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1、杭州数字电视2005年度整合行销活动计划书建议QQ175810041一、数字真言数字电视生产包括了四个环节，电视节目制作数字化，电视播出的数字化，传输数字化和用户接收的数字化。围绕这四个环节形成了包括媒体、制造、高科技等多种行业交叉的生产链。数字电视传输是这几个环节最为稳定的一个。因为相对其他环节，数字电视传输可以在现有的有线电视网络上改造，技术难度不大，而且数字传输完全可以继承原有的有线电视客户，只要根据节目的变化和技术革新，在营销策略灵活应对就能较快的适应数字电视时代的变化。目前，杭州的数字电视运营虽然在全国处于先进位置，尤其是“杭州模式”已受到了中央和全国的空前关注，但数字电视市场整体起
2、步较晚，尤其是数字电视运营企业的品牌营造、数字电视的进展速度和规模方面尚未成熟，还有待于提高和深化，因此，本计划书对华数企业与杭州数字电视的市场推广便显得非常重要。二、市场现状调研1市场背景（1）国内外数字电视市场概况宏观政策分析中国已经把数字电视产业化项目列入国家“十五”计划的十二项重点项目中。所以近些年政府会积极扶持数字电视发展政策扶持的时间表和地域性根据广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划，广电总局近日制定了我国有线电视向数字化过渡时间表，按年份分2005年、2008年、2010年、20一五年四个阶段。时间表的特色就是最初以直辖市和包括广东、福建、江苏、浙江、山东在内的东部城市密
3、集辐射点逐步推广到全国包括广大西部地区。根据广电总局的建立有线数字电视技术新体系的实施意见2003年选定北京等33个城市为电视数字化最先试点。经济发达直辖市和东部地区将会最先受益于数字电视的推广。节目和用户发展预测-“一三53”的成长计划广电总局为数字电视近三年的发展制定了“一三53”的成长计划。年份收费影视频道其他节目用户 （万）2003共10套1002004共30套1000200550-8080-1003000也就是到2005年广电局预计全国初步形成内容丰富、门类齐全的付费广播影视消费市场。目前广电新筹划了8个数字电视频道，计划在年底推出数字电视内容，这些频道将有可能设置成专业频道，而收视
4、费将成为其主要的收入。但是2005年发展3000万户的预测将对数字电视发展带来不小的压力。行业发展趋势展望l根据我国广播影视科技“十五”计划及2010年远景规划，对数字电视方面的发展规划大致如下：表1： 中国数字电视分期规划2003年在我国全面推广数字电视，计划发展有线数字电视用户100万2005年正式在我国推广地面数字电视广播，计划有线数字电视接收用户超过3000万户2008年主要城市将普及数字HDTV的商用播出，北京奥运会将以数字HDTV方式向全世界转播2010年全面实现数字广播电视20一五年停止模拟广播电视的播出从国外数字电视发展状况看我国数字电视的发展美国美国数字有线电视运营商从199
5、8年开始提供数字电视业务，一直保持稳定增长。到2003年4月美国数字有线电视客户以达到有线电视客户的客户20%，约2000万用户。As of April, 2003.NCTA estimates based on company data.图表来源美国有线通讯协会欧洲英国卫星数字电视于1998年9月开通，到2001年英国的数字电视用户已经达到40%，是全世界数字电视占有率最大的国家。预计2007年欧洲的数字电视用户会达到8000万户，但是卫星传输仍占主要地位。与我国数字电视以有线电视发展模式不一样。借鉴的意义不大。澳大利亚尽管2001年澳大利亚已经开始了数字电视广播，到2003年，澳大利亚的数
6、字电视客户只有50，000户。对于只有2000万人口的澳大利亚来说，数字电视普及率从刚开始2001年的0.01%提升到了2.5%。一项调查显示随着数字电视内容的完善，包括数字音乐节目，搞清晰度节目等等的陆续提供，数字电视用户预计在2007年会达到46%。从世界各国经验来看，数字电视发展与数字节目等配套服务的供应紧密相关的。在美国数字电视不仅利用原有丰富的节目源，如HBO, Showtime, A&E,并且利用技术提供高清晰度高音响效果的音乐、宽频电影等服务内容，同时也可以利用数字电视专门设置个性化功能，如父母设置儿童不宜节目密码或阻隔功能。从澳大利亚的经验看来，数字用户的发展要比数字节目开发稍
7、稍滞后，一旦数字节目等服务供应丰富，数字电视的发展竟势不可挡。所以最近一两年，将是我国数字电视的起步阶段。数字电视的配套设施会在一两年逐渐完善。但是真正看到结果还是需要一段时间的。数据电视运营业务分析基础业务-有线电视仍有上升空间2001年官方统计中国有线电视用户达到9000万户，根据摩根斯坦利的预测2002年有线电视客户将达到10000万户。中国1998-2002年有线电视用户图表资料来源 摩根斯坦利研究 2002E是摩根斯坦利的预测。如果按照每户收费10-16元收费的话，预计有线电视网络基本运营收入将达到一五0亿。有线电视拥有率：图表来源摩根摩根斯坦利添惠公司2001年1月3日发布的全球T
8、MT市场状况和互联网发展趋势研究报告数据电视运营商这部分收入将稳定增长。与许多发达国家相比我国的有线电视拥有率要远远低于美国等发达国家，在价格上，中国的人均年收费120-200元，要远远低于发达国家人均年收费1000元左右。所以在数据电视基础业务-有线电视服务上还有不小的上升的空间。数据增值-支出较大目前收入不明确时下投资领域对数字电视的追捧是基于对数字电视增值业务发展的乐观预期。但是天下没有免费的午餐，各电视传输公司在享受到增值业务所带来利润的之前，必须为数据传播的技术改造付出不菲的费用同时也必须承担目前许多技术标准尚未形成的风险。业务类型分析表：数据广播增值收入业务发展状况及预期宽带上网面
