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1、第一單元廣告策略與企劃導論,授課教師：王漢銘,什麼是廣告,課程的開始， 簡單的複習一下， 過去已教過的一些觀念！,廣告！? 什麼是廣告?,看似真來，真亦假。真真假假，誰當真。,所謂的廣告,廣告（英文為advertising或advertisement），源於拉丁字advertrte，原意為使人注意或左右大眾的心意。 從廣告本質來看： 要有一特定的廣告主。 內容是一種商品、觀念或服務。 通常必須付費。 必須通過媒體的通路。 目的在說服你接受商品、觀念或服務。 是獲得市場的一種手段。,為什麼要廣告?,廣告的功能與價值,提供資訊，提醒消費者的需求。 改變消費者習慣、態度及觀念。 減輕消費者負擔。 提
2、高產品品質，創造品牌價值，降低成本。 協助銷售，提高廣告主利潤。 促進社經繁榮及媒體發展。,廣告活動的大致流程,資料來源：吳翠珍、鄭如雯編著（2002）。,委託製作,花錢買廣告時段,利潤,消費,播出/刊出,廣告產業的主要角色,廣告主：即指廣告客戶，製造生產多種形式的商品或提供服務、觀念的公司、團體或個人，並委託廣告公司製作商品或服務、觀念等的廣告企畫。 廣告公司與廣告代理商：接受廣告主委託，企畫廣告的內涵與創意，協調拍攝，並安排廣告在媒體的播出。,廣告產業的主要角色,媒體服務商：取得媒體版面或內容的代理權加以販售。 廣告研究或調查機構：提供廣告主、廣告代理商與媒體廣告的相關資訊，如收聽率、收視
3、率、上網率等，以及消費者市場的資料分析。 媒體：媒體的主要收入來自廣告，廣告版面與時段包夾在節目中，所以需要用節目來吸引觀眾，以增多節目的觀眾數量，再把廣告版面、時段賣出。如無線電視公司、有線電視公司、報紙、雜誌、廣播電台等。,廣告產業的主要角色,廣告製作或設計公司：負責廣告內容的製作，如拍攝廣告影片傳播公司。 廣告工程公司：為廣告週邊施工的協力廠商。,廣告產業體的主要角色,有關週邊公司：如公關與整合行銷公司、戶外海報設計製作、廣告板、廣告塔設計製作、霓虹燈廣告、電視牆廣告與電子視訊牆製作、廣告裝潢設計、其他戶外廣告（如機場、捷運燈箱、扶手、地貼、車廂內、車廂外、高鐵車站、客運碼頭、接駁站等）
4、、展場廣告、網路廣告、直效行銷（DM）、行動廣告、活動或事件行銷、印刷、藝人經紀等公司。,廣告產業體的主要角色,消費者或閱聽人：閱聽人接受廣告訊息影響，購買產品或服務，使廣告主的產品銷售及獲利能夠產生。,廣告產業的核心與週邊,週邊產業,核心產業,廣告代理、媒體企劃與購買、 廣告設計與製作、廣告創意,廣告媒體、公關、整合行銷、 市場研究與調查、品牌顧問、 廣告樣品與傳單發送,資料來源：經濟部文化創意推動小組（2007）。,廣告主進行廣告業務的方式,委託廣告代理商。 廣告主自身的廣告部門或旗下的廣告公司負責。 委託媒體服務部門處理。 僱用專業廣告公司或個人工作室。,想一想,廣告與傳播的關係?,廣告
5、的本質,是一種內容的傳播活動，具有說服與告知特定閱聽眾的企圖。,傳播觀點下的廣告,是一種告知或說服的傳播過程。 廣告需透過傳播媒體。 廣告運用大眾傳播工具進非個人化的溝通，目的在將廣告主的訊息傳遞給目標閱聽眾。,廣告的傳播功能,引發：以閱聽眾現有的需求為出發，加強消費者現有需求和欲望，使他們感知和瞭解廣告信息。 說服：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好於某一產品。 強化：保證消費者的購買決策。 提示：觸發消費者的重複、習慣性的購買行為。,依媒體來區分,平面廣告：如報紙、雜誌廣告。 廣播廣告：指電視、廣播廣告。 戶外廣告與交通廣告：戶外廣告為出現在街頭的戶外看板、霓虹燈塔，以及商店招牌等廣告；交
6、通廣告為以捷運、公、火，以及計程等交通工具及相關交通設施做為刊登媒介的廣告。 互動廣告：在網際網上，廣告主運用網頁、橫幅廣告及電子郵件等方式傳遞訊息。 其他媒體廣告。,依地理區域來分,售或點狀廣告：以消費者為對象，售商用銷售產品與服務，地域性較小。 區域性廣告：產品在一個地區或區域，尚未展到全國市場銷售的產品的廣告。 全國廣告：用告知、提醒消費者該企業或品牌，以及品牌的特性、益、優點，並發展品牌的長期別與形象。 國際性廣告。,依目的來區分,產品廣告：用推廣產品或服務的銷售所使用的廣告。 非產品或企業廣告。 商業廣告：以獲為前提，推廣產品、服務或觀。 非商業廣告。 直接反應式廣告。 知名度廣告。
