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1、天悦城项目营销方案沟通稿,房地产是一盘棋局， 对弈的有市场，有政府，有对手，还有自己。 天悦城项目就是明盛置业的一枚重要棋子， 这局棋该如何下？ 发展商在思考。 中原，也在思考,引言,我们面对什么,我们有什么,1、开局篇,城市综合体的内含 目标导向,项目情况,2、布局篇,3、析局篇,大局市场情况 商业竞争情况 住宅竞争情况 公寓竞争情况,市场情况,客观实际,市场条件,市场条件,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,我们需要什么,4、破局篇,商业定位 住宅定位 公寓定位,产品定位,我们怎么做,5、解局篇,大局策略 商业策略 住宅策略 公寓策略,营销策略,6、全局篇,整合营销 入市铺排,可行性,
2、可行性,可操作性,开局篇,Part 1,城市综合体的内含中心区域多功能复合的综合性物业,本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。,定义,产生条件,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。,建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。,基本特征,是一种城市设计的缩影，较小依赖其他
3、配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑； 一般位于城市中心区域； 能有效的解决城市中交通等方面的压力； 向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向 发展； 多种功能有机匹配，可以减少投资风险； 一般规模较大，投资较高，经济风险大； 对建筑设计要求较高。,城市综合体的属性及定位 目标导向,开局篇报告内容,页码,5 7,目标导向快销，商 & 住的均衡去化,通过对项目的前期沟通理解，可以帮助我们对发展商的期望有以下几点认识：,项目分两期开发，一期首推商铺及一部分的住宅、公寓,1,一期销售目标为快速回笼资金，以此启动二期，重点在于商住的均衡去化,2,二期销售目标为利润，以商带住支撑后期住宅的价值，重
4、点在于商业的打造,3,布局篇,Part 2,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,整体情况商业、住宅、公寓三部分结合的综合性项目,项目区位图,整体情况分析,天悦城位于西区富华道与翠景道交汇处，附近居住人口比较集中，存在一定的消费力； 天悦城整个项目由三部分组成，目前规划建设商业中心、公寓和住宅三部分，总建筑面积约19万平方米，其中商业部分面积有7.4万平方米； 项目已于2010年9月份报建，预计2011年10月份一期开售； 作为中山西区的首个大型综合体项目，又位于交通主干道，项目目前已具备一定的市场关注及影响。,天悦城,整体情况 商业情况 住宅情
5、况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,商业情况商业销售将是整个项目的关键点,商业模拟形象图,商业情况分析,商业总面积为7.4万，一层建面约1.6万，层高6米，二层以上层高为5.4米，共6层，住宅及公寓底层沿街为双层商铺，首层层高6米，二层层高5.4米，商业体与公寓间规划为步行街，在停车位方面,总共提供1000多个停车位,部分车位上升至4楼、5楼,将拉动高层商业的消费； 一楼主要是品牌经营店，2-3楼约有2万，已引进大润发超市，占建面2.2万，超市之外规划开放式百货店、游乐设施及电器、特色餐饮之类的生活型商业，4楼以上规划餐饮和影院等，综合性强； 商业作为项目的主体部分，也
6、是首先推出市场的产品，其形象及口碑将对项目产生关键影响，其去化情况将对二期开发产生至关紧要的作用。,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,住宅情况利润实现的主要载体,项目住宅户型图,住宅情况分析,项目共10栋住宅，共689户，其中多数17层高，最高为30层，层高3米。多数为两梯四户，部分为两梯两户、两梯五户。底层双层商铺。产品有68139二房四房。主力产品为88115三房，大部分南北朝向，实用率为85%90%，产品较好； 住宅呈长围合型排布，中心园林布局，人车分流，半地下车库，共300多个车位，车户比将近1：2； 住宅作为项目的价值提升部分，其销
7、售利润关系到项目整体的利润，对项目的预期收益占主要地位，以商带住的规划方向是对住宅价值最大的支撑点。,整体情况 商业情况 住宅情况 公寓情况,布局篇报告内容,页码,10 12 14 16,公寓情况项目产品的重要补充,项目公寓户型图,公寓情况分析,项目共1栋公寓，共374户，位于项目整体的中心位置。两梯17户，24层高，底层双层商铺，为规划步行街的一部分，商业支撑较好； 产品为36.56的单间，实用率为78.16%，开间3.8米，进深7.2米，层高3.2米，带阳台飘窗，舒适度较高，户型统一，东西朝向，产品常规； 项目公寓作为对商业及住宅过渡的投资型产品，即可满足投资者对不同投资产品的需求，也可满
8、足居住者对居住产品的需求，且其居住人群将对整个项目的活动人流起到十分重要的补充。,析局篇,Part 3,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,中山经济发展水平领先，增长速度快，商业潜力大,中山经济情况分析,中山是一座镇区经济发达的城市，体制灵活、经济活力较强。自经济开放后飞速发展，2009年GDP在广东省位列广州、深圳、东莞和佛山之后，排名第五，今年6月份发布的20092010年度全球城市竞争力报告，在全球城市经济增长中，中山排名全球第六位。 自2000年开始，中山贯彻“走出去”战略，大量吸引投资，改善居民
