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1、深度解析国内IPTV商业模式思考2009-11-4 11:32:00 DVBCN数字电视中文网 人气(318 ) 作者：李旭 来源: 中国电信集团信息网络 作为世界上最大的发展中国家，我国拥有世界上覆盖人口最多的电视覆盖网络，约有广播电视播出机构2500多座，播出的电视节目达到1200多套，电视人口综合覆盖率已达到95%左右，电视机的社会拥有量超过4亿台。2005年的调查就显示，我国的电视用户、电视机拥有量均占全球的1/3（全球10亿多电视用户中，中国占了3.4亿；全球14亿台电视机中，中国占了4亿台）（以上数据引自国家广电总局副局长张海涛在BIRTV2005主题报告会上的致辞）。 即使在互联
2、网日益普及的今天，电视仍然是我国最为普及、最为便捷的信息工具和信息载体，是公众日常生活中不可缺少的组成部分，是舆论引导的重要力量。中国已经成为名副其实的电视大国，但是，中国是电视产业的强国吗？显然还不是，可以对比的数据是：2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，与美国5000亿美金的电视产业相比，还远远不在一个重量级上。IPTV是电视产业的后起之秀，中国大陆IPTV产业小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夹缝中艰难成长，但竟然成为全球最大的IPTV市场，截至2008年底，拥有240万的用户。在其发展的过程中，又在寻找着怎样的既适应中国国情、又符合产业未来方向的商业模式呢？一、中国
3、电视产业商业模式现状还从2008年的全国广播电视的收入说起，在预计总收入1452亿元中，广播电视广告收入695亿元， 有线广播电视网络收入348亿元，网络收入中，付费数字电视收入13.9亿元，付费电视收入占广播电视总收入尚不足1%。摩根斯坦利研究表明，中国有线电视ARPU是美国同行业的2-3%。 图为:2008年全国广播电视收入构成 以广东中山广播电视台经营情况为例，2008年该台拥有有线电视用户16万户，总收入1.59亿元，其中网络收入3183万元，广告收入1.2245亿元，其他业务收入515万元，呈现出典型的后向付费为主的商业模式。应该说，在全国300多家城市电视台里，收入能够超过亿元，已
4、经是经营业绩颇佳了。 图为：中山广播电视台08年收入构成从以上分析中我们即可以大致看出，中国电视产业商业模式：电视传输：依靠有线电视、卫星电视及地面电视（含数字电视和模拟电视）的低门槛或零门槛的用户发展，累积用户规模（有线电视网络收取的费用中，除了向用户收取的所谓收视维护费之外，还有大约占有线网收入20%的卫星电视节目落地费及本地省台、城市台的传输费）；电视台作为播出机构，靠自身节目制作和节目采购，出售广告时段；整个电视产业呈现出以后向付费为主的商业模式。我们大致看到这样的价值循环： 图为：传统电视商业模式价值结构图 由于中国特色的收视习惯和广播电视舆论宣传功能，低门槛甚至零门槛的电视收视费用
5、，使得有线网络在整个商业价值链条上没有显示出应有的价值，而真正处于价值链核心的是以广告为主体收入的电视台。相比之下，国外电视传媒的商业价值链条中，用户为内容付费的比重更高。举例来看，时代华纳的三大经济支柱是订费收入（Subscription）、内容收入（Content）和广告收入（Advertising），其中订费收入和内容收入比广告的贡献更大，是时代华纳更加稳定的经济来源，并且一直保持着增长势头。这样的收入构成体现出科学的可持续成长趋势，更加彰显了内容和渠道的价值。当然，这种模式是建立在欧美国家更加成熟的用户付费习惯和更加规范的版权保护基础之上，短期内国内电视产业商业模式并不具备直接复制的可
