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1、2006中国企业公众形象报告一、企业公众形象的内涵随着中国经济的不断发展，企业已经成长为经济和社会的中坚力量，企业不再仅仅是交易主体，也在成为法人公民。特别是在践行科学发展观、构建和谐社会这一崭新的大背景下，企业将面临更大的挑战和承担更多的责任。近年来频频发生的产品安全、劳工权益、公司治理等方面的重大事件，更是将企业的公众形象的问题集中展现于大庭广众之下。在中国，企业公众形象正在受到政府、工商界、学术界和传媒界前所未有的广泛关注。经济社会发展是一个历史过程，企业公众形象的显现也是一个历史过程。早在先秦时期，商人阶层的出现所形成的商学理论已经蕴藏着朴素的企业公众形象意识。比如，“务完物，无息币”
2、就是要保证产品质量的优良以及加速资金的周转；对于商人素质有 “智、勇、仁、强” 四个要求， “仁”的概念的就是要求提出要求商人以“负责任的”态度对待相关利益方。当然，由于中国历史上始终奉行重农抑商的政策，对于工商业经营的实践和认识只是囿于经营体自身，而始终无法在社会层面得到广泛的反映。新中国成立之后，在计划经济体制下，国有企业的特殊身份使得企业形象与政府形象几乎合二为一，国有企业缺乏独立的公众形象。80年代改革开放以来，企业逐渐成为独立的经济主体，公众对企业形象开始产生独立的认知。进入21世纪之后，随着国有企业改革深化和民营企业、外资企业的崛起，随着加入WTO之后中国经济迅速全球化，企业公众形
3、象已经成为企业社会性和竞争力的重要表现，系统地掌握企业公众形象的内涵已变得越来越重要。2005年，国务院发展研究中心企业研究所、搜狐财经、北京大学中国信用研究中心和北京光华文化传媒有限公司联合发起了中国企业公众形象年活动，首次系统地提出了“企业公众形象”的概念，即将企业公众形象定义为社会公众对一个企业的产品和服务的性价比、企业可靠性、企业承诺力和社会责任的综合认知和总体反应。由这四个机构推动，2005年开展了首次中国企业公众形象评选工作。基于以上认识，我们认为可以从公司治理、盈利能力、员工关系、投资者关系、消费者关系、商务关系、品牌传播、危机管理、企业社会责任等九个方面来衡量企业公众形象，以下
4、是对这九项指标的具体说明。1公司治理有健全的现代企业管理制度及良好的法人治理结构，有严格的内部监控制度及危机预警体系，公司决策透明公开，规范经营并有严格的行业自律意识，遵守各种法律规章制度，信守商业道德，主要领导人无职务违纪或者犯罪纪录。2盈利能力在所处行业处于领先竞争优势，产品市场竞争力强，有持续利润支撑，技术储备、产品研发、市场战略能保障企业有持续竞争力；现金流充足，偿债能力、资产运用能力强，无不良财务纪录，银行信用良好，至少连续三年未因财务状况与资金问题而使企业陷入经营困境。3员工关系员工薪酬高于行业平均水平，有健全的员工福利、社会保障计划及工会组织；有严格的劳动保护、安全生产规范；公司
5、内部就业机会均等无歧视，员工沟通渠道通畅，体现人文关怀；两年内无大规模裁员，无集体性劳资纠纷及涉诉事件，员工满意度高。4投资者关系以实现公司整体利益最大化和保护股东权益为大局，尊重股东权益，决策透明公开，信息披露充分，投资者利益保护完善，机会均等，投资者回报稳定，沟通机制畅通，上市公司中小投资者满意度较高，无大规模团体诉讼。5消费者关系提供安全的产品和诚信的服务，企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制与服务标准规范；售后服务体系完备，顾客投诉及帮助请求反馈及时，隐患产品信息公示，缺陷及安全问题产品应主动召回并建立顾客补偿机制；无虚假宣传、欺诈消费，无重大消费投诉及危及公众安全的质量事故。6商
