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1、逆向物流正向控制光明回炉奶、南京冠生园陈馅月饼，这一些列发生在物流逆向流动环节的管理危机为企业敲响了一个警钟，逆向物流的管理不容忽视。逆向物流正向控制引子2005年6月，郑州“光明”山盟乳业加工回炉奶被河南经济生活频道曝光，一时间“光明牛奶如此制造”的文章迅速传播，给“光明”企业带来极大的压力，股价下跌超过17%，流通市值瞬间缩水了两个亿。抛开媒体的炒作和消费者对奶制品生产环节的不了解，单就事件而言，这是一起发生在产品从终端返回企业的逆向物流环节的管理漏洞；无独有偶，曾经的冠生园月饼也遭受过如此的重创，这都说明企业不可忽视对逆向物流环节的管理。逆向物流不可避免逆向物流是与传统供应链方向相反，是
2、从回收用过的、过时的或者损坏的产品和包装开始，直至最终处理环节的过程，其目的是为了恢复产品的全部或者部分价值，或合理处置减少物资消耗。广义的逆向物流涉及到企业生产与销售、产品售后服务等各个方面,如生产加工过程中的原材料节约、废料重新利用、包装物的重新利用、次品的改造、产品消费后的回收处理等。它的存在取代了传统物料的单向运作模式，有利于减少不适当物流所带来的环境污染，减少因焚烧、填埋带来的资源浪费，同时也能降低企业处理废旧物品的成本，改善企业和整个供应链的绩效，具有巨大的社会效益和经济效益。逆向物流基本活动示意图（图1）光明乳业的回炉奶危机，原本是企业为了减少在流通环节中的损失，将快到保质期的产
3、品回收重新加工的一种操作手法，但是因为在返回企业加工环节中的管理工作不到位，导致已经变质的牛奶混入其中所致，由此可见，逆向物流管理不善也会给企业带来巨大的损失。对于大多数的企业而言，能够在正向物流系统中做好物流的周转已经是巨大的挑战，而同时又要求管理好逆向物流过程自然更是难上加难，这种没有收益只有成本付出的过程成为了成为一个不为人们知的利润黑洞。要减少逆向物流产生的成本，必须在减少逆向物流本身和加强逆向物流环节的管理上做文章。为了应对逆向物流运输量的增长，传统的做法是减少逆向流流环节，或者引进信息化系统加强逆向物流系统的效率，这样虽然有利于减少损失，但对企业在每一个退货流程操作点上所丢失的利润
4、毫无帮助，同时也无法避免因管理不善导致的危机。常见逆向物流产生情况的管控从目前的形态看，逆向物流大致包括：退货、产品召回和包装回收三种形态。在这个逆向行走的物流链条中，除产品召回比较特殊之外，主要包括产品和包装两大类（表1），因此这两大类也是逆向物流管理的重点。逆向物流的起因及分类（表1）这两大类别的逆向物流不仅仅是最终用户回流向生产商（经销商），还包括了来自上一级供应商的物资回流（比如光明牛奶事件就属于产品从中间渠道流向生产企业），这些都属于逆向物流。因为产生逆向物流的原因各有不同，加之产品类型、属性、所处行业特征的千差万别，所以逆向物流的管理方式也各有很大差异。就产品而言，就有库存商品、完
5、成寿命的商品、运输中被损坏的产品、由于生产造成的瑕疵品以及顾客的无瑕疵退货等几种，不同原因、不同产品的处理方式各有差异，因此处理方式需要具体对待（见表2、表3）。单就产品和包材来说，除了表中所列举一般处理方式之外，这种逆向流动的管理还具有极大的特殊性，举例如下：1产品的包装材料包装是商品的重要组成部分，包装物的顺利回收和再利用不仅节约成本，而且可以减少对资源的消耗。例如桶装饮用水，包装PVC桶的成本远高于其内容物，PVC桶如果不回收，成本摊加到商品价格上，普通消费者将难以承受，势必影响到桶装水的市场容量；如果不能快速回收，就会导致企业大量的资金沉淀在渠道中，影响到生产的持续进行。相反，对于一些
