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1、营 销 36 计,第一计：整合营销 传统的市场营销策略包括产品、价格、渠道 和促进，即4P组合。整合营销则是要使各种作 用力统一方向，形成合力，共同为景区的营销 目标服务，它是一种系统化的营销方法，具有 自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作 方式。 信息化时代出现的一种新的旅游营销模式 目的地营销系统，就是整合营销的一种具体 体现。它是景区建设和发展的推动力，是把景 区打造成一个国家级或国际级旅游目的地的保 证。它在建立了中国旅游行业的信息化标准的 同时，也满足了提高景区营销水平的需要。,目前，目的地营销系统在世界上已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚等十多个发达国家和地区，它
2、已演变为一种新的旅游营销模式，许多景区利用目的地营销系统支持景区营销，并与传统旅游营销模式相结合，支持景区的项目管理、调研、设计和分析，业绩监督和评估，设计和生产印刷品，为游客做景点的翻译等，明显提高了旅游营销效益。,案例1：景区整合营销八个一工程 一句好的旅游宣传口号 一张好的导游图 一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等） 一本好的旅游手册 一盘好的旅游风光片 一首好的旅游歌曲 一个好的旅游徽标 一个好的旅游节庆活动,第二计：合作营销 竞争也需要合作，合作也是一种竞争，是一 种高级的竞争。单个景区仅凭一己之力，已 不足以应对快速多变的经营环境。景区走联 合之路，依靠牢固的合作关系和营销
3、网络， 在市场中站稳脚跟，不失为明智的选择。 合作营销，也称协同营销，主要是景区之间 通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、 品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以 达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一 种营销理念和方式。合作营销，一般要求景 区全方位寻求与自身品牌定位相一致的景区 进行合作。,案例3：“五岳联盟，天下称雄” 以致力打造“中国旅游第一品牌”为宗旨的 “五岳联盟”在南岳衡山风景名胜区正式成 立，在笑傲江湖中首次提出“五岳联盟” 的香港著名武侠小说作家金庸先生，亲临论 坛作精彩演讲并出任荣誉盟主。 南岳衡山首先提出“五岳联盟”倡议后，迅 速得到了泰山、华山、恒山、嵩山管理部门
4、的响应和国家旅游局的重视。五岳通过认真 磋商，一致同意将2005年在南岳衡山举办的 “五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会暨高峰 论坛。,此次活动还公布了“五岳徽标”征集获奖名单，并 亮出了“中华五岳徽标”。五岳徽标是从全国30个省 市区500多种作品中评选出来的。 陕西省旅游局局长董宪民说，金庸之行提升了整 个陕西旅游形象，“华山论剑”达到了非常好的效果。 案例4：变资源争抢为共享大香格里拉生态旅游区 “香格里拉”究竟在哪里？在云南、西藏，还是四 川？曾经一度由于各方对这一享誉全球旅游品牌的 激烈争夺，造成旅游市场混乱、资源被损。但市场 的力量终究推动各方从对抗走向合作，三省区携手 开发使“
5、大香格里拉”成为中国最具诱惑力的世界级 景区。,在“世界自然文化遗产”、“国家级风景名胜区”和“国 家级自然保护区”等旅游资源较密集的西南地区，旅 游市场“内耗”现象，开始被积极、广泛、深入的区域 协作所取代，对旅游资源共同开发和捆绑宣传，打破 了区域间种种基础设施和政策体制的障碍。 “大香格里拉生态旅游区”的建设是西南旅游市场从 恶战走向合作的最好体现。上世纪30年代，英国人威 尔逊在失去的地平线一书中的描述使“香格里拉” 名扬世界，但它的区域范围却没有严格限定。为了抢 占这个世界级的旅游品牌和享誉全球美丽地名的归属 权，川、滇、藏等省区一直互不相让，争夺其背后蕴 涵的庞大旅游市场。虽然20
6、01年国务院最终把“香格 里拉”定在云南，但三省的资源争夺战却没有结束， 严重损害了旅游形象。,2001年，西藏自治区提议将川滇藏三省区与“香格 里拉”关联的相似旅游资源整合成一个整体向外界推 广，得到了川滇两省响应。三省区开始共建“香格里 拉生态旅游区协调会”制度，不仅共同制订“中国香格 里拉生态旅游区”核心区专项规划，还签署了川滇 藏旅游合作发展宣言。宣言中达成协议，未来10年 内将联合投资500亿元，将三省区交界的9个地州市共 82个县区打造成世界一流的旅游景区，这意味着三省 区以“香格里拉”为平台的旅游、经济区域合作已经迈 入“深水区”。,在区域旅游协作的带动下，西南地区正在 打造众多
