互联网广告退烧：传漾科技的上市必答题课件

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1、互联网广告退烧： 传漾科技的上市必答,题,本报记者赵晓悦北京报道时至今日， 传 漾科技董事长王建岗都没有放弃独立 上市的计划。 五月的同一周内， 好耶分 拆不超过 6.7 亿卖给了华谊嘉信， 另一,半待价而沽；杨炯纬创立的 MediaV 分 拆 3.6 亿卖给了天津利欧，另一半被 360 控股； 王建岗宣布了传漾科技 C 轮 融资的消息。 单飞之后， 好耶系的互联 网广告老兵们， 再次走向了不一样的道 路。 “传漾科技从创办时就是奔 IPO 去,的； 好耶做了十年失败了， 我在人生理 想上还没有实现” ，5 月中，北京的炽 热夏日提前到来，接受 21 世纪经济报 道专访时， 王建岗的衬衫被汗水

2、浸湿了 一块。 迄今， 互联网广告领域尚未诞生 一家上市企业， 而风险资本的热度却已,渐渐从这个领域退却。 先驱易传媒撤销 了纳斯达克的上市申请，MediaV 三轮 融资后选择了并购，而传漾科技的 C 轮融资历时长达两年。 两年后， 三千万 美金姗姗来迟。 这笔投资的领投方为怡 和联创和梦想资本， 经纬创投、 祥峰投,资、 御山国际等机构联合追投。 怡和联 创是台湾怡和集团旗下投资基金， 曾在 美国和亚洲投资了包括台积电、展讯、 联发科在内的 140 家高科技公司， 其出 价吻合了王建岗对公司的价值评估， 并 被寄望于带来宏观战略上的帮助。 而能,否通过核心技术构建门槛？能否顺利 完成互联网向

3、移动互联的跨屏融通？ 能否在实现盈利后， 继续保持 30%-50% 高速年增长？这些都是经历过融资挫 败和业务收缩的传漾， 在上市申请中必 须回答的问题。 两轮融资之间： 估值问,题待解 2012 年， 传漾启动 C 轮融资时， 王建岗手中有两张牌。 一张是， 他从第 一行代码就开始倾注心力的 AdPlace； 另一张是，传漾在二三线市场的扩张。 “当专业的人做专业的事， 钱就会像水 一样不断流进来。 ”王建岗曾经如此诠,释过创建传漾科技的初衷。他力推的 AdPlace 证券化广告自由交易平台，基 于一个载有 9 亿多 Cookie 的互联网数 据库，通过对网络用户行为的聚合分 析， 设计广告

4、精确投放的技术轨道， 并 追踪效果。 “就像股票交易市场一样，,广告主和供应方以竞价的方式， 直接在 平台上投放和采购广告。 ”王建岗当时 预测，RTB（RealTimeBidding，实时竞 价） 的自助交易平台概念， 两三年内会 在中国实现这一模式在美国已成 主流，40%-50%左右的互联网广告由,RTB 形式交易。有人向王建岗“泼冷 水” ：完全不需要人工的广告交易，对 习惯了人情生意的中国商家而言， 是否 像是一个天方夜谭？传漾的 B 轮投资 方、 祥峰投资董事总经理郑俊聪也在接 受 21 世纪经济报道采访时直言，虽然,传漾未来的增长点会放在 AdPlace 上， 但如果国内互联网广告

5、整体成熟太慢， 发展滞缓， 平台的推出将受到大环境的 影响。郑俊聪一语成谶。两年间，王建 岗不无遗憾地看到，AdPlace 在中国的 发展远比想象中滞后。 “中国的广告还,是按天来卖的， 好的网站好的广告位不 接受 RTB 这种形式，不愿意参与竞价。 通过 RTB 连接起来的多半是一些长尾 的、不起眼的位置” ，王建岗说，虽然 BAT 公司正在推动实时广告模式， 但门 户网站们暂无大动作， 一线城市市场的,培育和放量尚需时日， 遑论远未成熟的 二三线市场。 也是在这一阶段， 移动互 联网兴起， 美元基金纷纷把目光投向新 的市场， 对传漾的估值停留在互联网和 B2B 的范围内， 与王建岗的预期相

6、差较 远。2012 年底，由于价格分歧等诸多,因素， 几乎就要敲定的 C 轮投资突然终 止。未能得到资金支持的传漾度过了 “勒紧裤腰带” 的一年， 这也让公司不 得不调整节奏， 回归本位， 加强自身的 造血能力。 “我们属于 B2B 的企业，最 重要的就是考核盈利能力，不像 B2C,的企业追求规模，即便巨亏也无妨” ， 王建岗调整了方向， “首先稳住已有客 户，搞定盈利的问题” 。乙方代理：护 城河怎么建？“广告平台的生意难做。 大数据积累流于概念，技术门槛不够； 面对媒体和广告主都不强势， 两头受挤,压。 若想独立上市， 传漾的核心竞争力 在哪里？” 传漾 C 轮融资并计划 IPO 的 消息