7、,依廣告地點來分,戶外廣告。 室內廣告。 交通廣告。 整合多個通路的廣告。,依目標閱聽眾來區分,消費廣告：購買產品供其他人做為個人使用。 工商業廣告：購買產品或服務的由，是要做為商品的再生產。 同業廣告：專給同行人士看，如中間商或零售銷，或是上中下游的廠商來看。,以廣告所想達成效果來區分,行動廣告：鼓勵實際購買行動。 態度廣告：建立對商品好感。 形象廣告：建立品牌形象。,其他類型的廣告,最終產品廣告：消費者產品中的原製造商，為建消費者對某項成分的需求，所製作的廣告。 觀廣告：目的是推廣觀或公益，而非銷售產品或服務的廣告。 服務廣告：融服務、保險業、教育機構所提供的都是無形的服務。,廣告可能帶來
8、的影響與價值,支援媒體的營運。 易造成文化的迷失。 成為一種娛樂。 讓競爭不再只限於價格競爭。 引發流行。 提高或降低銷售成本。,什麼是有效的廣告？,客戶滿意。 消費者認同。 產生預期及正面的效果或行為。,什麼是廣告,熱身運動過後， 接下來開始 進入廣告策略與企劃的單元,廣告幾大主軸,廣告創意。 廣告的焦點與中心訴求。 攫取消費者的注意。 廣告策略。 廣告企劃與執行。 廣告媒體運用。 廣告在媒體上刊播，消費者服能看或聽得到。 選擇適合的媒體。 廣告效果評估。,什麼是廣告策略? 為什麼要廣告策略？?,什麼是廣告策略,英文為Advertising strategies。 指達成廣告目標所要使用的方
9、法。 指廣告企劃者在廣告訊息的傳播過程中，為實現廣告目標所採取的對策和應用的方法、手段。 重點在廣告活動背後的邏輯推理與規劃。 廣告戰略： 指一定時期內指導廣告活動的帶有長遠及整體巨觀的謀略，是一定時期內廣告活動的指導思維和總體方案。,廣告策略的四大面向,目標閱聽眾。 產品概念。 傳播媒體。 廣告訊息。,廣告策略的分類,按內容劃分 企業廣告戰略。 產品廣告戰略。 以市場規模分 特定市場。 世界市場。 以廣告實施時間分 短期。 長期。 以媒介分 單個媒介。 組合媒介。,廣告策略的內容組成,戰略目標。 表現戰略。 媒介戰略。 商標戰略。,廣告策略的形式與內容,分為量的戰略與質的戰略。 量的戰略。
10、主要指廣告宣傳的主題與目標的數量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現量與頻率等等。現代廣告戰略往往是少而精，這樣易於人們記憶。 質的戰略。 廣告的對象是消費者，只有取得消費者的信任，廣告才易於達到效率、真誠、客觀、真實的廣告才能吸引消費者。 好的廣告+好的產品+好的企業=這是質的戰略力圖達到的目標。,廣告策略與企劃的意義,廣告策略與企劃是廣告的中心，是決定廣告活動成敗的關鍵。 是企業市場策略在廣告活動中的體現。 是廣告企劃活動的指導原則，對廣告媒體運用、廣告創意等都具有指導的作用和意義。,廣告策略的特點,多樣性 廣告活動的各個環節都含有相應的廣告策略。 針對性 廣告策略要針對不同的產品，不同的消費
11、者，不同的媒體，不同的廣告活動環節來策劃，具有較強的針對性。 靈活性 廣告策劃人參照的背景條件，媒介差異不同可以靈活地選用不同的廣告策略，同時，還可以根據變化了的情況作相應的策略調整，以保證廣告戰略的實施。 具體性 廣告策略是實現廣告戰略的手段、方式，側重於廣告活動的具體環節，因而具有具體性。,參考資料,公共電視與富邦文教基金會（2003）。大家說廣告。台北市：公共電視與富邦文教基金會。 經濟部文化創意推動小組（2007）。台灣文化創意產業發展年報：2006。台北市：經濟部工業局出版。 吳翠珍、鄭如雯編著（2002）。別小看我：媒體教育互動教學手冊。台北市：公共電視文化基金會。 黃治蘋（2008）。廣告企劃Step by Step。台北市：早安財經文化。 戴國良（2009）。廣告學：策略、經營與廣告個案實例。台北市：鼎茂。 康照祥（2005）。媒體識讀。台北市：揚智。 柳婷（1999）。廣告與行銷。台北市：五南。 劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告。台北市：學富。,39,參考資料,馮章主編（2002）。廣告創意與策劃：方法技巧案例。北京市：經濟管理。 許長田（2003）。不做總統，就做廣告企劃：實戰廣告策略。台北市：弘智文化。 MBA智庫百科。廣告策略。 MBA智庫百科。廣告戰略。,40,THE END,感謝聆聽，下週記得要來上課！,