7、“世界级”旅游景区，也正在成为中国 最具潜力的旅游目的地。目前除“川滇藏香格 里拉生态旅游区”之外，“滇黔桂喀斯特地貌生 态旅游区”和“渝川黔金三角旅游区”等几个区 域旅游合作项目也日趋成熟。 旅游合作成为大西南区域经济协作中“最活 跃”的产业，川、滇、黔、藏、桂、渝等西南 省区市，拥有“三江并流”等8个世界自然文化 遗产和西双版纳、九寨沟、黄果树、丽江、 三峡、峨眉山等数不胜数、驰名中外的著名 景区，成为全国旅游资源最为富集的地区。,第三计：品牌营销 在现代营销理念当中品牌可以说是营 销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者 购买的重要因素之一，应该全面简洁的 向消费者传递本身所代表的独特形象和
8、旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与 消费者各种关系的总和。它既是某种标 志、符号又是消费者消费某种产品的体 验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和 服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又 必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。,旅游是一种预消费产品，消费者不能像传 统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并 在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅 游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得 尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中， 形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的 关键。美国广告研究专家莱利莱特有一句名 言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有 市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品 牌。旅游产品
9、的不可移动性，决定了旅游产 品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认 知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计 划。品牌真正要做的也就是细节，把每一个 标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一 处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。,案例5：香港的品牌营销战略 旅游品牌整合营销在国际上都有许多成功 先例。比较成功的例子就是香港的品牌营 销，专门做了目的地品牌营销战略。香港每 过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量 旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅 游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一 个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市 形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了 城市个性。,案例
10、6：从“五岳独秀”到“中华寿岳”看品牌创新 南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉， 但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激 烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的 最大问题。 五岳中衡山以秀见长，但南方众多名山大多也是青秀 之山，衡山的秀难以凸显出突出的比较优势。针对世界 旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康 长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征， 南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品 牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位 为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王 牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响
