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1、可行性分析引言本章集中讨论商业创意可行性评估问题。可行性分析（feasibility analysis）是指确定商业创意是否切实可行的过程。第2章介绍的初筛是一种快速评估商业创意优缺点的工具，可行性分析则是更为严格的检测，它对初筛出来的创意进行更加全面的评估、以选择最佳创意。如第1章所提，制定实用的创业计划书是整个综合过程的一部分，该过程包括：识别商业创意；筛选创意以初步确定其可行性；进行可行性分析，以明确是否有必要继续撰写创业计划书；撰写创业计划。该过程的综合性特点与可行性分析在该过程中的位置可参见图31。注意，该过程的几个步骤顺序明显，将商业创意的调查评价阶段与计划和推介阶段严格分开。第2
2、步和第3步集中进行可行性分析，用来调查和严格评估商业创意的价值。第4步则集中在计划和推介上。合理的可行性分析可以为周密实用的商业计划打好基础。创业计划书中最让人关注的就是可行性分析结论，如果分析中引用产业专家和预期消费者的反馈意见尤佳。本章介绍可行性分析的模板和可行性分析的四个步骤。31 可行性分析模板表31所列的是完成可行性分析的整个模板，包括简介、可行性分析的四个部分（产品用艮务的可行性、产业目标市场可行性、组织可行性和财务可行性）以及小结和结论（更完整的模板见附录3A，里面包括简介和评估工具）。图3-1 综合可行性分析创业计划过程注：阴影部分是本章内容。在阅读四种可行性分析时，最好能同步
3、参照附录3A，以思考各部分可行性分析如何相互关联，并了解各种评估工具的模样。表3-1 全面可行性分析简介A拟创建企业名称B创业者姓名C企业第一部分：产品服务可行性A产品服务的合理程度B产品服务的需求第二部分：产业目标市场可行性A产业吸引力B目标市场吸引力C市场时机第三部分：组织可行性A管理能力B资源充裕性第四部分：财务可行性A初创现金需求B同类企业财务业绩C拟创建企业整体财务吸引力小结与结论（圈出正确答案）产品服务可行性产业市场可行性组织可行性财务可行性总体评价各部分改进建议不可行不可行不可行不可行不可行不确定不确定不确定不确定不确定可行可行可行可行可行表31即全面可行性分析模板。初筛要在一个
4、小时以内完成，而全面可行性分析花的时间要长得多。创业者既要进行原始调查，也要进行间接调查。原始调查（primary research）是指由分析者亲自搜集第一手数据，通常包括访谈行业专家、获取预期消费者反馈和问卷调查等方式；间接调查（secondary research）是指调查各种文献档案中已收集的数据，一般包括产业调研报告、人口普查局数据、公司报表以及其他通过图书和网络调查搜集来的相关数据。要强调一点：虽然我们用可行性分析来评价具体创意的特点，但在调查和分析过程中我们仍可以改进、调整、修订创意。可行性分析其实就是用各种方法访谈行业专家、调查预期消费者、研究产业趋势、考虑融资问题，等等仔细审
5、查一个抽象的创意。这些工作不仅可以确定创意的可行性，还有利于改进和塑造创意。新产品开发专家库珀这样强调这些工作的重要性：新产品能否成功主要取决于最初工作一那些在产品开发之前进行的关键步骤和工作。有了这些先期工作，才能确定要开发什么样的产品，才能为开发产品找到根据。虽然库珀说的是新产品开发，但这同样适用于新企业创建：先期工作（如可行性分析和准备创业计划书）是最关键的步骤，它们明确了要创建的企业类型，是继续向前工作的坚实根据。本章可行性分析内含一套评估工具，可帮助理顺分析者的思路，帮助他们对各部分可行性做出最终判断，本章将介绍这套评估工具（附录3A提供该套完整的评估工具）。下面我们探讨可行性分析的