7、甫一传出， 一位来自谷歌的资深广 告从业者提出疑问。 在网络广告的产业 链条上， 分布着甲方代理、 乙方代理和 中间服务商， 而传漾科技定位在乙方,做媒体的代理， 与所有的广告主以及 甲方代理商保持合作关系。 在王建岗看 来，做乙方代理是能够发挥技术优势、 避免两头挤压的最好路径。 “相比收集 和加工数据， 大企业更可能自建团队跳 过 4A” ，王建岗认为，甲方代理人力资,本密集，容易被取代。他曾经对 21 世 纪经济报道记者算过一笔账， 为索尼一 家公司做广告代理，8%的服务费，即 便一年 8000 万，也只能收入 640 万， 但需要建一个约三十人的团队进行服 务； 而往往又因为销售人员的

8、更替， 造,成客户的转移和流失。 “一个毛利、净 利低的生意，做得再大也只能是生意， 而不能成为一个商业模式” ， 王建岗说， “美国资本市场为什么不认可甲方代 理， 因为把资金扔进来还不如一个房地 产基金赚钱” 。相对而言，乙方代理的,流程可以被解析为三个部分：数据来 源， 数据分析与数据变现。 这三个环节， 传漾全线涉足， 实际上本是 “不得已而 为之” 的举措： 以美国的网络广告产业 链为参考， 做数据收集和数据分析的公 司各司其职， 市场细分明显。 怡和联创,合伙人黄鸣浩指出， 国内缺乏成熟的第 三方数据提供商等产业协同者， 业内言 必称的“基于大数据的精准营销能力” 多囿于分析一环。

9、 因此， 传漾需要亲力 亲为， 做通三个环节。 业务线的漫长也 带来相关的“福利” ，并让传漾科技最,终得到了怡和联创的认可。 首先， 传漾 科技向网站出售Dolphin广告投放系统 的同时， 也增加了数据来源的节点， 搭 建了一张智能数据蜘蛛网。 “有些公司 靠投放广告获得数据， 但投出的广告只 是很小一部分， 不可能把所有的广告位,包下来； 在数据不全的情况下， 分析出 来的结果是偏颇的， 直接影响后端的数 据变现，即呈现为精准广告的能力。 ” 王建岗说。 数据采集之后， 传漾运用自 然语言分析建模， 较之纯镜像的分析模 式更为先进。而针对复杂的 Cookie 数,据，传漾借鉴了在美国常见

10、的 Cookie 重种技术，在保护用户隐私的前提下， 通过软件将浏览器上的 Cookie 信息匿 名复制和追踪。 到广告投放的环节， 由 于部署传漾软件系统的垂直类网站较 多，用户从 A 网站到 B 网站的踪迹更,容易被捕捉和标记， 便于广告的精准投 放。 “技术的门槛在于深度和广度，如 果不能部署到不同的媒体上去， 精准营 销是空中楼阁。 ”王建岗说。然而，这 句话也蕴含了传漾自身无法回避的难 题：一方面，Dolphin 投放系统只能渗,透有限的媒体， 无法打入自建广告系统 的 BAT 和门户网站；另一方面，尽管 传漾抢占下汽车之家、凤凰网、天涯、 东方财富、 金融街等重要的垂直网站资 源，

11、 却受制于这些网站自身的起伏。 无 线广告： 船票是否已错过？移动互联声,浪阵阵， 王建岗却按兵不动。 无线端的 “失声” ，让传漾科技看起来像是一个 停留在 PC 时代的“老公司” 。对于自 己的保守和慎重，王建岗从不避讳。 2012 年年中， 他只部署了 10 人团队在 移动端， 当时给出的理由， 是品牌商对,广告展现形式的顾虑。 “起初，他们认 为手机的屏幕太小， 比如宝马汽车担心 手机上的展现没有任何冲击力， 影响到 原本的品牌形象” 。同时，怎样在手机 的私密空间里植入广告， 又不让用户们 感到厌烦， 着实让品牌主和广告代理商,们伤透了脑筋。 王建岗觉得， 市场尚需 一个被教育的阶段

