《中地行2010年10月海口天伦·誉海湾项目沟通方案教学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中地行2010年10月海口天伦·誉海湾项目沟通方案教学讲义（166页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、二一年十月,海口天伦誉海湾项目 沟通方案,非常感谢贵司对广州中地行的认同，给予我司参与贵方天伦誉海湾项目的营销策划代理的沟通机会，我司深感荣幸。 中地行将一如既往，本着“度身定做，创新超越、互动互补、持续双赢”的精神，为推进贵方项目发展、品牌树立、运作模式而提供力所能及的支持与协助，并朝着与贵方建立长期战略协作关系而努力。,前 言,目录,Part ,市场分析及项目理解,3,中地行简介,Part ,Part III,营销概念篇,中地行增值资源服务,Part IV,Part I,中地行简介,中地行于2001年进入海南市场以来，成功操作了多个代表性项目，包括海口阳光经典、长信海岸水城、比华利山庄、伊
2、甸家园、三亚珠江南田57、亚龙湾鲁能COTEL、琼海瑞海水城、月亮城、美舍香槟、海口城建集团桂林洋大学城项目、东汇森语林、半山一号等。并在2005年成立了海口中地行分公司。 这些楼盘在当地均具有相当的代表性和较高的知名度，同时在这些项目的实操过程中，针对海南市场和旅游地产领域，中地行积累了较为丰富的市场数据和操盘经验。,中地行公司概况,中地行足迹,中地行客户,保利地产：广州保利林语山庄、保利香槟花园、保利贵阳高尔夫温泉花园、保利心语、保利康桥等 万科地产：万科云山、万科金色家园、中山城市风景等 奥园地产：广州奥园、南沙奥园等 力迅投资：广州东山雅筑、力迅上筑等 江西城投：南昌城开学园等 珠江实
3、业：珠江新岸、长沙珠江花城、三亚珠江南田57等 高德置地：朱美拉帆船公寓,营销策划代理 (全国知名品牌地产公司)项目,海口“阳光经典花园”营销策划代理（荣获“中国杰出营销奖”） 海口“长信水城”营销策划代理 海口“伊甸家园” 营销策划代理 海口“比华利”山庄营销策划 海口“东海艺墅”花园营销策划代理 海口锦地地产白水塘项目营销顾问 海口“美舍香槟”营销策划代理 海口“东汇森语林”全程策划及营销策划代理 海口城建集团桂林洋大学城项目整体策划 三亚“擎天半岛”营销策划 三亚南田温泉一期、二期营销代理（珠江南田57） 三亚鲁能亚龙湾Cotel企业使馆区营销策划 三亚“半山一号”营销策划代理 文昌“月
4、亮城”营销策划代理 琼海“瑞海水城”营销策划顾问,海南本地业绩,市场分析及项目理解,Part ,宏观政策,全国9月房地产政策,保险资金不得投资开发或销售商业住宅,保监会 9 月5 日发布保险资金投资不动产暂行办,规定保险资金可以投资基础设施类不动产、非基础设施类不动产及不动产相关金融产品。,温家宝：稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责,9 月13 日，在天津举办的2010世界经济夏季达沃斯论坛，温家宝总理强调，稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责。,9 月17 日，中共中央政治局常委、国务院副总理李克强强,要坚持以人为本、执政为民,着力推进保障性安居工程,加快发展公共租赁住房,促进
5、人民群众安居乐业。,宏观政策,国土资源部、住房和城乡建设部： 进一步加强房地产用地和建设管理,9 月27 日，国土资源部、住房和城乡建设部发布关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知指出：统一思想，加强部门协调配合；强化住房用地和住房建设的年度计划管理；加快推进住房用地供应和建设项目的审批；严格住房建设用地出让管理；加强对住房用地供地和建设的监管；加大违法违规行为清理查处力度,央行、银监会：关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,9 月29 日，央行、银监会联合发布关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会
