大便补中期的保健品、秋冬及时进补的虫草鸡精和高丽参，以及滋补类的口服液等。可见，老年保健品正逐渐成为老年消费者的日常消
10、费品。保健品市场的蓬勃发展，满足了人民群众的消费需求，提高了老年消费者的生活品质，促进了社会经济的发展。综上所述，国内关于研究多停留在理论思考或描述分析上，缺乏实证调查研究。为此本调查研究旨在调查南京市老年消费群体的购买习惯，识别其对于保健品的选择意愿。由于先行研究的积累不多，以及人力、物力等调查条件的局限，我们将调查对象限定于商贸流通比较发达的南京。由于国内城市经济发展水平及市民收入水平的差异，本调查反映的仅仅是南京市消费者购买保健品的态度和行为。南京市区总人口数为280万，在55周岁以上的南京居民（占南京市总人口数的30%,相当于83万人）在过去一年中，有56.8%的南京居民消费过保健品。
11、所以，以南京为代表，从老年人的角度出发，对保健品市场所做的研究对整个保健品市场都有一定的价值和示范作用。（四）研究假设借鉴相关文献研究和我们对调查数据的初步分析,并结合本研究的研究目标,现提出以下假设：研究假设1：老年群体对保健品的购买意愿受文化背景、收入水平、消费观念等内在因素的影响。研究假设2： 老年群体对保健品的购买意愿受保健品性价比、保健品质量、可信度、知名度、认可度等外在因素的影响。（五）研究内容（1）通过对调查的样本数据的描述分析,掌握样本分布概况。（2）借鉴以往的相关研究,确定可能影响购买保健品的主要变量,并作出研究假设。（3）对假设的影响因素按照是否购买做列联分析,从而确定在其
12、他因素不变的情况下,该因素对保健品购买的影响是否显著。（4）对定距变量是否购买做均值比较分析,对其相关性进行显著性检验,从而确定在其他因素不变的情况下,该因素购买保健品的影响是否显著。（5）把假设影响因素加入二元logit回归模型中,运用该模型分析确定影响购买保健品的主要因素,并验证研究假设。（6）购买保健品的老年人中,他们的收入水平也参次不齐,而收入水平高低可以比较准确得反映其购买意愿的高低,因此在上面二元logit回归分析的基础上,再运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,以确定影响购买的主要因素和影响程度,并验证研究假设。（7）本文在上述分析结果的基础上,提出对策和建议。
13、（六）研究方法 鉴于以往研究的不足和本研究的研究目标,本研究更注重对微观个体和定量分析的关注,在获得大量数据资料的基础上,运用多种方法对数据进行充分挖掘.采用交叉互联分析确定各个假设影响因素的显著性,利用二元logit回归模型分析确定影响老年人购买意愿的主要因素,运用多元线性回归模型对影响其收入水平高低的因素做出分析,并确定影响其收入水平高低的主要因素和影响程度。二、实证分析（一）问卷设计、调查对象和调查方案 1、问卷设计根据消费者行为理论，依据调查研究目标，同时兼顾调查的便利性、可行性，选择在非调查对象中进行预调查并讨论修改后，印制统一调查问卷。调查内容分二部分:第一部分为受访员基本资料，包
14、括年龄、性别、教育程度、职业、月均收入以及消费支出等,由此分析受访者的社会经济地位、家庭属性等；第二部分包括消费者购买保健品的频率、购买原因以及对各品牌保健品经营的总体评价。2、调查对象及方案选取南京市区的消费者进行调查。采取随机抽样的调查方法，同时综合考虑到调查对象的代表性和调查地点在南京的覆盖面，我们最终选取南京市浦口东门左所大街的南京老山营养保健品有限公司、南京市双龙街宁南工业园的中国药科大学保健品厂等企业做为调查对象，分两次进行了实地调查。同时在浦口区、江宁区、栖霞区、建邺区、玄武区分别展开问卷调查。第一次于9月25日上午8：0010：00，分成五组集中在上述五个地点进行问卷分配与收回，第二次是在10月9日上午8：0010：00以同样方式进行调查。在调查的过程中，我们主要采取访问式的调查方式，由小组成员向消费者提问，根据消费者的回答再填写问卷。（二）分析方法采用叙述统计分析的方法，以频数分配和百分比来阐述消费者对购买保健品的不同偏好，并运用Logit模型研究各自变量对消费者购买选择意愿的影响程度，从而描述南京市老年群体购买保健品的行为现状。1、描述性统计分析此次调查中，在收回的298份调查答卷中，调查结果显示有13.7%的老年人经常服用保健品
