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1、第一章：行业状况及特点介绍据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。1.1行业状况：1.中国之所以占据世界鞋制品50的市场份额，归功于中国大陆低廉的劳动力成本，低劳动力成本，企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁愿做贴牌也不愿意把精力投入到
2、品牌建设。不愿意做品牌，有两个原因：1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小，资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。相反，做贴牌，只要保证按照上游公司的要求，在规定时间内完成生产指标，尽管产品利润比做品牌低，但是风险小，所以为众多企业所采用。2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如下图：1.2行业特点：1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其
3、购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品2、加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14的市场占有率的根基在于全国1500多家的专卖店及商场专柜。百丽在全国800家的卖点贡献了12.4的市场占有率及03年女鞋销售额冠军。4、采用新科技，提升产品附加功能，增加新
4、卖点，吸引消费者眼球。正由于以上特点，使女鞋市场日趋激烈的今天，规模庞大、资金力量强、注重品牌建设的企业得以生存发展，永恩（投资）集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场，使“达芙妮”品牌深入人心。第二章：企业概况2.1公司简介永恩集团于1987年在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年该集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，
5、鞋类外销与内销成为集团的两大重心。至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团发展持续提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。在研发设计方面，“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。成员都是经验丰富的专业人员，他们不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。此外，集团高薪聘请欧美顶尖鞋类产品专家，协助改进制鞋工艺和流程并结合时尚、艺术及技术于一体，进而提升产品质
6、量和档次。在这些专业设计人员带领下，上百名全职样本鞋匠为完成设计的款式制造数以千计的样本，然后从中挑选最优设计和最适销产品进行大规模批量生产。在生产方面，鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。 其余三家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。集团现在中国雇有约20000名熟练工人，一方面八家工厂采取高度自动化流水线作业，另一方面在某些机器不能替代的工序中，坚持使用手工工艺，以提升整件产品的质量水平。设计师捕捉的流行元素与熟练工人精湛工艺的完美结合，造就了为众多女性青睐的各款“达芙妮“流行女鞋。2.2经营理念“达芙妮“品牌经营理念做品牌，
7、不做名牌几年前，达芙妮女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。 1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：以前走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。” 表面上看，达芙妮的这次调整，只不过是“薄利多销”这句老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌
8、的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把达芙妮的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。“达芙妮”认为：卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。达芙妮现在已经进入了视听店层次，顾客在专卖店里购物，基本上会觉得比较愉快。我现在想的就是怎么让达芙妮上升到第三个层次
9、。让顾客喜欢上我们的专卖店，把它当成时尚生活的一部分，即使不买东西，也要去看一看。”虽然每个城市里都有无数的服饰专卖店，但是以陈英杰的眼光看来，绝大多数的还在努力成为“视听店”，能够真正称得上形象店的，几乎是没有。对达芙妮来说，三级跳的最后一步也许意味着瓶颈。达芙妮已经开始调动起产品设计、市场营销、广告宣传的庞大系统，一点一点地克服它。怎么能让消费者冲动起来呢？就要靠形象，让他们在我们的店里把购物的欲望爆发出来。”第三章：直营连锁状况及优劣势分析直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理。直
