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1、王企业形象策划案一、 内容提要1. 前言：中国服装行业，特别是男装行业，承受着来自成熟消费市场和激烈行业竞争的双重压力。一方面，消费者的品味日渐提高，需求更加多样化，对商品的鉴别能力增强；另一方面，在入世后的全面国际化竞争条件下，我国服装行业也面临更多变局与机遇。因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“王”的整体形象。通过对“王”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果：（1） 以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。（2）
2、借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“王”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。企业形象定位竞争优势识别企业形象推广（整合营销传播方案）目的1：在社会和市场中树立良好的企业形象目的2：吸引优秀人才加盟“王”环境分析第一步第二步第三步2. 策划书导视图品牌诊断SWOT分析行业概况前言市场环境分析产品分析企业自身分析消费者分析竞争对手分析营销提案企业整体分析定位企业价值链分析市场定位产品定位品牌定位广告策划目的与对象整合营销传播方案及策略创意设计提案总体广告创意平面广告创意电视广告创意媒介提案广播广告创意广告预算平面广告创意二、 市场环境分析1. 行业分析
3、（1） 行业概况A. 行业基本数据：u 市场容量：中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，其中的中年男性占到三成左右。这样的一群消费者构成了一个容量巨大市场。u 生产能力：全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世界第一位。特别是国内大型的服装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主。另外，包括广东、温州等地在内的男装加工基地，也极具生产潜能。两者共同构筑了中国男装庞大的供应平台。u 出口方面：据海关统计，2003年19月份，男西服套装出口累计数量1686万套，同比增长了4.14 ；累计金额44350万美元，同比下降1.1
4、8。男衬衫出口累计数量47112万件，同比增长14.26；累计金额140640万美元，同比增长17.15。男长裤累计数量60255万条，同比增长11.38；累计出口金额211935万美元，同比增长18.02。对于男西服套装出口“量增额减”的不利局面，中国服装协会副会长蒋衡杰表示，这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的后果。u 市场概括：全国男装销售中低档服装仍居市场主导。全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，6001000元占40%，1,000元以上的只占20%。以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在8003000元之间。另据市场
5、调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。B. 行业基本状况素描：目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际
6、市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。特别是将如计算机辅助设备CADCAM等系统广泛应用于服装生产流程之后，生产效率和质量水平得到了大幅度提高。中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟。但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定，“雅戈尔”的市场优势明显，市场综合占有率超过10%。其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。（2）行业发展特点A. 主要企业地理位置集中化：男装主要品
7、牌集中在福建、浙江、上海一带，产业化密集。B. 正装休闲化：正装，本义为“正式场合的着装”，代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。与正装风格相对应的另一分类是休闲装。男装品牌属性向来泾渭分明，长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲派各执一片领地。近年来除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧，成为了男装市场引人关注的时尚元素。C. 品牌意识加强：品牌意识加强，品牌逐步细分化：2004年，经历了泡沫浸润的中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，
8、越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。D. 外强进入：全球顶级男装品牌火速进入中国:中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。受中国巨大的奢侈品市场吸引，2004年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业，中国已经成为杰尼亚的第四大市场。Gucci在杭州和成都也开了店，将其在中国的店数增加到了家。同时，法国鳄鱼家族的拉科斯特衬衫公司也加大在中国的投入力度，期望将中国培育成其三大国际市场之一。E. 克隆现象严重：克隆现象严重，扰乱了市场竞争秩序：目前，我国男装市场克隆
