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1、1,金 融 营 销,教材：金融营销 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月,讲授： 学期： 班级：,2,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,3,4P策略,3P策略,第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,4,第五章,机构金融行为分析,5,学习目标,认识商业市场客户相对个
2、人市场客户的不同特点 掌握影响商业客户的决策过程和行为的主要因素 掌握商业客户交易决策分析过程 了解政府等非赢利组织选择金融机构与产品的特点,6,主要内容,第一节 工商市场的特征 第二节 工商客户金融决策过程 第三节 政府社团交易决策过程,7,个人市场与工商市场的比较,比较商业 与个人市场,上章,本章,8,金融批发市场分类,工商企业、政府机构、社团、事业单位 通常限于本土范围,金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等 产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动 高度专业化市场和客户群,9,第一节 工商市场的特征,一、特征 与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者
3、性质、决策及决策过程的类型 1、市场结构和需求 具有行业和地理集中性 金融需求是派生需求,港口经济模式 总部经济模式 集中经济模式 块状经济模式,10,第一节 工商市场的特征,一、特征 2、交易单位性质 一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客户经理要经过比较严格的专门训练 产品和融资方案的多样性 一个特殊的市场是金融同业市场 3、决策行为及决策类型 决策项目因素复杂 固定资产的投资性贷款 需要进行可行性研究,程式正规刻板 交易双方更加依赖 争取双赢,11,二、影响工商企业金融行为的因素,个人因素 人际关系 办事规程 环境情况,年龄、教育、职位、个性、风险态度,权威、地位、同感、说服力
4、,企业目标、政策、组织过程、办事系统,需求水平、经济形势、资金成本、技术进步速度、政治及法规发展、竞争等,12,商务文化差异（1）,法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人法国人对陌生人很正规。,德国：非常准时。如果美国商人受邀去别人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。,印度尼西亚：至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。,意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。,13,商务文化差异（2）,英国：正式宴
5、会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。,沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们拒绝是一种侮辱。,日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。,14,第二节 工商客户金融决策过程,问题确认,需求和规格说明,要求报价,选择金融机构,寻找融资
6、机构,交易契约及细则,表现回顾,15,第二节 工商客户金融决策过程,1、问题确认 企业高层意识到，通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题 2、需求和规格说明 说明需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等 3、寻找融资的金融机构投资银行 在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行 从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较,以发行股票直接融资决策为例,16,第二节 工商客户金融决策过程,4、要求报价 请“入围”承销的券商提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述 5、选择金融机构 采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性 6、交易契约及细则 尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划 7、表现回顾 评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持其关系,以发行股票直接融资决策为例,17,第三节 政府社团交易决策过程,特点 公共性 规范性 政策性 代理性,典型项目 大型项目招标 助学贷款 公积金存管 企业年金托管,18,案例：某银行项目贷款流程,19,谢谢!,20,商业金融需求是派生需求,汽车厂商,房地产商,
