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1、房地产广告学,管理学院房地产教研室 主讲教师 ：任凤辉,.,第1章 广告学基本理论,1 广告释义 2 广告构成要素 3 广告学基本理论,教学重点与主要内容,Bedell模型 广告定位理论 USP/CI 广告传播理论 AIDMA/CS 广告营销理论 IMC/4C/4P 广告出现模型,.,1.1 广告释义,借助公共或自筹媒体传播自有主张的营销宣传术 AMA广告是由特定的出资者通常以付费的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。 三要点 广而告之 技术与艺术的结合 付费广告：商业性、盈利性、经营性,.,1.2 广告的构成要素,广告主 责任主体，承担广告费 广告
2、商 从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 媒体 印刷类：报纸、杂志 电子类：广播、电视、网络 展示：橱窗、展会 户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅 其它：票据、气球、手袋、宣传礼品 受众 信息接受者，广告诉求的目标群体,.,1.3 广告学基本理论,1.3.1 Bedell模型 广告咨询专家,AE=PAdIOTA 广告效果Advertising Effectiveness可以看作是广告主题定位Proposition、广告Ad本身的传播效果以及广告之外营销要素Influence outside the Ad这三者综合作用的结果。,.,AE=PAdIOTA AE P3A Item Appeal（主
3、题诉求）, Value Appeal （价值诉求）, Name Appeal （知名度） Ad Interest Impact （趣味性）, Persuasive Power （说服力）, Communication Quality（沟通质量） IOTA Timing Factor（时机）, Follow Through（后续跟进）, Stimulants/Depressants（强化/抑制要素）,.,（1） 广告主题定位,产品品质 价格 品牌 P=P（I，v，n）,.,.,（2） 广告本身的传播效果,趣味性 说服力 传播内容 A=A（i,p,c）,.,.,.,.,（3）影响广告效果的其它营销
4、要素,广告时机 广告之后的销售政策 其它相关的强化或抑制作用 I=I（t,f,s） S: 环境因素surroundings,.,1.3.2 广告定位理论,广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说和法则。 USP理论（20世纪50年代基于产品定位） Unique selling proposition独特的销售主张 CI 理论（20世纪60年代中后期基于品牌定位） Corporate Identity树立企业形象的整体一致性 包括MI、BI、VI（CI展示的关键）,.,（1）USP,USP的基本前提 消费者为理性消费者，应建立在理性诉
5、求之上。 USP要义 把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销售主张”向需要这些商品的人提出建议，告诉他们本产品所赋予他们的独特的利益点 独特性 销售点 劝说力激发消费欲望的切实承诺 产品定位是广告定位的基础,.,.,广告创意示意幼儿园,.,（2）整体一致性（VI展示）,.,1.3.3 广告传播理论,当前人类传播行为的五种方式 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、网络传播 传播难点 广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合 信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性 广告传播模式 线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式,.,（1）AIDMA理论,Attention(最重要，广告有效与否首先取决于
6、视觉冲击力eye catcher & attention getter) Interest Desire引发欲望 Memory Action,真正购买的人数只占目标受众的1.75%,.,（2） 广告螺旋Advertising Spiral,Kleppner otto 提出不同阶段广告传播的重点各异,.,不同阶段广告性质比较,.,（3）CS理论,Communication spectra 扩散传播 CS认为广告信息传播如同光谱spectra，呈扩散状 认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动阶段,.,.,.,.,.,1.3.4 广告营销理论,美国西北大学舒尔茨SCHULTZ 教授提出 整
7、合营销传播Integrated Marketing Communication 它是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一段广告、直效回应、销售促进及公共关系并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。4A（American Association of Advertising Agencies美国广告代理商协会） 广告传播活动中使整体功能大于部分之和的一种协同作用 基本要求 Speak with one voice,.,（1）理论基础4C,Consumer produ
8、ct Cost price Convenience place Communication promotion,传统4P理论,.,（2）广告传播机理,基本观点 厂商传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念或消费模式，只要能比竞争对手传递的信息多且一致，就能俘虏消费者，填补其脑海中的空白。 要求 信息必须清晰、一致而且易于理解 各种媒体信息应有机结合 广告信息必须简明、有说服力 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素,.,广告出现,关于品牌利益 和属性的信息,对品牌的 认知熟悉,品牌态度,形成品牌形象 与个性,对品牌 意念的联想,效仿同事专 家或群体,品牌试验的 提示与诱导,购买行为,
9、1.3.5 广告出现模型,.,引文：广告策略的七项注意,策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。 第一注意：明确一个目标 谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我们尝试着进入一个项目： 首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如：把认为洁莱雅水果系列 Cocid配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从10提高到30
10、。像这样简洁而明确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。,.,第二注意：明确诉求点,广告关键的九个字是对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。 当大卫奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力来控制自已吸毒的习惯。 结果大卫奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容易
11、下手的对象。,.,第三注意：塑造品牌个性,没有个性的人不会引起注意，在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。 比如两只杯子，从物的作用上讲没有什么区别，消费者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。你必须赋予它个性和血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。,.,第四注意：一定要调查,调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。 遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营
12、，事实上敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲：没有正确的调查就没有发言权。 策略规划自然离不开调查，事实上讲什么、怎么讲通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。,.,第五注意：语言一定要充满戏剧,夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。 给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的拾块钱，也留下你的痔疮。 不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能成功，如果你缺乏“怎么讲”的能力，同样会令一个好策略淹没在市场里，天生丽质的女孩如果没有合适的包装和培养，一样会被埋没。 好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻
13、的圆滑。,.,第六注意：切忌内容过多,如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是一场赌博。 这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯定需要一些赌性，这却是不容置疑的。 当我们诉求洁莱雅水果系列的Cocid配方时，绝不再诉求其它什么，因为一已经够多了。,.,第七注意：不要相信任何权威,策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何权威，任何专家都是从骗子开始的。现在你也不要相信叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你的策略成功的话。,.,回顾与思考,广告的涵义及构成 对Bedell模型的理解 USP与CI的配合 广告螺旋理论的应用 各类广告的比较 广告的传播机理,