6、四个部分，以及如何进行各部分评估分析。32 产品/服务的可行性产品服务可行性分析是评估拟生产产品服务务的总体吸引力。尽管创建新企业时要考虑多种要素，但其他要素都没有产品服务的吸引力重要。这个问题我们可以从两方面来分析：产品的合理程度与产品需求。1产品服务的合理程度产品服务可行性分析的第一要素是确定拟生产产品服务是否为人所需、能否满足市场需求。先回答以下几个问题，以判断产品是否有基本吸引力：l 该产品有意义吗？l 该产品合理吗？l 该产品有令消费者兴奋之处吗？l 产品设计或产晶概念上有致命缺陷吗？进行可行性分析时，先寻找这几个问题和其他类似问题的答案，不要急于得出最终结论。要寻找这些问题的答案，
7、方法之一是进行理念测试。理念测试 理念测试是指向产业专家和预期消费者初步描述产品服务理念称为理念陈述（concept statement）以征求他们的反馈意见。理念陈述书的篇幅一般为一页纸，包括以下内容：l 产品服务的描述l 预期目标市场l 产品服务的利益l 产品服务竞争定位描述l 如河销售产品服务的描述l 企业管理团队简介（为了完整性）理念陈述书写好后，应发给510名熟悉企业拟进人产业、且能够给出有见地反馈的人士。要避免向家人或朋友征求意见，因为他们倾向于给出肯定意见。相反，理念陈述书应该发给那些肯直言不讳、能给出有效反馈和意见的人士。陈述书上应附上一份简短调查表，请被调查者说出他们对产品服
8、务最不满意的三个方面，提出三个产品改进建议，直言他们对产品服务可行性的判断，以及说说其他意见与建议。陈述书应条理清晰、仔细准各。如果时间允许，陈述书可反复利用，以完善产品服务创意。例如，先将陈述书分发给一组产业专家、得到反馈、修订创意；再将陈述书发给第二组专家、得到更多反馈、再次修订创意，如此反复。表32为虚构的一家企业Prime Adult Fitness（PAF）的理念陈述书。本书前面已几次提及该健身中心的目标消费者是50岁及50岁以上人群。本书从第4章到第10章，都以该企业例，探讨商业计划。PAF的特色是健身器材、课程、训练都专门针对老年人。该健身中心还提供按摩疗法和理疗服务；并同时关注
9、会员心理健康，为会员提供心理健康特色课程。为此，企业要有设施齐备的娱乐室，能供会员组成小组玩数独游戏和其他益智游戏。0 数独（Sudoku）是一款逻辑性很强的数字拼图益智游戏，不仅具有很强的趣味性，而且对我们的大脑非常有好处。译者注表3-2 PAF理念陈述书产品PAF将是一家为50岁及50岁以上人群服务的健身中心。该中心规模将相当于一般的Bally Fitness Center或Golds Gym的23。该中心特色之一是健身器材、课程和训练都专门针对客户设计；特色二是提供按摩和理疗服务。PAF将营造鼓励老年人锻炼与保持健康的氛围。很多证据显示老年人更喜欢和同龄人一起锻炼。事实上，据一项研究显示
10、，许多老年人宁可自己锻炼，也不愿参加不分年龄的锻炼队伍。因此，可能存在尚未开发的老年人健身市场。PAF将是特为老年人设计的健身中心。目标市场PAF将位于中佛罗里达，该地区是全美50岁及50岁以上人口增长最快的地区之一。会员限定为50岁及50岁以上的人。虽然健身产业在稳步发展，但我们相信现有的健身中心无法为老年人提供合适的环境和课程。Curves（一家女子健身中心）等企业的例子表明，在健身产业，专注于一类人群、以单一目标市场为对象的服务更切实可行、盈利潜力也更大。竞争定位PAF将是中佛罗里达唯一专为50岁及50岁以上人群服务的健身中心，其设施的便利舒适将不亚于其主要竞争对手（包括Life Tim