6、务关系原料采购与产品销售体制透明可控，无原料安全风险，无商业贿赂与不正当竞争手段，供应链上下游企业，交易公平，品质可控，与重要商务合作伙伴无不当关联交易与违法经营或者暗箱操作。7品牌传播拥有知名产品或服务品牌并且市场占有率较高，有规范持续的品牌培育、市场推广、消费者沟通的策略与资金支持；品牌定位清晰、富有亲和力，传播方式有创新精神，无战略失误，拥有相对稳定忠诚的消费者群体。8危机管理有严格的内部监控制度及管理危机、法律风险预警体系，重大危机隐患能自我发现并及时消除；在重大企业危机管理事件发生时，能直面股东、投资者及媒体与公众，并在第一时间做出适当应对；能在较短时间内针对危机事件提出系统的解决方
7、案，在最短的时间内彻底消除隐患与负面影响。9企业社会责任尊重所有与企业发展利益相关者的权益，提供安全的产品和诚信的服务，尊重员工权益，保障生产安全，富有人文关怀。有良好的可持续发展战略，使用清洁能源、减少资源消耗与污染物排放，最大限度地降低自身生产对自然环境与社会公众造成的负面影响；热心公益事业，在企业良性发展的前提之下，持续回报社会。 二、2006年中国企业公众形象的状况与特点（一）2006年企业公众形象事件总体描述2006年，一系列企业公众形象事件仍然强烈冲击着我们的消费信心和投资信任，矿难、污染、假药、虚假广告、贿赂、虐工等字眼的频频出现，使人们感到触目惊心。由于恶性的、负面的企业公众形
8、象事件的集中爆发，也使得越来越多的企业开始关注自身的公众形象。根据搜狐财经频道企业形象专栏的收集的2006年企业公众事件总汇，我们统计了国内各领域内发生的典型的公众事件数，其中也包括一些跨国公司在外国发生但对国内有着影响的事件，各类事件的分布状况如下图。由上图可见，在消费安全方面，延续05年的产品安全主题占总数的33%。比如，博士伦公司隐形眼镜护理液问题，戴尔公司笔记本电池召回事件，日本SK-II化妆品查出含违禁药品事件，使得这些国际知名企业的形象在消费者心中受损。家乐福、易初莲花问题，食品卫生标准受到消费者质疑。药品市场丑闻不断，齐齐哈尔第二制药有限公司制售假药案、安徽华源生物药业有限公司克
9、林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，严重损害了公众的生命安全，引起社会强烈反响。这些药害事件，暴露出药品研制、生产、流通和使用环节存在的突出问题，反映了当前药品市场秩序的混乱局面，也暴露出药品监管工作存在的漏洞。此外，奶产品问题、瘦肉精问题、多宝鱼磕药事件，红心鸭蛋事件等，都威胁着公众的食品安全权，造成了恶劣的社会影响。2006年，员工权益方面的事件也比较突出，占总数的29%。如深圳女工高温加班猝死、深圳富士康血汗工厂，还有华为公司的“床垫”文化引发员工过劳死，以及层出不穷的矿难，对企业公众形象造成了很负面的影响。同时员工关系的问题也引起了大家的关注，EMC的“秘书门”事件，丰田的北美
10、总裁对自己的女秘书进行性骚扰等都给所在公司的形象上造成了不良影响。此外，劳资纠纷问题也始终不断，拖欠民工工资问题依然存在。另一方面，各种贿赂腐败案，知识产权案件，财务造假，审计丑闻等公司内部治理方面的负面报道也接连不断，成为仅次于消费安全和员工关系方面的第三大事件，也使2006年成为不平静的一年。 （二）2006年中国企业公众形象事件的特征1员工关系事件多发构成企业不良公众形象的第一负面特征。不同于2005年，今年企业在员工关系方面的事件逐渐浮出水面。员工关系已不仅仅是一个人力资源管理的概念，它已经成为企业道德评价的核心指标，同时，员工关系问题的集中爆发，表明公众注意力开始从经济发展的速度转移
11、到经济增长对人的福利贡献与劳动力的价值与尊严的重视上。企业在员工关系方面的失误和不成熟，将直接影响企业的市场竞争力。纷纷扰扰的富士康“血汗工厂”之争，在第一财经日报与富士康共建和谐社会的联合声明中落帷了，表面上皆大欢喜，却不能抹去富士康这家世界500强公司在员工关系方面的严重欠缺，也抹不去公众对中国现代制造企业中的广大员工工作环境与生存权益的持续关注.，富士康“血汗工厂”的舆论烙印，已经成为其发展中的阴影。而富士康只是一个缩影，2006年似乎可以称为企业员工关系事件年。以富士康血汗工厂之争、百度裁员事件与沃尔玛建立工会三大可以进入MBA管理教程的事件为标志，2006年的企业公众形象监测，集中涌