11、，以影响促 进发展，取得了显著成果。,第四计：形象营销 旅游景区形象指的是旅游景区，包括其 旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目 中形成的总体印象。旅游景区形象策划是 受企业CI策划的启发和广告业的影响带 动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴 随有强大的市场竞争）等综合因素的作用 下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的 认识基础上形成的一种全新的形象识别和 营销系统。,人们对旅游形象都已比较熟悉，但对 它的理解大多是通过景区良好的景观建 设，给予旅游者美好的印象和感受，这 种观点只是对旅游形象的表面理解，真 正将旅游形象提升到战略的高度加以系 统认识的虽然也有，但仍然比较少。如 “无限的新加坡，
12、无限的旅游业”、“魅力 香港，万象之都”等城市形象营销已经 产生巨大的影响，各著名景区也都越来 越重视自身旅游形象的设计。,案例7：天下第一秀水千岛湖 千岛湖第一个深入县市、社区搞促销，是南方最早 走向长江以北乃至全国的景区之一；“千岛碧水画中游” 代表了它的历史成就，体现了观光湖的口号；从20世 纪90年代中期的“农夫山泉千岛湖的源头活水”到通 过6家报纸向全国征集旅游标志；“水下古城”的新闻炒 作和“千岛湖事件”的危机营销可谓营销上的经典之作， 使千岛湖被更多的人所了解；但这些并不能使千岛湖 满足，他们通过基础调研、市场推进、产品营销、转 型变革等等，开展了大量的工作。他们研究游客心 理，
13、看市民怎样消费、怎样出游；研究媒体信息传 播，看怎样花同样的钱能出现更多奇迹；他们不断反 复地研究旅行社，甚至研究景区自身，最终摸索出了 一套具有创新精神的五指营销法（所谓“五指法”，具体 含义为：大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为 媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团 社”）。,同时，千岛湖积极参加全国和全省举办的各类旅 交会、旅游洽谈会，加强与周边景区的协作联动，充 分利用“千岛湖秀水节”等旅游节庆品牌，精心策划休 闲度假旅游推介专题活动，巧借电视、报刊、互连网 等各种媒体，大造声势，努力打响“秀水千岛湖，休 闲好去处”的休闲度假主体品牌形象。以2004年为例： 千岛湖与国
14、内最有影响的媒体联手举办了大型摄影比 赛；组织了“时尚杭州之旅 2004新丝路模特大赛”的 千岛湖游览活动；举办了“2004国际旅游小姐总决赛 伯爵号杯比基尼小姐大赛”，54个国家和地区的56位 佳丽齐聚千岛湖；2004年10月吴仪副总理等国家和省 市领导亲临千岛湖 措施得力的市场营销，使千岛湖声名远播，始终 站在中国湖泊旅游市场的潮头。景区能够发展到今 天，有效的市场营销发挥了重要作用。,案例8：“东方商埠，时尚水都” 宁波地处长三角，挨着上海与杭州。这样的 地理位置让人感觉宁波旅游好像被“湮没”了。 宁波有山，它比不上相邻的黄山；宁波有 水，它没有杭州西湖那样有名；宁波有佛教 文化，但普陀
15、山的名气实在是太大了。宁波 的旅游资源丰富，但相对来说，其单体资源 的份量远远不够。 怎么办?宁波人意识到首先要提高宁波城市 的知名度。在经过一系列的策划和包装、形 象广告语的征集后，最终宁波将自己的形象 定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能 够整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波 的旅游。,2004年9月14日至17日，宁波市旅游局与香 港旅游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛 “东方商埠，时尚水都”宁波旅游推广活动。此 次旅游推广活动中包括两大主要内容，第一大 项是宁波旅游亲善使者亲近宁波活动，第二大 项是甬港两地旅游交流活动。论坛结合象山开 渔节和雪窦寺参拜仪式、千尊弥勒佛开光
16、等活 动，邀请了姜昆、曹众和香港媒体亲近宁波的 山水、人文、美食、佛教等特色旅游，向香港 市民展示了“东方商埠，时尚水都”宁波的魅 力，并借此推广了宁波特色旅游产品。,案例9：营造“生态乐园”“东方水城”“休闲天堂” 拥有2500年历史的古城苏州，旅游资源十分 丰厚，称得上是一个老牌旅游城市。其旅游资 源有一个鲜明的特征，即单一观光型发展模 式，旅游者数量呈自然型增长，很难形成一种 跨越式的增长，发展有一定的瓶颈制约。针对这一点，苏州旅游开始转变观念，打造体验式休闲旅游模式，从质量和效益的角度构筑全新的旅游模式休闲天堂。 有关资料显示，目前国际旅游产品中非观光类的占了77%，而苏州的旅游产品仍然以传统观光类为主，占了70%。古典园林、苏州刺绣、水乡古镇、枕河人家等产品已经难有新的卖点。打造休闲天堂，是从粗放数量型向质量效益型过渡，以休闲度假旅游为重点、特色旅游为补充的一次观念转型。,苏州市借环古城河综合改造之力，把开发水上旅游新产品作为其主要目标。古胥门至觅度桥的水上观光带作为东方水城的一大特色景观，吸引了众多海内外游客。到目前为止，环城河水上游已有7家公司在经营，共接待游客15余万人
