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1、0804050319 张丹毅摘 要建立社会主义市场经济和中国加入世贸组织，使我国开始进入了一个新的经济时代，在这个大舞台上，塑造良好的企业形象去迎接激烈市场竞争，这是时代对企业的呼唤。包括理念识别、活动识别和视觉识别三大要素组成的CIS战略作为树立企业形象的有用工具，已为越来越多的企业所青睐。CIS战略是近年来流行于西方国家的一种经营方法，由于它应用性强，使用范围广并且具有明显的效果，已为越来越多企业家所关注。企业的CI战略是指企业有熟悉有计划地将本人企业或品牌特向群众展示，使群众对某一个企业或品牌有一个准则化、差同化的印象和熟识，以便更好地辨认，达至提升企业的经济效益和社会效益。本文是通过对
2、哇哈哈集团CIS实施和做法的分析，了解哇哈哈集团企业的CIS战略，使其今后有更好的发展。关键词：哇哈哈集团；品牌；CIS； 目 录前 言11 企业简介22 哇哈哈集团的内部调查32.1 企业文化32.2 哇哈哈发展史33 企业环境分析63.1 宏观环境分析63.1.1 政治环境63.1.2 经济环境6 3.2 微观环境分析73.2.1 竞争者实力73.2.2 行业进入壁垒73.2.3 替代产品分析83.3 SWOT分析84 管理现状104.1 质量管理104.2 财务管理115 哇哈哈渠道管理135.1 市场超市135.1.1 理顺关系135.1.2 保证供货135.1.3 做好陈列135.2
3、 批发通路145.2.1 精选二批145.2.2 广开三批155.2.3 提高铺货155.3 关于冲货问题156 哇哈哈集团CIS导入176.1 导入时机176.1.1 内部时机176.2.2 外部时机176.2 导入形式17结束语19参考文献20 20前 言CIS是（Corporate Identification System）的简称，译成中文为企业识别系统。是由理念识别(Mind Identity)简称Ml，活动识别(Behavior Identity)简称BI，视觉识别(Visual Identity)简称VI，三要素构成的一个互为联系的整体，三者相互促进，各从不同侧面或层次共同塑造企
4、业的独特形象，推动企业经营的发展。实际上，所谓CIS企业识别系统，则是这三方面因素协调运作的整合性成果。其中Ml是CIS战略的核心，而VI是它的静态表现形式，BI则是它的动态表现形式。MI，BI，VI反映了树立企业形象的三个不同层次。CIS 作为一种管理模式，进入我国企业，只有短短几年的历史，并且集中在股份制企业和私营企业中，而国有大中型企业尚未完全摆脱计划经济模式，进入市场。导入CIS的意识不强，企业多数步履艰难。而导入CIS较一早的企业则先行一步，抢占市场，引导消费获得良好的经济效益。目前，CIS在我国南方“如日中天”，我国北方也正在“渐渐升温”。CIS战略己成为当今企业家所关心的热门话题
5、。在企业战略中导入CIS，是安踏企业今后发展的趋势，也是中国乃至世界企业界发展的必然趋势。1 企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，在创始人宗庆后的带领下，靠3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。2004年，面对原辅材料大幅涨价、能源短缺成本上升，饮料市场激烈竞争等多重不利因素，娃哈哈依旧取得迅猛发展，集团公司全年实现营业收入114.4亿元,比去年同期增长12%，饮料销售收入比去年同期增长18%，利税18.8亿元，饮料产量403万吨，产量、资产、销售收入、利税、利润等各
6、项指标仍远远领先于其他对手，已连续第七年位居饮料行业首位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。 公司拥有总资产76亿元，在职员工18000余人，目前在全国27个省、市、自治区建有38个生产基地、70余家全资和控股子公司，在960万平方公里的中国大地上建立了蜘蛛网式的销售网络，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，产品遍布全国各地，并出口香港、日本、意大利、加拿大、英国、俄罗斯等国家和地区，2004年娃哈哈“非常可乐”成功进入美国市场。 公司从保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、保
7、健品、休闲食品等八大类60多种产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一；娃哈哈纯净水、娃哈哈果汁饮料相继被评为“中国名牌”产品。2002年，娃哈哈迈出跨行业经营第一步，涉足童装行业，并在全国首批建立了800家童装专卖店，使娃哈哈一举成为中国最大的童装品牌之一。 近年来，公司先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌，娃哈哈商标被认定为“中国驰名商标”，公司先后被国家有关部门授予“全国食品工业科技进步优秀企业”、“全国
8、质量管理先进企业”、“全国质量效益型先进企业”、“中国企业管理杰出贡献奖”、“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国重合同、守信用企业”、“全国工商企业信用评级AAA级信用单位”、“中国最受尊敬企业”、“中国企业信息化500强”等荣誉称号，并被列入国务院520家国家重点企业。 2 哇哈哈集团内部调查2.1 企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真
9、严格 主动 高效6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精2.2 娃哈哈的发展历史艰苦创业 1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童
10、营养口服液，靠了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。历史转折 1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。西部之光 1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业
11、，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。 1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的火车头，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了双赢，达到了互惠互利的
12、目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。战略合作 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。挑战两乐 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，
13、推出中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。多元发展 2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的
14、起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际环保标准组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。2.3 企业员工素质每年，企业都从大专院校大量招收毕业生，并从社会招聘富有经验的专业技术人员。2007年，企业新进知识员工达200多人。目前，娃哈哈拥有大专及以上学历的员工1500多人，博士和硕士生100多人。学有所长、年轻有为的员工在娃哈哈总会找到用武之地。每当有新项目立项，企业都从内部开
15、始招聘相关人才，并通过公平、公开、公正的竞争上岗选拔人才。公司发展为年轻员工的职业生涯提供了广阔空间，而公司对年纪偏大的员工也考虑周到，量力使用。在娃哈哈，这些员工在年龄、健康等条件不符合岗位要求后，公司会让其转到合适的后勤类岗位去，不使任何一名员工有下岗之忧。在企业发展的几个重要转折点上，公司都将员工利益放在首位。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头食品厂时，将其所有退休员工一并纳入新公司；1996年企业合资时，公司将不辞退一名45岁以上员工和全盘接收退休员工作为不可妥协的条件，依法保障了全体员工的切身利益。3 企业环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境 企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点 发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要 指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产 品结构， 重点发展果蔬汁饮料、 植物蛋白饮料和茶饮料等产品， 适度发展瓶 （罐） 装饮用矿泉水，降