6、高档白酒，其包装材料虽然可以回收利用，但从经济角度讲却是极不合算的，并且如果不能有效管理，又有可能被不法商贩利用用以制假，最终损害自己的品牌形象，因此这类企业往往倾向于使用一次性包装材料来杜绝仿制风险。案例：某桶装矿泉水其PVC桶每个成本20元，客户5万，其送水网点为了节约人力，常建议客户每次要两桶水。如果每个客户家里有一个闲置的桶，水厂就必须多投入100万购置水桶才能保证最基本的供应。经过测算，客户平均5天使用一桶水。水厂老板先从分销商这一环节下手，给每个分销商的桶装水总数量比其客户保有量多30以供周转，每天按其客户保有量的20%供货，同时用送货车将空桶运送回厂。对于消费者这一终端，按照每个
7、桶50元收取押金，用经济的角度避免空桶的积压，另外，在桶上标明保质期7天，通过保质期的“风险”来迫使顾客放弃囤积，同时也保证厂家和分销商两者间正向和逆向物流的持续性和可控性。2库存商品（包括滞销品）合理的库存是保持利润的基础，但是由于渠道及市场变化等原因，都会导致产品沉淀在渠道的各个环节，如果回收则更增加了产品的单位成本，因此需要采取措施减少回流。对于库存商品，首先要分清导致库存产生的不同原因，如果是经销商的原因，可以通过销售政策的调整来激励或处罚经销商；对于卖场原因产生的库存，则加强与卖场的沟通，强化促销等加速销售，或者调整通货量和供货品种减少库存；而对于市场变化产生的库存，企业则应加强市场
8、的前瞻性。对于已经产生的库存，通常有四个办法处理：就地解决、当地或者异地调配、退回厂方等。这几种办法其逆向物流环节依次增多，导致产品成本也依次增加，且错漏和造成商品损坏等风险也是逐渐增加。显然，解决这类产品逆向回流的原则也就应该按照这种顺序进行。案例：某汽车4S店，一辆宝蓝色轿车由于颜色不讨好，一直卖不出去。厂方市场部建议，首先由这家店通过折价、赠送礼品等方式加强促销；在对这辆车进行促销的同时，告知同城的另一经销商，如果他们有客户需要这种颜色的车，允许调货；如果两周内仍然不能推销出去，告知相邻省份的经销商，并通知厂方销售部，查询全国其他经销商订货需求，如有订货计划，直接将这辆车调至该地；最后，
9、在没有任何经销商需要这辆车的情况下，发送回厂重新改喷漆面。贝因美在推广特许加盟店的同时，也面临产品逆向流动的压力。由于加盟店区域不同，各地区消费观念有很大差异，甲地的畅销品到了乙地就有可能成为滞销品；如果异地调配，则会导致产品单位成本增加。为了减少这种现象，贝因美特许部通过销售策略的调整将滞销品转化为促销品，将原本需要退回的产品通过打折促销的方式在原地进行销售。这样一方面保证了加盟商的利润，同时也降低了渠道流通成本，基本避免了加盟导致的退换货问题。部分生产厂家不堪返品处理的烦恼，宁可在商品购销合同中预先约定扣除一定的返品比例，这也就是日后人们所熟知的“零返品”购销方式。世界最大的日化用品生产商
10、宝洁公司就是“零返品”购销方式的积极倡导者。3完成寿命的产品很多类别的商品都会标定保质期，如药品、食品，一些商品会由于本身特性有销售时限，如报纸、杂志，另外，由于市场变化也会导致一些商品在未销售出去就完成了自己的寿命，如季节性流行服饰。对于这类情况，处理原则主要是加强市场前瞻，减少商品“寿终”的可能。对于无法避免，已经“死亡”了的商品，首先是尽可能减少进行逆向物流的可能，同时也是最重要的一点，加强其在逆向物流的环节中的管理，防止这些商品“死而不僵”，重新流入销售渠道。比如对于过期食品，采取将外包装回收的方式防止二次销售，或者在终端加强管理，就地销毁，这样会避免产品回流过程中一些不可预见的危机发
