《(2020年)竞争策略3124宝洁多品牌战略打造核心竞争力》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年)竞争策略3124宝洁多品牌战略打造核心竞争力（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、多品牌战略打造核心竞争力美国宝洁公司核心竞争力探析美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌战略，打造企业核心竞争力，拥有13年销售超过10亿美元的世界著名品牌，成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。宝洁公司在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等
2、家喻户晓的品牌。宝洁在财富2003年度世界500强排序第86位，年营业收入402.38亿美元。一、“长寿企业”的发展历史宝洁公司创建于19世纪的1837年，在世界500强中称得上是名副其实的“长寿企业”。宝洁公司的创始人是英格兰移民威廉波克特与爱尔兰移民詹姆斯甘保。开始时，那仅仅是个生产销售肥皂和蜡烛的小型合伙企业。19世纪50年代，“星月争辉”标志成为公司非正式的商标。1879年“象牙”香皂上市，这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。1885年，公司首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施。1887年，宝洁首创美国最早的利润员工分享制度。1890年，宝洁公司在辛辛那提建立了一
3、个分析实验室。1892年，宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1915年，宝洁实施全国性的病残退休保险制度。1924年，宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1930年，宝洁在英国建立第一个海外分支机构。宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此, 宝洁的品牌管理系统正式诞生。1933年，宝洁首创每周五天工作制。1934年，宝洁推出第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1946年，宝洁公司推出“汰渍”洗衣粉。1952年，宝
4、洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1955年，宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏。1961年，宝洁首创的婴儿纸尿片“帮宝适”推出。1983 年，宝洁推出一种名为“护舒宝”的优质妇女个人卫生用品，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1986年，宝洁推出“飘柔”洗发水。1988年，宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一家公司。1992年，宝洁推出“潘婷”品牌，迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公
5、司国家技术奖章。这是美国为技术成果卓著者所颁发的最高奖励。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了“伊卡露”系列。“伊卡露”是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。2003年，宝洁公司收购了威娜公司，“玉兰油”成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。二、以创新“特性”构筑多品牌战略在1990年著名的“公司的核心竞争力”一文中，美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里哈姆尔教授第一次提出“核心竞争力”的概念，并就“核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。同时指出：“至少有三种检验方法可以用来确定公
6、司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”企业核心竞争力的直接表现形式，主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体就是品牌。有了品牌才可能有市场。品牌是决定市场胜负的关键举措，是企业的无形资产，是一种特殊的资源。品牌“能够为公司进入多个市场提供方便”；品牌能够“对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献”；品牌是“竞争对手难以模仿的”。品牌是企业核
7、心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地影响着消费者的认知，因此，品牌是企业拥有的最珍贵的资源。品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。与之相对的是多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。宝洁公司是全球实施多品牌战略最成功的典范。选择多品牌战略是由于宝洁公司的经营特点决定的。特点之一是经营种类多。从香皂、牙膏、漱口水、