10、营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应3.1 直营连锁现状达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司分公司专卖店。总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，SV负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。2000年初，
11、达芙妮全国专卖店仅为600家，截至2004年3月，达芙妮在全中国的专卖店及联销点总计接近1500家。3.2直营连锁优势分析为什么达芙妮直营渠道扩张速度如此迅速？原因在于直营连锁的众多优势。3.2.1、直营连锁减少产品在流通过程中的环节，提高利润。达芙妮销售产品流通所经过环节有：工厂生产物流配送至专卖店消费者购买。流通环节的减少方便了产品向消费者传达的速度，降低了流通成本，从而产品价格和相同定位的产品相比具备了一定的价格优势，刺激消费者的购买。 达芙妮品牌经营理念做品牌，不做名牌。也就是说，从知名度上来说，“达芙妮”是为广大消费者所熟知的品牌，但是相应的改品牌产品的价格却不是很高，。产品价格降低
12、，企业采用新技术提高生产效率，降低生产成本；流通过程中减少环节，减少因为流通环节增多而产生的费用，从而可以达到低价占领市场的目标。达芙妮完善中的物流体系力争2年内能够实现全国范围内专卖店销售商品，物流单店配送，迅速及时的补充专卖店货源，降低库存成本。在这些完善体系的基础上，产品成本得到了有效地控制，利润得到提高。为了抢占市场，相同市场定位的的女鞋，在价格优势上领先竞争对手。消费者在价格因素的影响下，成交率相应的容易提高。低价名牌优势使“达芙妮”已经连续5年成为中国女鞋销量冠军。 3.2.2作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。“达芙妮”在每
13、个城市的中心商业区均有作为公司形象的旗舰店，这些店的面积均在100平方米以上，出样商品涵盖了所有上市商品。此外，平面广告宣传空间大，能使用视觉冲击力比较强的广告品，刺激行人进店提高成交机会。此外，商圈得定位有利产品品牌的定位及形象的维护。3.2.3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。达芙妮销售网点得收银电脑与总公司销售管理部联网，全国专卖店日销售业绩能很快在总公司反映。可以获得某一地区，畅销鞋子的鞋款、众多消费者所能接受的价格分布等信息，这些销售数据对于产品的铺货决策具有很大的指导意义。销售数据的收集整理，有利于销售商品与公司销售款的核对，提高管理的宽度、效率。销售
14、数据的分析，促销效果评估，可以了解不同区域消费者对价格的敏感程度，消费者对流行商品的需求特点。这些信息反馈到商品设计部，针对不同的区域设计相应适销款式、面料的鞋子。这种信息反馈系统对企业抓住市场流行趋势，具有很重要的作用。这是“达芙妮”女鞋连连成为中国国内女鞋销售量冠军的又一有利因素。3.2.4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。“达芙妮”专卖店的另外一个特点就是:全国各个分公司、每个分公司所管辖专卖店的促销活动可以做到形象统一、时间统一、高度集中化。促销活动的执行力度成为提高企业促销活动力度的瓶颈。达芙妮专卖店促销活动的创意、实施是向全国范围内的所有专卖店，所有专
15、卖店形象的统一成为品牌形象建设的关键。直营连锁在管理模式上，能够比较容易的解决这一难题。现阶段，达芙妮促销活动的模式流程为：总公司市场管理部负责全国统一促销活动的活动创意、确定促销使用广告品、设计促销广告布置物画面、广告品统一制作。全国接近1000家专卖店所需使用广告品的集中制作，由于数量巨大，因此每件广告品的平均成本可以削减到最低；发达的物流配送网络保障了这些广告物及时到达专卖店，按照总规定的活动时间开始促销活动。促销活动成本得到了控制，活动时间得到了有利保障，全国各家专卖店的促销活动时间做到了一致，专卖店形象、品牌形象做到了统一。促销活动期间，促销活动的效果可以及时的反馈回总公司市场管理部
16、，市场部可以根据反馈信息及时发现促销活动中存在的问题，这些是直营连锁模式所特有的优势。及时统一的促销活动对吸引路人进店、提高专卖店客流量、购买成交率的作用是相当大的。促销活动宣传很大程度提高品牌知名度、品牌好感度，培养消费者忠诚度，为未来的销售活动具有相当大的促进作用。3.2.5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。女鞋的流行性很强，每年新品铺货的鞋款均不相同。但是，新品上市不代表上次铺货的产品均售完。随着达芙妮在各个城市专卖店数量的增多，可以对专卖店铺货根据销售状况做调整。以达芙妮新疆分公司为例，新疆分公司现有10家专卖店，其中9家为正常的专卖店。1家是特卖场其中出售达芙妮非时令商品。尽管不是年度流行产品，但是具有低价的优势，还是能吸引众多的顾客购买，满足那些收入水平不高，但是依旧希望购买流行女鞋的消费群体的需求。同时，库存积压商品