6、能，付费数字电视的发展现状说明了中国的付费内容还有很长的路要走。国内电视机构中，除去央视及几个主要的省级卫视外，绝大部分电视台，特别是城市台的经营状况日趋恶化。有线网络虽靠政策垄断经营，但是管理体制条块分割、业务形态单一，在全方位媒体竞争下，越来越力不从心。从全国范围来看，以广告为主的电视商业模式正遭受着越来越多的挑战，传统的单向电视更无法开发更多的商业价值。IPTV所拥有的众多特性使其具备了更多价值开发的可能，电视产业一种新的商业模式也将成为可能。二、IPTV业务形态及价值链现状分析1、国内IPTV业务形态分析就电视内容本身而言，IPTV与传统电视(有线、无线、卫星)相比并无区别。由于网络互
7、动性特征的存在，让IPTV更方便地提供视频点播、互动游戏等交互式增值服务。IPTV是集互联网、电信、娱乐于一体的新型业务，它涉及PC终端和电视机终端。在国内以百视通+固网运营商，威科姆+联通，华数所开展的IPTV业务中，基本都是利用宽带IP网络向用户提供双向交互的视听节目和非视听增值服务，主要包括直播及点播视听类（含时移回看）、信息服务类、信息类、游戏类、通信类和交易类等业务。随着运营经验的不断积累，业务开发的不断探索，国内内容集成运营商对IPTV业务的理解也渐趋深入。百视通在基于“超级体育”、“哈哈少儿”等专题栏目逐步摸索的基础上，以“电视垂直门户”的理念开发的“看吧”业务，打通了直播、点播
8、、回看的节目收视形式，从用户角度出发，以内容为核心出发点，业务形态上不再是技术名词的堆砌对用户来说，如何方便快捷的收看自己中意的节目才是最重要的，以何种技术手段实现并不重要。在视听节目逐步完善的同时，以上海电信为代表的电信运营商不断探索非视听增值服务，信息类如电视黄页、电视号百等已经成为不可或缺的信息查询工具；游戏类服务则是逐步打造有众多SP参与的价值链；而在交易类方面，随着灵活多样的支付体系的建立，综合互联网和电视优势的IPTV电视商务等业务也渐渐步入正轨；至于通信类业务，视频通话在互联网即时通信挤压下或许生不逢时。华数在电视与互联网内容资源的整合上更进一步，在电视面临着互联网全方位竞争的当
9、下，提出所谓“全媒体”概念，大量的视频内容拆条、经过过滤的互联网新闻引用，电视GOOGLE雏形初现，且先不说其炒作的意义大于实际意义，也先不说其效果如何，但是中国电视人在业务形态上不再是简单的模仿，而有了带有创意的模仿。当然，杭州华数IPTV在游戏类业务的运营上也颇具特色，棋牌类游戏一度拥有数万人同时在线。应该说，IPTV业务呈现出与传统电视业务别样的风情，而多样化的业务形态，也使得IPTV比传统的电视业务有了更多的价值开发。2、当前国内IPTV价值链分析应该说，区区200多万的IPTV用户在3.4亿的电视用户中几乎可以说是沧海一粟，当前的IPTV发展方式，还谈不上所谓商业模式，但是从参与到此
10、项业务的各个利益体中，仍然可以看到一个较为清晰的利益链条。当前国内IPTV价值链上，基本存在这样几类利益体，系统设备制造商（含视频服务器及各种网络设备）、终端设备制造商、增值服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、牌照运营商（内容集成运营商）、电信运营商、用户等。系统及终端设备制造商笔者在本文中暂不讨论，仅仅简单分析业务运营中出现的电信运营商、牌照运营商、SP、CP及用户。电信运营商。IPTV是电信运营商的战略业务，在电信运营商“光进铜退”的战略背景下，宽带越来越宽，IPTV成为高速宽带承载的最佳业务。应该看到，从2006年上海IPTV开始规模发展以来，电信运营商正在进一步统一思路，以短期利益
11、换快速的规模化发展，做大规模再通过内容合作伙伴多元化引入的推动来修正产业分工定位，以谋求更大的战略发展。具体看，上海电信每月看足八次即可免费收看IPTV的促销形式，是2008年上海IPTV能够快速发展的主要因素。上海电信从宽带收入中拿出部分费用支付给百视通，这种以宽带贴补方式为合作运营基础的上海模式已经在江苏、广东、福建等区域逐步复制，未来将在更大范围，伴随宽带战略的强化而被快速复制。随着宽带贴补策略逐步在电信运营商内部各个层面形成共识，IPTV用户规模将得到空前迅猛的发展。用户的规模化将成为电信运营商在IPTV业务上寻求生存发展的基石，成为逐步应对地方广电竞争、寻求政策空间的基石。到目前为止