8、洗发精、护发素、柔顺剂、洗涤剂；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到卫生纸、化妆纸、卫生棉；到感冒药、胃药等，对于横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业的企业，不可能使用一种品牌。另一个特点经营的是消费日用品。同一种消费日用品由于人们习惯的差异会呈现多个“卖点”，只有创新不同“特性”的商品才有可能满足不同层次顾客的需求，为了有效占领市场，需要使用多个品牌。1、 品牌是创新的结晶宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种，其中，年销售超过10亿美元的世界级品牌有13种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶。宝洁公司的历史就是不断创新开发，不断运用先进技术，不断改善消费者生活
9、的历史。宝洁公司很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司董事长白波先生曾尖锐地指出：“研究与开发是公司业务的生命线”。1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章，充分肯定了宝洁公司在不断创新，改善世界各地亿万消费者生活质量方面所做出的杰出贡献。在获奖证书中着重提到了宝洁的六项创新产品：二合一洗发水、超强保护型妇女卫生巾、去牙垢牙膏、人造纤维餐巾、带
10、活性漂白剂的洗涤剂、超薄纸尿片。除此而外，宝洁的创新产品还有很多。比较典型的研究与开发成果有：1879年，创新开发出“象牙”牌香皂，成为美国第一种集温和与洗涤效果于一体的多用途香皂；1911年，开发第一种纯植物性烘焙油Crisco；1946年，开发出第一种高效合成洗涤剂汰渍洗衣粉；1955年，开发出第一种含氟牙膏佳洁士牙膏，并经临床证实具有预防龋齿的功效，佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌；1956年，开发出第一种具有漂白作用的清洁剂Comet；1956年，开发出第一种制作柔软蛋糕的混合物Duncan Hines；1961年，开发出第一种去头屑的洗发水海飞丝(Head
11、 & Shoulders)；1961年，开发出第一种价格适当、可大量上市的一次性帮宝适(Pampers) ；1967年，开发出第一个加酶洗涤剂系列碧浪（Ariel）；1968年开发出第一种可再密封性的罐装薯品客(Pringles)；1972年，开发出第一种加干燥剂的织物柔顺剂Bounce ；1972年，开发出第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂Dawn；1984年，开发出第一种液体洗涤剂液体汰渍、碧浪、Vizir，其去污力不亚于粉状洗涤剂。这些具有开创意义的创新成果都成为宝洁公司的著名品牌。1933年，宝洁公司率先推出人工合成洗衣粉Dreft。合成洗衣粉作为天然肥皂的代替品，由于其优良的去污性能很快
12、风靡全球。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。1946年，宝洁公司推出“汰渍”(Tide)洗衣粉。试销一年后，在美国各地正式推出，“汰渍”采用新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使“汰渍”于1950年成为美国洗衣粉的“第一品牌”。迄今为止，“汰渍”经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最著名的洗衣粉品牌之一。1968年，“汰渍”新配方上市，成为美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍的洗衣粉。1984年，“汰渍”洗衣液上市，成为美国第一种洗衣液。1988年，“汰渍”漂渍洗衣粉上市，成为美国第一种全效护色漂白剂洗衣粉。1990年，“
13、汰渍”超浓缩洗衣粉上市，成为美国第一种超浓缩洗衣粉。1992年，“汰渍”超浓缩洗衣液上市，成为美国第一种超浓缩洗衣液。1992年，“汰渍”可再装洗衣液上市，成为美国第一种包装再利用洗衣液。1993年，“汰渍”去油渍洗衣粉上市，成为美国第一种专门设计用于分解油脂类食物污渍的洗衣粉。1994年，“汰渍”可再装洗衣粉上市，成为美国第一种包装可再利用洗衣粉。1994年，美国第一种防止纤维起毛和褪色的含纤维酶“汰渍”洗衣粉上市。1996年，美国第一种含特效抗污垢沉积聚合物的“汰渍”洗衣粉上市。以“汰渍”净白洗衣粉为例，因为它含有“去污净白因子”和国际香型，能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并
14、带有淡淡的清香，具有“透亮洁白怡人清香”的特点。“汰渍”三重功效洗衣粉，给予顾客以“迅速溶解、超强去渍、亮白出众、.焕彩如新、轻松易漂、不伤手和持久清香”的七大洁净惊喜。不停顿的创新赋予“汰渍”品牌以激情飞扬的活力，因而成为世界名牌。创新是一种宝贵的能力，它体现了先进技术同消费者最新需求的完美结合。在宝洁公司，研究开发部不是一个孤立运作的部门，它的工作是与整体业务运作紧密结合在一起的。研究开发部肩负着了解消费者需求的调研工作，负责制定技术开发方略、协调有关部门组织技术开发力量，负责技术开发工作的实施以及成果的鉴定和改进工作，负责创新管理的全过程。宝洁公司分布在全球的18个研究开发中心，形成了一
15、个庞大的科研网络，不断开发品质卓越的创新产品。宝洁公司的科技研究人员超过 8,300名，他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁公司每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了公司每年申请近20,000项专利的回报，使宝洁公司成为世界上最具创新实力的公司之一。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品
16、开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。2、多品牌是为了满足市场细分的需求品牌战略方针实施过程中，首先要采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产