9、现象比较突出，表现在两个方面：一方面，在我国男装的洋品牌中，有相当一部分在国外注册，而设计生产销售均在国内的假洋品牌。这种现象在高档商场普遍存在。洋品牌以三种面貌体现：1/3是国外品牌，1/3是国外厂家授权的品牌，另外1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。另一方面，代理商、经销商也克隆正版服装，在正版品牌中掺杂仿版制品，以降低成本，牟取暴利。另外，专业的剽窃队伍活跃，仿冒行为也步入“科技化”。F. 产业结构面临变局：面临入世后新的国际竞争局面，我国的纺织品行业虽然依靠自身的优势在国际市场上获得了有利的竞争地位。但面对我国出口纺织品的巨大价格优势，许多国家采取了树立贸易壁垒的方式，以保护本国纺织品
10、业。这给我国许多以代工为主要生产方式的服装企业带来了危机。如果这种局面得不到缓解，这些企业的业务方向将可能根据市场的需求，由以出口生产为主，转变为国内企业代工，甚至不排除被国内其他有设计能力的企业并购的可能。(3) SWOT分析 外 部O机遇T威胁1.中国服装普遍缺乏自主的设计风格；2.服装企业产业链的不健全；3.男装品牌含金量不够；4.中国服装地方产业群已形成；5.不符合环保标准的纺织服装品数量较多；6.服装出口快速增长；7.正装休闲化；8.国内服装制造行业面临产业结构调整；9.电子信息技术的发展降低了信息沟通成本。1.男装市场投资增速过快，竞争进一步加剧；2.近年来原料价格居高不下，增加了
11、成本；3.服装领域复合型人才缺乏；4.低价竞争的隐患长期存在，导致服装业利润微薄；5.出口市场集中度低；6.各种贸易摩擦接连不断，建立预警机制迫在眉睫；7.海外市场贸易保护主义重新抬头；8.外国强势品牌进入中国市场。 内 部S优势W劣势1.连续取得西裤市场占有率第一的品牌基础；2.品牌定位明确，有吸引力且不重复；3.资金充足，技术力量强大；4.中国驰名商标；5.企业文化先进，管理体制合理；6.完善的销售渠道和先进的渠道建设方式。1.缺乏服装领域专业的复合型人才；2.设计研发能力不够强大；3.品牌运营能力不够成熟。2. 竞争对手分析（1）竞争对手确定国内拥有自己设计能力的男装生产企业地区集中度高
12、，主要品牌集中在福建、浙江、上海一带，而王的主要竞争对手也都是这些区域的企业。王经过近几年的快速发展，已确定在西裤市场第一名的位置，获得“中国驰名商标”等各项荣誉称号，在消费者中树立了较好的形象。企业进一步发展既要拓宽其产品线，把西装、衬衫做强做大，也要给自己在男装市场中定一个更高的位置，争做男装领域的强势企业，因此我们选择中国男装市场名列前茅的品牌作为王的竞争对手，其中包括：u 雅戈尔u 杉杉u 罗蒙u 报喜鸟u 庄吉u 七匹狼（2）竞争对手诊断与写真A. 雅戈尔：提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。“雅戈
13、尔”从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。特别是在渠道和生产的打造上总是在稳中求变。在整体的终端数量上，“雅戈尔”直营终端的数量无疑是男装领域的老大。在生产上，“雅戈尔”投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，其生产规模和能力居全国第一。另一方面，“雅戈尔”也在不断尝试进行生产经营模式的改革，甚至尝试过以OEM（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。2000年初，“雅戈尔”控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，“雅戈尔”又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在
14、这些探索进行的同时，“雅戈尔”坚定地实施着品牌战略。B. 杉杉：“杉杉”的经营战略和雅戈尔有很大不同。“杉杉”不断强调靠技术和品牌制胜，其品牌之路，和雅戈尔迥然不同。从早期的“不要太潇洒”，到2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，“衫衫”一直在试图建立自己在休闲正装市场中的品牌领导地位。特别是以“不是我，是风”活动为起点，杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满“杉杉”的品牌系列。先后推出了“法涵诗”男、女装、“麦斯奇来”女装、“意丹奴”休闲装、“小杉哥”童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这
15、一新的发展阶段。推出王新元、张肇达、武学凯等有全新设计理念的计师。“杉杉”新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多地考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能地突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。2004年，“杉杉”耗资1000万签下奥运冠军刘翔代言，品牌风格开始向“健康、时尚”转型。C. 罗蒙：1984年建立的“罗蒙”男装在2001年底已经成为男装领域销售额的老二。“罗蒙”的经营一直非常稳健，连其所倡导的罗蒙品牌文化都非常“内敛”和“务实”。“罗蒙”从请濮存昕做为形象代言人开始，就一直在试图塑造一种很优雅的品牌文化。从“罗蒙”的形象代言人看它的品牌文化，难以逃离中国文化的影子，然而，在品牌传播上企业却采用了不同的策略，那就是“含糊其词”的品牌策略。除了演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者
