《长沙松雅湖畔营销推广策略案上课讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长沙松雅湖畔营销推广策略案上课讲义（139页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、松雅湖畔营销推广策略案,长沙达观整合推广机构 09/09 版权所有，敬请尊重,世界上最好的建筑，总是以湖水为家！ 美国著名建筑师赖特,梭罗在瓦尔登湖品读精神！,达芬奇在科莫湖领悟生命！,毕加索在日内瓦湖栖息心灵！,每一个成功人士，都应该有一种湖居生活，让心灵舒展，让生命沉淀！,松雅湖畔，我们必须攻克的两大命题 如何充分挖掘松雅湖的独特价值？ 如何最大化提升松雅湖畔的居住价值？,对于居所而言，最具价值的，莫过于湖居！ 而对于湖居而言，最大的价值，莫过于湖！,我们要完成的， 不仅仅是松雅湖畔二期的销售！,我们要立足的， 也不仅仅是松雅湖畔这一个项目！,我们需要， 从更宽广的视野、更长远的角度去考虑
2、松雅湖畔及磐鸿置业！,我们必须， 着眼于松雅湖畔持续开发的战略地位 去考虑其未来的快速销售及长久的品牌提升,我们必须， 立足于一个品质发展商长远发展的品牌高度 去考虑其形象的建立及长足的发展,这，就是本案所必须完成的任务,一、重塑并全面提升松雅湖畔形象，保证项目二期乃至未来的持续热销，实现项目由中端向三期中高端形象的过渡提升； 二、通过松雅湖畔的成功，打造磐鸿置业品牌，从而推动磐鸿置业在房地产业乃至其他产业的运营发展； 三、将松雅湖畔及磐鸿置业塑造成长沙知名品牌，实现项目与企业、产品与品牌、销售与口碑的多赢格局。,一、探湖：市场研究分析 二、观湖：项目SWOT分析 三、搜湖：目标客户定位 四、
3、定湖：项目定位建议 五、论湖：借湖炒作建议 六、推湖：营销推广部署 七、攻湖：公关及营销活动 八、介湖：项目媒介建议 九、谋湖：磐鸿置业VI建议 十、运湖：公司及团队介绍,畔湖行动十部曲,探湖-市场研究分析,one,上半年70大中城市急速回暖， 下半年是佳境延续，还是暗藏危机？,从2009上半年成交面积走势来看，整体市场大幅回暖，而第一季度呈现直线上升态势，第二季度则波动较大，这与五一传统热销节点，开发商集中推货和大力推动有关，而四、六月的略现低迷则与三、五月的集中成交、客源消化较大有关。,1.1 09上半年长沙楼市成交情况,成交面积一季度直线上升，二季度节点波动,从2009上半年成交均价走势
4、来看，随二月全面回暖开始，三月均价直线上升，至四月开始呈平稳上升趋势。从成交面积及成交均价走势的对比可以看出，长沙楼市已逐步趋向平稳。预计下半年成交及均价将呈平稳态势。,成交均价一季度直线上升，二季度平稳上升,上半年全市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.74：1。分区划来看，内五区新建商品房供销比为0.76：1，其中新建商品房住宅供销比为0.75：1；四县市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.72：1。从全市比值来看，供销比进一步降低，表明市场上的相对存量继续减少。,供销比供销比进一步降低，市场相对存量继续减少,上半年长沙市新建住宅成交金额
5、为239.69亿元，同比增长78.44%。长沙内五区新建住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。上半年长沙内五区新建纯商品房均价为4254元/，其中，商品住宅平均售价为4019元/。,成交金额及均价成交金额大幅上升，成交均价稳重有升,价位结构销售价格向主流价位回归,从上半年住宅销售的价位结构来看，3500-4000元/价位段住宅销售比例最高，达到了30.48%；其次为4000-4500元/、3000-3500元/价位段住宅，销售比例在15%-20%之间；3000元/、4500-5000元/价位段比例明显缩小。多数楼盘开始回归主流价位，3500-4000元/价位段住宅销售独占鳌头。