6、保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,宏观政策,财政部、国家税务总局：公租房建设免征多个税种,9 月28 日，财政部、国家税务总局联合发布关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知,财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部： 调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策,9 月29 日，三部委联合发布关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知，其内容是：对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90 平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。对出售自有住房并在1 年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。,海口至年底
7、每户限购一套,2010年10月15日海口市出台关于进一步贯彻实施促进房地产市场平衡健康发展政策意见暂时实施限定居民家庭购房套数政策。时限从2010年10月15日12月31日。,二套房首付不低于50% 停发放三套房贷,海口楼市调控，还严格了差别化住房信贷政策。意见规定了，对已利用 贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款首付不得低于 总房价的50%，第三套房以上不得发放贷款。不能提供一年以上当地纳税证 明或社会保障证明的非本地居民，暂缓发放购房贷款。,宏观政策,盘点：,全国房地产市场持续升温招致更进一步调控政策接踵而至,加大房地产市场供给、抑制不合理需求、加快保障房建设 是当前调
8、控政策的重点,加强保障性住房建设成为调控政策的核心,深化落实“新国十条”，加大落实力度仍是当前的中心任务,以深圳、上海为代表，全国已掀起一波限购房浪潮。,宏观政策,中地行观点：,关于对房地产市场影响较大的加息问题，这将取决于宏观经济发展状况，特别是通货膨胀情况。普遍预计四季度经济可能减速，通货膨胀率也会缓慢下降，若通胀压力减轻，四季度加息的可能性将会减小。,此次新国五条主要集中在对新十条的执行力度上，市场警告作 用更大于实际调控手段。因此在短期内对房地产市场会造成一 定影响。,房产税征收较难，执行过程困难重重。,海口市场点评：,市场有点受伤，希望依然存在！,宏观政策,榜样的力量,6月15日海口
9、富力盈溪谷开盘成交100多套， 创造海南6月销售奇迹,9月30日海口海阔天空国瑞城开始认购 10万一张认购卡， 2天内600多张卡全部认完毕 创造海南9月楼市神话,10月1日-4日陵水清水湾项目，国庆期间销售1.2亿元 为三亚片区楼盘销售点燃信心,奇迹始终存在 我们相信下一个奇迹就是我们！,海口市城市发展规划,海口市整体规划,项目所处位于西海岸，且临近国贸等发展成熟片区，综合实力较强。,待成熟片区：东海岸、新埠岛,正开发片区：西海岸、盈滨半岛,待成熟片区：正在完善市政配套建设，未来开发不确定性较多 正开发片区：处于城市发展方向上，配套仍不完善,景观价值：西海岸 海甸岛东海岸 国贸 城市配套：国
10、贸海甸岛西海岸东海岸,发展成熟片区,待成熟片区,正开发片区,本案,海口房地产市场状况,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸，沙白浪轻，椰风海韵，具有发展热带岛屿读家旅游良好的天然资源，是海口市“突出沿海，开发沿江，提升中心，拓展两翼，带动腹地”的发展战略之龙头，是海口市发展主轴和重点。,西海岸：“一带三中心”，沿海黄金旅游带，休闲旅游度假中心，海上休闲运动中心，高尚娱乐中心，形成“海口碧望角，热带九花园”的发展格局。,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸起步区： 占地面积6563亩，包括国宾馆、会展中心、商业商务办公区、行政办公区、居住小区，目前已经开工建设。,金沙湾： 定位为多功能、密度合适
11、的旅游度假休闲功能区，规划意向包括国际化酒店群、国际寓居示范区、生态型高尔夫球场、欢乐海岸公园、纪念性海岸广场、游艇码头等，将在未来7-8年间建成。,周边规划前景较好，但是从发展进度来看，在项目发展期间并不能发展起来，更多的还是潜在利好。,海口房地产市场状况,项目周边配套,项目周边有喜来登温泉度假酒店、新国宾馆、五源河森林公园、西海岸高尔夫球场、美视高尔夫球会、华运凯莱大酒店、假日海滩、贵族游艇会、水世界等各项旅游度假配套设施。,海口房地产市场状况,强相关个案,次相关个案,1,2,3,4,5,6,7,1夏威夷海岸 2美锦熙海 3万科浪琴湾 4阳光西海岸 5泰达天海国际 6城市海岸3期 7紫园,