11、e Fitness、LA Fitness和YMCA）。本企业将专注于客户的特殊需求。管理团队PAF的领导者是杰里米瑞安和伊丽莎白西姆斯。杰里米曾在南佛罗里达成功开办过一家健身中心，并在三年内发展到38家连锁店，后来他的健身中心被一家大型连锁俱乐部收购。伊丽莎白是杰里米上一个健身中心的合伙人，且有19年注册公共会计师工作经验。创业者搜集商业创意反馈意见的方法有很多种。有的创业者并不撰写正式的理念陈述书，而是向人们口述产品/服务可行性。例如，Proactiv的创建者之一凯蒂罗丹医生在开发痤疮药Proactiv时，就在家举行晚宴，向客人们征集产品创意反馈意见。她的客人包括企业管理者、市场研究人员、一
12、名美国食品药品监督管理局的监管律师及一家大公司的财务总监等。2 Dry Soda公司的产品是供高档酒店用于菜品搭配的全天然苏打饮料，其创始人沙瑞勒克劳斯先后征求了她丈夫的同事位食品产业从业者和一位瓶装水公司老板的意见。在此过程中，她遇到一位化学家，在此人的帮助下，她开发出饮料配方。克劳斯还直接去酒店，让老板和厨师品尝她开发出来四种风味饮料：Rhubarb、Kumquat、Lavender和Lemongrass。3虽然罗丹和克劳斯的做法不完善，但她们与预期消费者面对面交流的方式颇有可取之处。因此，理想的做法是既准备书面理念陈述书（见表32），附上调查表，也要与尽可能多的产业专家和目标消费者进行口
13、头交流。2产品服务需求产品服务可行性分析的第二要素是确定市场对该产品服务是否有需求。通过购买意愿调查可以初步了解产品服务需求情况。购买意愿调查（buying intentions survey）是一种评估消费者对产品服务兴趣的工具，由理念陈述书（或其他类似产品服务描述）与简短调查表组成。陈述书和调查表应分发给1530名潜在顾客（不包括已参与过理念测试的人）。请每位被调查者阅读陈述书并完成调查表。调查表中的问题就像这样：如果我们生产这样的产品（或提供这样的服务），你购买的可能性自多大？l 一定会买l 很有可能会买l 可能买也可能不买l 不太可能买l 一定不会买一般认为，选择“一定会买”和“很有可
14、能会买”的人对产品有兴趣。要提醒的是，说自己愿意购买的人不一定真的会购买，所以这样调查出来的数据往往过于乐观，而且这种调查的样本也非随机抽取。然而调查结果还是能够让潜在创业者大致了解消费者对产品服务创意的兴趣。根据产品服务的性质，购买意愿调查通常还要增加其他问题，例如：l 你愿意为该产品/服务支付多少费用？此题用来调查定价问题。l 你希望在何处购买到该产品服务？此题可用来了解销售与分销问题。调查要简短，这样才能保证被调查者愿意回答。创业者应与产业联盟联系、参加贸易会展以寻找调查对象。有些网站提供产业联盟目录和贸易会展日程表。另一网络资源Trade Show Central提供超过50 000场
15、各产业贸易会展、会议和论坛信息数据库。通过与产业联盟联系或参加贸易会展，就能直接接触到那些产业专家。33 产业目标市场可行性分析产业目标市场可行性分析评估的是整个产业与拟生产产品服务目标市场的吸引力。企业所处产业与其目标市场是完全不同的概念。产业（industry）是指生产相似产品服务的企业总体，如计算机产业、汽车产业、飞机产业、服装产业。企业目标市场（target market）则是指被企业选定为服务对象或试图吸引的部分市场。大部分企业不试图服务于整个市场，而是选择特定目标市场并全力以赴为该目标市场提供服务。PAF选定整个健身群体中50岁及50岁以上的人群为目标市场。既要评估拟进人的整个产业，也应评估特定目标市场。如想更详细了解该问题，可直接跳至本书第5章和第6章，这两章分别阐述商业计划的产业分析与市场分析。1