6、,1.2 09上半年长沙楼市综合分析,成交户型及购房特征以69-90、120-144为主，刚性购房得到释放,上半年长沙内五区累计住房供应套均面积为107.23，同比增大2.25%。60-90、120-144是市内五区当前供销量最大的户型面积区间，是初次购房及改善型购房者的主力需求套型。90以下中小户型供应占比为43.93%，比去年同期增长3.93个百分点（不含经适等非市场定价类住宅）。,土地成交6月土地成交趋向活跃,6月，长沙内五区招拍挂出让土地17宗，土地出让面积62.68万，其中，住宅用地9宗，土地出让面积50.06万。长沙内五区土地实际成交11宗，成交面积15.96万，成交总价17862
7、万元，综合地价水平值1119.48元/，其中，住宅用地成交面积3.55万，成交金额6419万元。,1.3 09下半年长沙楼市预测,宏观经济稳健发展，观望气氛逐渐消散,下半年随着各项政策的深入落实和积极应对变化的新政出现，宏观经济仍将保持良好的态势，普通百姓的信心将得到进一步增强。长沙整体经济的稳健和活力，房地产市场的健康，都将使普通百姓产生合理的市场判断，观望气氛也将逐渐消散。,安居工程稳步推行，有效需求有力激发,包括经适房货补政策和棚户区改造在内的安居工程政策的实施，一方面激活住房需求，增加市场需求，另一方面又为需求的实现提供了资金支撑。安居工程政策的稳步推行，政策作用的深入，普通百姓住房需
8、求被唤醒的同时，购买力得到增强，下半年市场的有效需求将得到有力激发。,市场整体持续回暖，供销矛盾逐渐缓解,上半年长沙房地产表现出市场价格平稳波动、市场销售面积和销售总额迅速攀升，市场交易日渐活跃，市场整体呈现回暖迹象。下半年将延续这一发展趋势，市场整体持续回暖，房地产开发商的经营将更为稳健，对市场的预期更为合理，一方面调整新建楼盘的时间和规模，另一方面注重原有楼盘的销售，加快市场对存量房的消化，供销矛盾进一步缓解，促进长沙房地产的健康。,地铁效应逐步释放，沿线楼盘开始升温,长沙地铁规划的出台和地铁的修建，将促进长沙房地产市场的分布格局，带来沿线土地的开发和楼盘项目的建设。上半年地铁沿线的部分楼
9、盘价格出现上涨，大部分楼盘的成交量上升幅度都较大。下半年随着地铁效应逐步释放，普通百姓对地铁认知加强、开发商“地铁盘”营销力度的增强，下半年地铁沿线楼盘将开始升温，价格和成交量都将不同程度的上升。,市场结构渐趋合理，地价房价平稳波动,上半年长沙市房地产一级市场平稳发展、二手房市场交易活跃、租赁市场发展迅速，全市房地产市场的一、二、三级市场在回暖背景下呈现不同的发展特点，三者之间的结构也得到了相对合理的调整。房地产市场结构也将在下半年延续这一趋势，市场结构渐趋合理，房价也将在各方面的作用下，稳中有升。,下半年大市走向依然良好， 但上半年的大幅回暖及刚性需求的极大释放， 无疑为消费力与外来人口有限
10、的长沙楼市形成一定压力！ 而整体价格的主流回归， 无疑对项目的价格制定形成一定影响！,达观观点,1.2 区域竞争市场分析,1.2.1 星沙板块分析,华润凤凰城,核心优势：华润品牌+高品质,爱琴海岸,核心优势：一线松雅湖景+成熟配套,碧桂园威尼斯,核心优势：长沙市首个稀世纯岛岸别墅+五星级配套,定位：给您一个五星级的家,楚天世纪城,核心优势：超大规模+完善配套,定位：高台阔府，一品人生,蝴蝶谷,核心优势：成熟配套+希腊风情,定位：希腊白，爱情城堡,恒基凯旋门,核心优势：恒基品牌+领先品质,1、板块价格具有较大提升空间。虽然星沙板块与月湖板块相邻，但从价格来看，目前星沙板块整体价格仍较月湖板块低出
11、1000-1500元/，由此可见，星沙板块楼盘具备较大竞争力，同时价格具备较大提升空间； 2、下半年板块竞争较大。虽然目前星沙在售货量不多，但蝴蝶谷、凤凰城、爱情海岸，以及全新楼盘恒基凯旋门均计划下半年推货，预计下半年区域竞争将较大，对本项目形成较大压力； 3、松雅湖板块价值提升契机出现。目前松雅湖板块价值尚未充分挖掘，致使区域价格低迷。随着松雅湖的正式动工，以及各大品牌发展商的入驻推动，松雅湖板块将迎来新的价值提升契机。,1.2 区域竞争市场分析,达观观点,把握契机！提升价值！,面对板块价值提升的机遇,强化优势！凸显差异！,面对区域竞争的压力,观湖项目SWOT分析,TWO,项目是否拥有可供嫁
