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1、关于携程美食林品牌宣传片合作推广方案 携 程 美 食 林 x 日 日 煮 日日煮品牌介绍 12 视频沟通策略 3 视频创意简述 生 活 就 要 极 致生 活 就 要 极 致 日日煮创立于2012年，致力于传播 烹饪乐趣、倡导健康生活方式的美 食生活方式品牌。 经过5年的发展，为美食爱好者及 广告主开辟了围绕美食的精致菜谱 视频，互动社交分享、电商消费及 门店体验的综合场景体验平台。 创始人影响力 阿里巴巴/K11集团/合一资本 持续投资 因在因在“新零售新零售”、“新生活方式新生活方式”等新等新市市 场理念场理念下的下的突出表现，得到资本市场推动。突出表现，得到资本市场推动。 2016年2月3
2、500 3500 万万 A A轮轮 2016年9月 2017年年7月月 3500 3500 万万 A+A+轮轮 1 1 亿元亿元 B B轮轮 阿里巴巴、阿里巴巴、K11K11领投领投 合 一 资 本 领 投合 一 资 本 领 投 阿 里 巴 巴 领 投阿 里 巴 巴 领 投 日 日 煮 的 大 数 据 具 备 高 活 跃 度 、 高 覆 盖 度 、 高 聚 集 度 的 品 牌 势 能 优 势 40 亿 全网点击 9000 万 月度活跃用户 350 万 APP用户 3500 万 社交媒体粉丝 1000 万 视频平台粉丝 日 日 煮 的 用 户 群 样 貌 具 备 追 求 理 想 生 活 方 式
3、的 优 势 条 件 n数据来源于2017年11月，日日煮粉丝数据统计报告（1053位随机采集样本） 20岁以下 20-29岁 30-39岁 40岁以上 18% 30% 43% 9% 大专及本科 高中及以下 研究生及以上 65% 20% 15% 二线城市 一线城市 三四线城市 48% 38% 14% 白领及公务员 51% 27% 自由职业、 学生及其他 主要覆盖一二线人群高学历/高认知人群多处于上升期新中产稳定的主力消费人群 22% 家庭主妇 日日煮通过营销闭环让消费者第一时间了解和体验到美好生活的好产品。 原创视频内容+分发 电商场景体验 创意美食视频 KOL美食栏目 主题直播 双微图文内容
4、日日煮APP 小煮集市 有赞平台 K11产品售卖展示 品牌专场活动 课程定制 日日煮的营销闭环 秒拍克劳锐榜单6月美食榜单 日日煮品牌介绍 12 视频沟通策略 3 视频创意简述 1. 为“携程美食林”拍摄一期品牌宣传广告片，提升“携程 全球美食林榜单”的关注度。 2. 视频中植入并体现携程美食林品牌信息，以及呈现美食林 在美食榜单的甄选过程及评选机制。 需 求 回 顾 消费者洞察 1. 目标受众在查找“当地”特色美食餐厅时，相比较网上搜索或基于LBS的智能推 荐，更习惯或信任于熟人推荐、明星/KOL背书或特色榜单推荐（事实上，日常 中也更愿意标记该群体推荐的餐厅）。因此，可籍此借势携程美食林已
5、有的明 星或美食达人资源，在视频中做背书推荐。 2. 目标受众在使用“美食榜单”时，喜欢从多角度去甄选一家餐厅（菜式、口味， 环境，口碑等），因此也乐于看到携程美食林在餐厅评选时的甄选过程或态度。 视 频 沟 通 策 略 策略一：以消费者容易种草的形式视频还原明星老饕或吃货达人探 店及甄选美食餐厅的过程，以KOL在甄选过程中的态度去反应“携程美食 林全球美食榜单”的专业负责，以此提升目标受众对携程美食林的关注。 策略二：消费者榜单使用的情景再现。以一个商旅人士在异地使用“美 食林美食榜单”选餐厅的过程，展现榜单带来的便捷性及专业度，从场 景使用中激发潜在消费者共鸣/认同与消费者教育。 以上沟通