12、主要个案分布,区域市场解读西海岸,西海岸区域主要项目情况,西海岸区域下半年公寓产品供应量,直接竞争对手紫园,Part 竞争对手案例分析,优势户型与园林是项目最大的卖点；艺术与生活的结合是项目独特的主题； 相对丰富的生活配套，良好的发展前景，有一定的升值空间。 劣势地块被分割成几个小块，无法形成一个项目整体的园林。,星河湾园林团队精心打造,紫园：2大核心优势 景观视觉冲击力 现场氛围杀伤力,直接竞争对手城市海岸3期,Part 竞争对手案例分析,优势建筑群分为若干个组团，从北至南的大型中轴生态湖景水系，蜿转缠绵，曲径通幽，将各建筑物自然形成半岛式水城；项目三期产品有所升级，增加了叠加别墅，整个项目
13、规模大，相对配套设施更为完善。 劣势产品建筑风格设计水平一般化,园林实景图,中地行观点：,西海岸片区位于海口西拓中轴线上，房地产开发最热门片区，未来市政府的西迁以及周边配套的成熟，将给本区域带来更大的发展； 受今年4月份房地产新政的影响，西海岸片区楼盘开工量大幅减少，导致下半年产品供应量有所减少。但从长远来看整个西海岸片区整体供应量较大。集中放量时间为2011年底2012年 随着西海岸一线海景资源基本已经开发完毕，原本以海资源为主的西海岸建设已经逐步往更广阔的内部延伸。项目比较从原本单一的资源面比较，已经逐步向产品质量品质的对比。,本案产品建议销售均价为：12500元/ （含装修标准为：200
14、0元/）,Part 2 客户群分析,西海岸客群分析户籍分析,从目前西海岸购买人群区域来看，公寓房主要以东、西北及长三角区域及北京区域。 别墅类产品主要以经济较发达的区域为主。例如北京、上海等地。,Part 2 客户群分析,西海岸客群分析职业分析,从购买人群职业来看，主要以企业主为主，由于海口与三亚区域有所区别，因此影视明星在区域所占比重相对较低。,Part 2 客户群分析,西海岸客群分析购买动机分析,从购买动机来看，主要还是考虑到以投资、度假为主。相对自住的比重低。 而随着产品提升，商务需求也随着上升。,Part 2 客户群分析,本案产品统计：,一期：主要以86130为主，单套总价在111万1
15、70万,Part 2 客户群分析,哪里的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来客群表我们大致可以得出：,Part 2 客户群分析,什么样的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来职业表我们大致可以得出：,将目标消费群体的特质进行归纳提炼，形成本案的主力客源定位如下：,看不见的顶层一个看不见的阶级，热爱生活品位,一个富有且看得见的阶层贪图安逸，且喜欢有趣的生活,一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级.,社会的最基础组成，辛苦工作，渴望改善贫穷的生活。,顶 层,中等阶层,下等阶层,上等阶层,中上等阶层,一个谨小慎微、了无生气的阶层，渴望跻身上一层.,本项目终端目标客户,收入丰厚、品味独特的中上层,Part
16、 2 客户群分析,他们买来干什么？,根据西海岸片区购买意图表我们大致可以得出：,特征：,虽然市场受政策影响，投资型客户需求比重会有所下降。但由于海南本地 刚性需求较低，因此投资型依然是购买客户中重要组成。主要集中表现在 “候鸟群”,随着海南国际旅游岛建设，越来越多的建设大军加入海南，新海南人势必 在未来的客群构成中占据一定份额。,海南的本地有钱一族，对房产有着一定的热忱，因此如何利用广告及销售 策略引导本地消费也是在淡季销售的关键所在。（例如：国瑞城）,地段：项目位处海盛路及永万路交汇处，交通便利，出行便捷。同时又是西海岸富人区向西延升的第一站。周边区域发展规划较同区域更快。 规模：总建筑面积50万（以开发商报数），一期22万，西海岸房地产市场屈指可数的大盘，大型社区的规模优势明显。 景观：绿化率高达40%以上，同时内设四大园林组团，坡地式设计。风格迥然，个性鲜明（建议在产品力方面增强后期文化导入） 规划与建筑：组团、围合式布局，动静分区，带有西班牙式的现代建筑风格又不失现