12、接的资源， 是否具备成为一个个性鲜明的高价值楼盘的资质？,2.1 项目SWOT分析,优劣势分析,机会与威胁分析,2.2 项目SWOT应对分析,在对项目优劣势进行深入挖掘及分析的基础上，我们对项目价值进行了 全新的整合及提升：,宜居核心湖畔门第升级版,湖景升级：6000亩松雅湖畔第一排，特立公园新邻居，高处风光更辽阔； 地段升级：星沙大道贯通、城际轻轨将至，畔依经开区管委、县委、县政府等； 人文升级：近传媒学院、长沙师专，靠星沙中学、实验中学、碧桂园学校等； 生活升级：邻易初莲花，近通程新一佳、开元酒店、新华书店等，日益繁华； 品质升级：百米地标建筑、星级大堂、名牌电梯、优选建材等，品质新标杆；
13、 户型升级：83-92M2精妙两房，101M2精巧三房、133M2舒适3房，户户精到；,除此以外， 本项目还具备其他强大优势 双轴交汇，地铁口岸，星沙最具前景的发展中心； 邻易初莲花，近通程广场，星沙最成熟的生活中心； 松雅湖畔第一排，特立公园新邻居，星沙最风光的景观中心； 传媒学院旁，长沙师范边，星沙最人文的教育中心！,面对大长沙卖松雅湖，最大，最超值 面对小星沙卖综合优势，最中心，最宜居,2.3 项目核心优势挖掘,纵观项目诸多优势， 最吸引人和打动人的，莫过于松雅湖， 这座堪比杭州西湖的长沙最大湖泊， 她所承载的梦想与价值， 将是提升项目价值的最大突破点！,然而，我们也必须清醒的认识到，
14、长沙作为山水洲城， 湖，非此一座！ 拥有湖景资源的楼盘也非本项目一个！,如何寻找并挖掘其差异性，将是成功突围的关键！,松雅湖,一个刚刚动工的长沙最大湖，一个远离市中心的郊区湖， 一个尚未见其雏形的在建湖， 她最突出的价值是什么？ 她最具差异性的价值是什么？,2009年，7月22日，松雅湖正式动工 2009年，12月26日，松雅湖部分湖底成型蓄水,即将由梦想走进现实的湖,6000亩湖面， 相当于2个梅溪湖，4个咸嘉湖， 8个年嘉湖，10个月湖 松雅湖最突出的价值，无疑是,长沙最大的城区湖 湖南省面积最大的城市生态湖泊,相比月湖，失其风光，但更为大气； 相比年嘉湖，失其珍贵，但更具前景！ 松雅湖最
15、具差异性的价值，当然是,长沙最具升值前景的湖区,达观观点1,强化松雅湖畔价值感,一、挖掘外在价值松雅湖,1、借松雅湖营销 借势：借松雅湖动工，媒体专题报导炒作之势 借景：借松雅湖景观规划，弱化项目园林不足 借名：借松雅湖之名，提升项目知名度 借时：借松雅湖蓄水之时，推出项目二期 2、强化三大优势 宜居：强化综合优势，提升项目形象的核动力 湖区：强化湖区生活，打动目标客群的催化剂 升值：强化发展前景，促动实际销售的强心剂,二、提升内在价值打造星沙第一规模的空中花园,松雅湖畔 “动人的湖区高第，诱人的价值洼地 ” ！,提升内在价值,一 打造星沙第一规模空中花园,三 全面提升售楼部形象,四 充分强化
16、外围包装,二 营造欧式风情商业街区,达观观点2,优化现场，提升项目档次感,1，园林价值提升建议打造星沙第一规模空中花园,项目二期西临马路，东临一期，外无景观，内无园林，居住价值难以体现，因此建议项目将商业与住宅的转换层（即第三层）设计成空中花园，牺牲中间那栋西面两个单元，将三栋打通，打造成星沙第一规模的空中花园，可规划空中儿童园、空中俱乐部、空中休闲廊等，通过空中花园的整合包装，形成项目一大价值提升点。,空中俱乐部 建议在空中花园设置一些业主喜欢的羽毛球场、乒乓球场、健身设施等，以形成一个小型空中俱乐部的概念，为居住的业主提供一个活动的场所。,空中休闲廊 建议以主题式包装空中花园，布置花草、浅水池等，并设置休闲桌椅等，以供业主休憩交流，提升空中花园的可利用性。,空中儿童乐园 建议在空中花园设置儿童游乐设置，以供业主小孩再此玩耍，提升空中花园的可实用性。,2，商铺价值提升建议营造欧式风情商业街区,在商铺的打造上，为充分体现项目的档次感，提升现场品质感，建议以欧式风情商业街区的概念进行全面包装，并在商铺前摆放休闲桌椅及花草，营造出即将开街的成熟氛围。,欧