12、。 传漾科技即便有心 充当此角色， 也因彼时资金吃紧而无力 为之。 品牌商的犹疑下， 传漾也踟蹰和 观望了两年， 就在这段时间内， 一批完 全发轫于无线端的广告公司开始了盈,利尝试。App 之间互为广告主和媒体， 尤以手游行业为代表：App 互推之外， 另有模仿美国 Tapjoy 的“积分墙”模 式，在手游中嵌入 SDK（软件开发工具 包），根据游戏玩家的已有动作，智能 匹配需求， 引导其完成下一步操作， 比,“,如让玩家进入广告平台下载其他应用， 以获得一定数量的金币或积分。不过， 这个在广告主、 用户和媒体之间流动的 闭环， 某种程度上并未走出纯粹的移动 互联网圈子。 就像是 GDP 效应

13、，你卖 给我一亿， 我又卖给你一亿， 有交易量,， “,却没有真正赚到钱” 黄鸣浩指出， 这 是无线广告现有的主导形式， 占据了百 分之七八十的空间， 看起来已经战成一 片红海” 。手游红火的背后，潜藏着品 牌广告主的另一个更为实际的顾虑 价格“不划算” 。王建岗测算，品牌,广告主在移动端获取用户的成本， 大约 是 PC 端的五倍；从广告代理商一方计 量，移动端的代理毛利率只是 PC 端的 40%-50%。 品牌主和代理商们都在等待 潮汐的改变。 在王建岗看来， 手游的泡 沫过去之后， 移动互联网将迎来大批的,“,传统品牌广告主， 2014 年是品牌进入 视频的爆发年，2015 年可能是移动。

14、 没有市场预计的那么早， 但爆发点即将 来临” 。黄鸣浩认为，随着传统品牌商 的入驻， 移动互联网广告的生态将比今 天复杂得多， “手机、平板、可穿戴式,设备， 耐克奔驰们会不会投广告， 怎么 投广告？这方面的广告还没有真正开 始，成长空间巨大。 ”为了不错失预期 中的爆发点， 传漾科技用一年时间储备 了跨屏移动广告管理产品线。从 PC 端 延伸出DolphinMobile广告发布管理系,统和 SameData 网民数据智能引擎，并 通过多屏捕捉，识别同一 ID，帮助广 告主收集和分析网民行为。 另一方面仍 是媒体资源的积累。什么样的 App 是 传漾理想中的乙方合作商？王建岗告 诉记者，Ap

15、p 内容是首要考虑的因素，,“广告必须放在有载体的媒体上面， 比 如视频和有价值的文章或新闻， 内容越 好广告价值越高； 或者是电梯的垃圾时 间，你不得不等待” 。出于这一经典的 广告学思维，传漾现有的 400 个合作 App，大部分来自移动阅读领域，小部,分为大众点评、 滴滴打车等主流之外的 服务类应用。2014 年第一季度，传漾 的移动广告产品终于上线， 伴随而来的 是怡和联创等机构融资的落定。 “到上 市的时候，移动端带来的营收会占到 30%-40%的比例；最近这两年，主要就,是靠品牌广告在 App 上的投放。 ”对做 了十年上市梦的王建岗来说， 这或许是,他的最后一笔赌注。（编辑林坤）

16、,本,文来源：21 世纪经济报道 本報記者趙曉悅北京報道時至今日， 傳 漾科技董事長王建崗都沒有放棄獨立,上市的計劃。 五月的同一周內， 好耶分 拆不超過 6.7 億賣給瞭華誼嘉信， 另一 半待價而沽；楊炯緯創立的 MediaV 分 拆 3.6 億賣給瞭天津利歐，另一半被 360 控股； 王建崗宣佈瞭傳漾科技 C 輪 融資的消息。 單飛之後， 好耶系的互聯,網廣告老兵們， 再次走向瞭不一樣的道 路。 “傳漾科技從創辦時就是奔 IPO 去 的； 好耶做瞭十年失敗瞭， 我在人生理 想上還沒有實現” ，5 月中，北京的熾 熱夏日提前到來，接受 21 世紀經濟報 道專訪時， 王建崗的襯衫被汗水浸濕瞭,一塊。 迄今， 互聯網廣告領域尚未誕生 一傢上市企業， 而風險資本的熱度卻已 漸漸從這個領域退卻。 先驅易傳媒撤銷 瞭納斯達克的上市申請，MediaV 三輪 融資後選擇瞭並購，而傳漾科技的 C 輪融資歷時長達兩年。 兩年後， 三千萬,美金姍姍來遲。 這筆投資的領投方為怡 和聯創和夢想資本， 經緯創投、 祥峰投 資、 禦山國際等機構聯合追投。 怡和聯 創是臺灣怡和集團旗下投資基金， 曾在