12、，IPTV用户的发展客观上仍然是基于传统的免费模式（宽带捆绑赠送），用户尚未直接为IPTV业务向电信运营商付费。可以用来安慰的分析是，捆绑了IPTV业务的宽带用户有了更大的粘性，避免了直接降价的简单市场促销行为。 牌照运营商（内容集成运营商）。中国独特的国情，电视媒体不仅仅是信息传播的媒介，更是党和国家的喉舌，是舆论导向的重要阵地，也正因为此，才有了传统的电视媒体单位作为牌照运营商的出现。以百视通为代表的牌照运营商，很好的把握了牌照的价值，在广电和电信两大行业的交叉和利益博弈中找到了其独特的利益所在。牌照运营商拥有着电视传媒的优势，建立起内容版权门槛，并将此直接变现。从前面的分析中，我们看到，
13、在传统的电视商业模式中，各省卫视只有支付给各地有线网一定的落地费后，有线网才会将此卫视传送到用户终端；但是在IPTV业务中，电信运营商却需要从宽带收入中支付一定费用给牌照运营商，而视频广告业务（点播、回看插播广告等等）却一直由牌照运营商独享其收益。因此，在当前IPTV价值链条中，牌照运营商是真正的利益收益体。在IPTV客观上免费的情况下，百视通却能在2008年基本实现盈利，非常清晰的体现了这样的业务特性。内容（版权）提供商。IPTV业务的发展使各类内容（版权）提供商们又多了一个版权收费的形式，从这点来看，内容（版权）提供商是IPTV业务的利益收益体，而随着IPTV用户的逐步规模化，内容（版权）
14、提供商们还将从更多的业务模式（如PPV、各种内容包）中获取更多的收益。而内容提供商健康成长，版权商自我保护意识增强、自我保护手段不断丰富，将会对整个IPTV价值生态链有着非常积极的意义。增值服务提供商。这是在黎明前的黑暗中摸索的过程，双向互动化的IPTV使得很多互联网业务在电视上的实现成为可能，而数以亿计的潜在IPTV用户使得各种增值服务提供商有了梦想的舞台。但是，电视毕竟不等同于互联网，IPTV需要学习互联网的创新精神，却无法照搬互联网业务。IPTV所拥有的家庭属性与互联网倡导的自由主义存在着一定的差异。IPTV增值服务应该符合普遍的家庭价值观，获得用户家庭整体的认同。在IPTV发展初期，增
15、值服务提供商们依然未能从IPTV发展中获取相应的利益，探索的过程也许还会很长。用户。任何业务都无法回避的问题：谁来付费？当然是我们可爱的用户，是你、我、他。在目前IPTV发展的模式中，各地基本复制了上海的发展模式，以宽带捆绑的模式免费赠送IPTV。用户在为高带宽付费的同时，享受了IPTV这项新型的电视服务。应该说用户是这项业务的价值受益者。但是，有一个问题，一直在笔者心中，用户是愿意直接降低宽带资费，还是愿意享受捆绑的IPTV呢？捆绑，同样意味着用户没有了选择的自由，从这个角度来说，用户在这个利益链条中是否又是为IPTV强制付费了呢？三、国内IPTV商业模式探讨中国电视行业具有较强的政治属性，
16、舆论导向是其首要任务；而IPTV不是像传统有线电视那样靠垄断经营的公益性业务，恰恰是一个打破市场垄断的后进入者，而面对的又是习惯了几乎免费收视的电视用户。在中国独特的产业背景和市场环境中，国内IPTV业务发展应该探讨怎样的商业模式呢？1、谁来打造价值链？基于宽带网络的IPTV发展印证了电信业的媒体属性。IPTV价值链的打造，电信运营商当仁不让。航美传媒、分众传媒这样分众型媒体形态的发展告诉我们，在信息冗余的今天，媒体的分众化趋势不可避免，用户眼球注意力是有限的。因此以用户分众化为核心，由内容集成运营商（牌照运营商）建设内容门户，成为IPTV开展初期业务形态发展的方向。那么谁来整合门户呢？电信运营商拥有全国性的全程全网，使其具备门户整合的可能和必然。电信运营商建立全国统一的IPTV运营平台，整合多个牌照运营商（即所谓内容集成商）