9、临来自电信等网络运营商的激烈竞争，现在发展的客户有限视频点播在深圳和上海等城市试点，由于缺乏吸引大量用户的节目库，许多电影点播受盗版碟的影响大，节目商业效果平平。收费频道电视节目的提供受到一定的局限，而且观众对收费的频道接受程度还需要一定的时间电视购物数字化交互技术改造将会使电视购物更便捷。但是目前没有形成固定的消费群体。金融交互式服务（如证券，银行服务）需要较大的技术改造，而且网上交易已经在市场形成一定的气候，电视数据网络要赢得市场需要大量的时间和资金。 游戏服务网络游戏已经较为普遍。占领市场份额，形成规模效益时游戏服务商的关注点。所以现在无论从规模、营销模式、游戏开发等各个化解，电视运营商
10、都处于弱势。数字化业务支出有线电视网络将模拟网络升级到双向网络，预计每户升级费用高达1，000元，按现在的用户数量改造至少需要1，000亿元的资金系统软件改造缺乏行业统一标准，并需要大量的资金改造用户端改造机顶盒标准还未统一，消费者对现有机顶盒价格难以接受。表格来源：华林证券研究所从上表的分析可以看出数字电视运营的增值服务面临着来自宽频等网络运营上的竞争压力，并且数字电视运营商在信源增值服务这一领域并没有太多经验，营销上处于劣势。同时数字化电视改造支出大，对此行业在资金上会形成较大的压力。另外行业标准还未推出，无法形成规模效应。市场前景分析收费电视市场需求今年7越-9月，广电局正对我国 “付费
11、收看的市场需求状况”、“收费价格的核定”等问题开展了“电影观众入户调查”。调查结果会对我国今后几年的数字电视发展有一个合理预测。在中央电视台对视听在线改版问题的网上调查显示，能接受收费电视的观众达到16.08%。对视听节目收费的接受程度调查：图表来源：华林证券研究所除去地域等因素的影响，保守的估计全国约有5%的有线观众愿意收看收费电视，如果按照现在预测每一户每月收费20元，预计数字电视一年收费将多出12亿元的收入。有宽频接入的数字电视增值收费按照国外数字有线电视的运作模式，通常将电视播出和宽频接入捆绑在一起，每户年收费达到1000-3000元人民币。按目前我国宽频月租费100元计算，如果数字电
12、视增值收入达到5%，那么我国这一部分的增值收入将达到60亿元。宽频接入数字业务收入预测敏感分析： 收入（10亿元）人均业务约收费80100120预测业务覆盖率2.5%2.43.03.65.0%4.86.07.27.5%7.29.010.810%9.612.014.4数据来源：华林证券研究所（假设有线电视用户达到1亿）数据电视传输运营的上市公司营业状况分析据统计数据电视传输运营商的上市公司共9家。其中除长丰通讯外8家公司拥有有线网络。其中已经有四家公司歌华有线、东方明珠、电广传媒和长丰通讯运营数据传输。上市公司业务分析：上市公司公司业务有线电视网络运营状况及数字电视业务歌华有线 600037北京
13、广播电视网络的建设开发，经营管理和维护；广播电视节目收转、传送；广播电视网络信息服务；卫星广播电视节目广告的设计、制作和代理。北京用户200万，有线收视收入占主营业务的73%，基本业务收益稳定，正与长虹打造数字电视战略伙伴关系中信国安000839卫星通讯、 计算机信息传输网络工程、有线电视网络工程的安装、施工及服务； 移动通讯的技术开发、技术服务、技术咨询； 对广告行业的投资；房地产开发；物业管理等。最近2002 年，公司收购了长沙、浏阳、湘潭、岳阳、合肥有线电视项目的部分股权，并投资了武汉、金坛、威海有线电视项目。2002年公司有线电视网络项目达一八 个，为近510 万用户提供服务。东方明珠
14、600832广播电视传播有偿服务，娱乐康健，登塔观光服务，广播电视塔塔体场地设施租赁及综合服务。另已成立和即将成立的公司经营特色餐饮、房地产开发、出租汽车及其上述相关的第三产业。信息传输收入占主营业务收入10.7%。其中东方明珠拥有上海有线网络30%左右的股权，上海东方明珠传输公司100%股权。200年公司投资了移动多媒体项目。10 月公司控股的上海东方明珠移动多媒体有限公司与上海巴士实业（集团）股份有限公司签署合作协议，租用由上海巴士实业（集团）股份有限公司的6000 辆公交车作为平台，提供移动数字电视服务。电广传媒000917策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告；影视节目制作、发行和
15、销售；电子商务、网络及信息传播服务，音像制品出版发行。2002年网络传输服务 收入2642.72千万元。占主要营业收入4%左右。占有长沙、衡阳、醴陵等33家湖南境内电广宽带信息网络有限公司股权。信联股份600899网络建设、投资、开发及服务,网络传输软件及设备、材料的开发、销售,网络工程安装、服务;钢材、金属制品的生产、销售;房地产开发;实业投资公司间接持有湖北有线网络公司49%的股权和河南中原有线网络公司的49%股权控股枣庄有线电视网络数据有限公司青鸟天桥600657技术开发、技术转让、技术服务、技术咨询；房地产开发；销售商品房；专业承包(未取得建筑业企业资质证书前不得开展经营活动)；销售计算机软硬件、通讯设备(不含无线电发射设备)、机电产品、机房设备、环保设备、电子产品及本公司开发后的产品；经营因特网信息服务业务(除新闻、出版、教育、医疗保健、药品、医疗