11、生。案例：某运动饮料，厂方供货基本按照该区域市场销售量按比列供应，在该批次产品接近保质期时大幅削价，加快促销和收回部分残值。对于超过保质期的产品就地销毁，但要求经销商必须剪切下外包装上的特殊标识，以保证该商品得到充分破坏和不可再次销售。4运输中被损坏的产品从生产到消费终端，正向物流链条越长，环节越多，商品被损坏的可能就越大。另外，运输方式不当、包装方式不当或包装物质量低劣都将加大商品在运输过程中的损坏的数量。既然商品在正向物流系统中产生了损坏，如果再进入逆向物流系统，只能进一步加重商品损坏；显然，最好的解决办法就是对正向物流系统进行控制，减少商品的破损，即减少进入逆向物流的可能性。案例：某种洗
12、涤剂由于包装箱破损经常受到污损被退回厂，经过调查发现如下环节是造成破损的主要原因：包装纸箱材质差导致纸箱易破损，平均破损率为5.6；运输过程转运环节较多，平均为7次。厂方改进办法是更换包装纸箱，使平均破损率降低到0.34，减少10余倍；同时，重新调整物流系统，使出厂到卖场的转运次数降低到5次；另外，随同产品运输时按照0.4%的比列配置空包装箱，便于发现破损及时更换，避免污损加大。通过综合治理，降低了回收成本，加快了资金流通，提升了企业经营绩效。5由于生产造成的瑕疵品瑕疵品的产生，一种是因为产品设计和制造中产生的瑕疵所致，另外一种就是属于用户使用过程中产生的故障，对于这两类产品，厂方都有义务和责
13、任承担的修复服务。 对于尚为售出的产品还比较好处理，按照正常的逆向物流过程进行就可以了。但对于一些已经完成销售，瑕疵远未达到需要回到厂里进行处理，或者回收处理从经济角度或技术角度有较大困难的产品则逆向物流就不易控制和进行。对于这种情况，最好的办法就是尽可能降低瑕疵产品重新进入逆向物流，也就是说最好的办法是从正向物流的环节消灭逆向物流。案例：汽车召回是最典型的例子。汽车在设计制造上存在隐患，在经过一段时间后才发现，如果回收处理，代价是厂方所不能承受的，通过多渠道通知用户，将有隐患车辆送回车辆所在地的服务站点，也即将车辆送到各地的维修站免费更换新的零部件就可以解决，这即我们常说的汽车召回。对于一些
14、大型机械，派出工程技术人员上门维修、升级服务等，这些都是免除逆向物流的举措。而对于不可修复的瑕疵品，则可以改变产品用途，或者降价销售。3M防爆太阳膜一旦发现瑕疵，首先进行简单的“破坏”处理，防止进入渠道继续销售，然后转为当地培训教学、演示试验用途。6顾客的无瑕疵退货一些退货往往并非产品本身的问题，特别是“无条件退货”作为一种服务竞争策略后，零售商常常使用无节制的退货政策，这种种情况都将给企业带来越来越大的损失。这种问题产生的关键在于流通环节。通过和经销商的谈判，增加一些阻止性条约或者免责条款，甚至是利益层面的谈判，增加经销商的“关卡”作用和解决问题的能力，减少或避免这类情况的产生。案例：飞利浦
15、家电公司为了运回比例高达70%的无缺陷退货，每年都会因此造成几千万美元的损失。飞利浦公司成立专门的退货管理部门，在货物进入逆向物流供应链之前，就努力阻止退货现象的发生。飞利浦与零售商和服务商的紧密合作，以共同减少退货现象发生。比如强化退货规定的管理，同时改善销售系统，让服务商看到利润，积极性得到提高，尽量当地就解决问题。而针对消费者，在提高产品的易用性的同时，又在产品的包装盒内填加“阻止性”说明书(免责条款)，这些措施都有效地降低了无缺陷退货的发生。现在飞利浦公司平均每年减少的退货达50万件，价值超过1亿美元。控制逆向物流的核心作为企业价值链中特殊的一环，逆向物流与正向物流相比，它有着明显的不同：首先，正向物流较为单纯，“供应生产”和“生产终端”，起点和终点都比较固定。逆向物流产生的地点、时间和数量是则难以预见的； 其次，发生逆向物流的地点较为分散、无序，不可能集中一次向接受点转移；再次，逆向物流发生的原因通常与产品的质量或数量的异常有关；最后，逆向物流的处理系统与方式复杂多样，不同处理手段对恢复资源价值的贡献差异显著。另外，制造