6、策略，可做延展拍成系列视频，以不同地域的榜单推荐去彰显携程美食林的“全球性” 日日煮品牌介绍 12 视频沟通策略 3 视频创意简述 IDEA 1 3位评审团成员分别走访“当地” 特色餐厅试菜，在美食甄选过程 及态度中，侧面反应携程美食林 的专业性 #吃得讲究才能品出味道# 还原消费者情景体验，在不同 的场景里，3名食客都通过美食 林榜单找到了想要的味道，探 索到了这座城市。 #携程美食林里尝到的大千世界# IDEA 2 IDEA 1 3位评审团成员分别走访“当地” 特色餐厅试菜，在美食甄选过程 及态度中，侧面反应携程美食林 的专业性 #吃得讲究才能品出味道# 还原消费者情景体验，在不同 的场景
7、里，3名食客都通过美食 林榜单找到了想要的味道，探 索到了这座城市。 #携程美食林里尝到的大千世界# IDEA 2 3位携程美食林评审团成员，从不同的场景出发，分别走访3家城市里具有特色，并已经入围携 程美食林榜单的餐厅，他们在餐厅与主厨沟通，体验餐厅的服务，观察主厨烹饪料理的过程， 细心品尝菜品等等，最终有了自己对这家餐厅的评价。 3位评审团成员，在跟主厨交流或试菜时，会说出自己的评价，例如：“我觉得好的美食不在 于贵，而是它具有治愈的效果它呈现出一种美学价值它让我感受到料理人的心意等等”， 而这些评价也即是观点，它们能侧面反映出携程美食林榜单对美食的评价侧重和价值体系。 他们的评价对携程美
8、食林榜单的形成起到了关键性的作用。 创 意 简 述 片长：90s 剪辑节奏：快剪 管家 旅行及美食大咖 文艺大叔范儿 气质佳 志伟 企鹅吃喝指南创始人 背书为普通大众所熟知 喜北 食评人 美食旅行博主 粉丝基础好，镜头表现力好 戴踏踏 美女及旅行专栏 美女作家 形象气质佳 KOL推荐 选择标准：人物特色鲜明，镜头表现力强，能够代表不同的用户群体 K O L 推 荐 建议选择：带出上海的海派餐饮文化，从西餐法餐意大利菜等、日料、本帮菜中各选一家。 比如：外滩的Mercato；上海鮨太郎巅；绿波廊； 能够代表这座城市餐饮的特色；主厨形象佳、环境设计有亮点、菜品摆盘等精美适合拍摄出镜；另3家 餐厅的
9、价格梯度要拉开，从经济实惠到人均破千的finedining，呈现榜单的多样化； 餐厅选择标准 IDEA 1 3位评审团成员分别走访“当地” 特色餐厅试菜，在美食甄选过程 及态度中，侧面反应携程美食林 的专业性 #吃得讲究才能品出味道# 还原消费者情景体验，在不同 的场景里，3名食客都通过美食 林榜单找到了想要的味道，探 索到了这座城市。 #携程美食林里尝到的大千世界# IDEA 2 3个不同的场景和用户有新到这座城市的旅人，刚刚飞机落地，就迫不及待打开美食林榜单， 想要探索这座城市的美食；有在这里生活已久的美食爱好者，美食是她独自在外生活，跟这座 城市的情感联系，虽然对这里已经颇为熟悉，但每年
10、更新的榜单总能让他发现新的惊喜；也有 公司职员，他平日里给公司选定团建餐厅、跟女朋友过纪念日等，都会在榜单上寻找合适的餐 厅，美食林榜单对于他是一个功能性极强的存在。 通过榜单，他们3人分别去到了能展现这座城市餐饮特色的餐厅，旅人吃到了当地特色的本帮菜， 他们拍照分享朋友圈，享受着旅食的乐趣；美食爱好者去到一家之前还没尝试过，但榜单上有 评审会颇高寄语的餐厅，她准备亲身体验，写下自己的分享；公司职员则根据榜单推荐，以及 评审团打分，精心选定了跟女朋友的约会餐厅，两人烛光晚餐，享用美食美酒 。 创 意 简 述 片长：90s 剪辑节奏：快剪 对3位用户身份的选择 旅 人 体现由新发现一座城市的美食 公司职员 体现榜单对普通用户日常的帮助 美食爱好者 不断发现一座城市美食新的魅力 1. 3位打开美食林榜单时，画面可以展示用户在滑手机页面时，看到评审会 2. 在3位挑选餐厅时，画面出现手机页面上评审会对这家餐厅的评价，影响着用户的选择。 3. 或者当3位进入餐厅，画面出现评审会对这家餐厅的评价，作为对观看观众的补充内容。 对美食林评审会制度的展示 对3家出镜餐厅的选择 结合3位用户身份，以及这座城市的餐厅特色和榜单的多元化。 如：旅人可选择一家上海菜，美食爱好者可选择一家高级日料店， 公司职员则可以选择一家西餐厅。 T H A N K S