9、消费水平，城区消费总额年均增长16.7%。 中山先后荣获全国文明城市、联合国人居奖、中国和谐之城、全国十大最具幸福感城市、全国品牌经济城市、中国优秀旅游城市等称号，扎实的经济基础为中山经济的再突围提供了有利条件。随着珠江三角洲地区改革发展规划纲要和推进珠中江区域机密合作框架协议的进一步实施，中山迎来了新的发展机遇。,中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强,价格洼地优势：目前中山楼价为5000元/左右，远远底于珠三角相临地区，特别是港澳，被业界称为最具投资价值的价格洼地,商铺均价攀升：图为中山城区商业首层销售均价走势，自04年以来，中山城区商业首层销售均价直线攀升，平均年上涨率达8.56
10、%,市场信心增强：图为中山市近期日成交走势图，总体呈明显波动上升趋势，市场投资信心持续增强，市场回暖迹象明显,项目区位,中山区位,往北可经由105国道去往广州、佛山、深圳； 往南可经由博爱路去往石岐、东区； 往东可经由直达车站去往港珠澳； 往西可去往沙溪、大涌，经富华总站去往各地,项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显,太澳高速公路等三纵两横公路布局全市； 广珠轻轨等四大城际轨道舒畅交通； 港珠澳大桥、深中大桥两大桥梁促进交流； 交通要道相继开通，使中山商业前景十分乐观,楼市总体趋势向好，项目前景相对乐观,1,2,3,中山经济发展水平领先，增长速度快,中山为房价洼地，目前楼市回暖，投资信心持续增强
11、,项目地处便捷枢纽位置，区位优势凸显,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域存量情况在售商业较少，但商铺存量较大,区域存量情况分析,目前区域主要在售项目较少，在售面积 仅为不到3000，处于市场相对空白 期，预计接下来不久将会有部分项目趁 势推出，挤占市场； 由于商铺具有较明显的投资属性，因此 区域存量甚至整个中山城区的存量都将 成为项目的竞争对手； 在中山城区土地利用总体规划（2006- 2020年）中，西区为中山商业中心，目 前我项目周边各种类别的商圈聚集，商 业氛围成熟，商铺存量较大。,区域部分带
12、商铺项目情况统计,区域预期供应预期供应急剧增加，多为现代商业综合体,资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库,预期供应近41万多平方，市场供应急剧增加，将加剧项目的资金和时间压力。,区域市场情况区域竞争激烈，项目风险增加,2008,2009,上半年,下半年,2010,2011,上半年,下半年,上半年,下半年,之后,之前,富业广场,黄金广场,雅居乐808亩,岐江地王87亩,抢占先机期,成熟热销期,创新广场二期,骏华庭,明景坊,名仕经典,龙瑞中央商务公馆,凯旋时代公寓,时代白朗峰,兴中广场,激烈竞争期,颐高数码广场,名仕天地,翠景花园,柏景苑,区域发展期,名轩广场,西区来年的商业市场，将迎来十
13、分激烈的竞争，区域正向高端商业区转换,同区域项目商业的推出，有利于区域商业价值的提升，但同时激烈的竞争，将使项目承担更大的时间风险、资金风险和价格风险。无论是对销售周期、价格、营销成本等都将产生影响。,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域在售情况项目竞争产品为区域主要存量，多为中小户型,国土资源局数据显示，仅中山西区未售住宅产品套数合计达1256套。,其中与项目住宅直面竞争的60144产品存量达579套，占总存量的46%。,区域销售情况两极分化，高端去化速度慢，中低端竞争激烈,西区高端项目去化速度慢，
14、近期平均每月仅为4套左右，且销售均价呈下降趋势,西区中低端项目较多，竞争较激烈，多数售价在35004800元/左右,区域售价呈两极分化，高低端均价差达5000元左右,析局篇之大局 析局篇之商业竞争市场 析局篇之住宅竞争市场 析局篇之公寓竞争市场,析局篇报告内容,页码,19 24 28 31,区域存量情况同质性产品存量巨大,保守测算，西区公寓产品在售及已售产品存量，总量超过3000套,从三级市场的反应来看，存量公寓产品的供需均不畅旺，最高售价仅5500元/,中山中原系统数据库资料显示，中山城区未售公寓产品套数合计为1177套。,区域在售情况在售产品竞争激烈,从公寓产品的投资性质来看，在面临西区竞
15、争的同时还要面对全市范围的竞争。,区域销售情况全年销售量低，月成交量少，去化速度缓慢,中山中原系统数据库显示，截止8月份，中山泛西区公寓产品销售套数仅为137套。,从在售项目的销售均价来看，泛西区公寓项目月成交均价为6042元/,从在售项目的销售套数来看，泛西区公寓项目月成交套数仅仅为17套,区域预期供应预期供应急剧增加，多为传统公寓,资料来源：中山国土资源局、中山中原资源数据库,区域预期供应超2000套，加上目前3000多套的存量，市场供应急剧增加至5000多套，市场竞争剧烈。,破局篇,Part 4,破局篇之商业定位 破局篇之住宅定位 破局篇之公寓定位,破局篇报告内容,页码,37 45 51
16、,客户定位,由实际数据测算，目前西区首层商铺10年投资回报率已高达88.61%,资料来源：中山中原资源数据库,商铺作为纯投资型产品，资本跨区域流动，客户主要受投资成本及投资回报率影响,客户定位,天悦城,广州,顺德,深圳,香港,澳门,广州，是一个全民投资的地方；深港澳，是区区一个车位就卖30万的地方。,深港澳、顺德、广州，将是我们未来的主要投资客户地区着眼点,富华道,景观路,顺通路,岐江河,酒店、娱乐,餐饮、电脑城,服装、休闲,传统生活市场,天悦城,小商品市场,商业环境分析,区域商业业态分布图,以富华道、景观&顺通路、岐江河为界， 商业形态分区明显，商业档次参差不 齐，经营主体多样，商业氛围成熟，但 长期缺乏大型的购物中心 西区街铺租金水平为150250元/，名 轩广场及黄金广场规划为商场，将对区 域商业格局的改变起到促进作用 项目位于双向6车道的西区主干道富华道 旁，受其对人流阻隔的影响，项目商业 消费人群主要受翠景片区及市区影响,商业定