12、现了许多以员工关系为表现方式的事件。一方面，华为员工过劳死、福建女工高温加班猝死、层出不穷的矿难等事件的接连发生，使企业的对员工的社会责任以及员工基本权益保护等问题成为社会公众瞩目的焦点，不论是本土企业，还是跨国公司，都面临着一个问题：如何将员工看做企业发展首要的利益相关者，在企业管理中注入更多体现劳动力价值与尊严的人性化制度设计。而另一方面，EMC“秘书门”导致大中华区总裁去职、肯德基劳务员工派遣之争、大众前人事总监涉嫌公款招妓与接受商业贿赂事件、丰田北美总裁性丑闻事件等等，均对企业公众形象形成重大负面影响。如何处理好员工关系，防止员工关系事件扩散为外部事件并影响到企业公众形象，是对一个企业
13、成熟度的考验，在不可控的员工关系事件发生后，如何积极应对处理而不致企业公众形象因员工关系事件而受损，是许多现代企业竞争力面临的又一道新课题。被视为中国创业企业标杆的百度，2006年因两件员工关系事件处理失妥，让百度的企业公众形象遭遇空前霜寒。一是今年2月17日的加班女职员夜宿公司所在地银科大厦，遭遇青春期保安强奸，反抗被杀，因为百度公司与银科大厦双方就保安归属问题起争议，无法锁定赔偿主体，死者家属诉讼未决，百度公司因此被指缺少必要的人性关怀。二是7月10日的“闪电裁员”引发员工以博客持续抗议与维权，因公司危机处理方式不当，导致裁员事件迅速演绎升级，成为一场万人瞩目的公众事件。因为裁员事件，百度
14、精心策划准备的业界重拳“百度世界”的发布被裁员事件抢走了公众注意力。7月13日“百度世界”发布的当天，北京市劳动局开庭仲裁员工被裁案，“最佳雇主”百度公司输了。员工关系事件对百度的损失是巨大的，不可衡量的损失是，百度创业时建立起来的公众尊敬与信赖受到损害，而互联网公司经营的，恰恰是公众关注与信赖而已。 2公众形象不佳已成为许多企业参与全球化竞争的障碍和隐患在中国经济快速增长和全球化经济背景下，劳动密集型企业带动的外贸经济增长一直被经验性地理解为中国作为后发国家的“比较优势”。中国大量低成本的出口企业的“比较优势”首先得益于中国劳动力资源的无限供给和由此导致的劳动力价格的低廉。在这种生存环境下，
15、鲜有企业会给“民工”缴纳医疗保险和养老保险。在民工大量集中的生产制造业，只有中高层管理人员的工资和福利是符合劳动法规定的，许多民工不仅没有劳动合同，没有工资以外的福利，而且经常面临着无偿加班的“非法”要求。但是在企业社会责任和企业公众形象逐渐成为企业生存发展的软竞争力的今日，这种“比较优势”已经逐渐成为制约甚至是阻碍企业发展的障碍。近年来西方发达国家的民众屡屡走上街头，抗议中国的“血汗工厂”，甚至号召人们拒绝购买由这些工厂生产出来的产品。而一些国家对中国商品实施限制性的贸易保护政策时，往往以“倾销”的理由来加以衡量。当然，这个倾销是指“社会倾销”，即便生产国政府没有对企业进行直接或间接的税收补
16、贴，但由于产品成本中缺乏市场经济条件下所必须包含的劳动力成本，从而造成的低价优势。SA8000作为全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准，在保护劳动环境和条件，劳工权利等方面建立了新兴的管理标准体系，规定了企业必须承担的对社会和利益相关者的责任，对工作环境、员工健康与安全、员工培训、薪酬、工会权力等具体问题指定了最低要求。而SA8000越来越多地出现在跨国公司对发展中国家的制造业订单的附加条件中，许多跨国企业在选择供应商时，更注重企业是否实行合法的劳工标准。我国的企业如果在劳工关系方面没能塑造出良好公众形象，必然会影响其进一步参与全球化竞争。 3一些认证机构和知名企业公信力低下使企业公众形
