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1、广告媒体策略,第六章,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,2,第一节 广告媒体的内涵,广告媒体（Media）通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,3,第二节 广告媒体的类别和特点,一、传统大众传播媒体,（一）报纸,报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,4,（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低
2、。,1报纸广告的主要优点,（1）发行量较大，传播范围广，读者面广。 （2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,10,（二）杂志,1杂志广告的主要优点,（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅。 （2）杂志广告可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。 （3）杂志印刷精美，表现力较强，制作也较容易。 （4）杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。 （5）广告效果较易测定。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,11,2杂志广告的主要缺点,（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。 （2）杂志一般
3、发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。 （3）制作复杂，成本较高。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,14,（三）电视,1电视广告媒体的主要优点,（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映商品的特性。 （2）电视普及率高，能在广阔的地域范围内迅速传递信息，可以配合新产品上市、销售等促销活动。 （3）能够有效地利用演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题。 （5）易于引起无意注意。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,15,2电视广告的主要缺点,（1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转
4、瞬即逝，无法保存。 （3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。 （4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵。 （5）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。 （6）广告效果难以测定。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,18,（四）广播,1广播媒体的主要优点,（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，感性诉求力强。 （4）可及时调整广告内容，随时播放新的信息。 （5）制作过程较简单，播出费用不高。 （6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。
5、（7）易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感。 （8）针对性强，可收听对象特性明显。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,19,（2）广播媒体的主要缺点,（1）有声无形，缺少视觉形象，看不到商品的外观。 （2）声音稍纵即逝，无法存查。 （3）时间短暂，难以留下深刻印象。 （4）收听效果难以准确把握和测定。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,20,二、小众传播媒体,（一）户外广告,户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。,1户外广告的主要优点,（1）制作精美，欣赏价值较高，还可美化环境。 （2）能长时间在同一场所刊登同
6、一广告信息，有反复诉求的效果。 （3）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,21,2户外广告的主要缺点,（1）受空间和地点的限制，信息传递范围有限。 （2）广告的信息量有限。 （3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。 （4）受众接触时间短，注目率受到限制。 （5）广告效果难以测定。,上海南京路的户外广告,上海外滩的户外广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,25,户外广告,户外广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,27,户外广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,28,斜拉式单立柱
7、户外广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,29,（二）销售点广告,所有在商店内外设立的广告物、标志，或散发的海报等，都可称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertising），简称POP广告。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,33,（三）直邮广告,直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告或函件广告。,1直邮广告的主要优点 （1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。 （2）对广告对象具有选择性。 （3）可为人员推销作先导。 （4）信息容量较大。 （6）广告效果较易测定。,202
8、0/7/21,广告学第六章广告媒体策略,34,2直邮广告的主要缺点 （1）选定发送对象名单较困难。 （2）在消费者心目中的可信赖程度不高。 （3）容易为收件人所轻视。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,35,（四）交通广告,利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告，就是交通广告。,1交通广告的主要优点,（1）广告对某部分人的接触率会较高。 （2）交通广告信息展示时间长，广告效果具有持久性。 （3）区域性广告效果较好。 （4）能灵活运用色彩。 （5）广告内容的变化弹性大。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,36,2交通广告的主要缺点,（1）因交通工具和线路等限制，广告对
9、象不广泛，广告接触面有一定的局限性。 （2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。 （3）公共交通工具的乘客流动性大，较难进行市场细分。 （4）广告效果难以测定。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,38,公交车站站牌广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,42,三、新兴大众媒体互联网络,网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,43,（一）网络媒体的传播特点,1非强迫性 2交互性 3实时性 4广泛性 5易统计性 6经济性 7与朝阳产业有着天然联系,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,44,1.横幅式广告（
10、Banner）,（二）网络广告的表现形式,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,45,2.按钮式广告（Button）,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,46,3.全屏广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,47,4.通栏广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,48,5.弹出窗口广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,49,6.画中画广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,50,7.高楼巨幅广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,51,8.漂浮广告,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,52,9.文字链接广告
11、,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,53,第三节 媒体组合策略,所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,54,一、广告媒体的综合评价,媒体的质，是指媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。 媒体的量，是指媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。,（一）媒体质与量的比较,（二）媒体特点比较,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,56,（三）不同产品媒体效果比较,（
12、四）媒体传播信息特点比较,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,58,二、媒体组合的意义,1.能够增加总效果（GRP）和到达率 2.能够弥补单一媒体传播频度的不足 3.能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果 4.能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,59,三、广告媒体的组合策略,媒体组合策略，可以有多种方式： 1.企业内外广告媒体的组合 2.他营广告媒体的组合,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,60,四、广告媒体的选择,（一）选择广告媒体应考虑的因素 1媒体的性质 2广告文本的特点 3广告商品的特性 4
13、消费者的习惯 5广告目标要求 6市场竞争的状况 7国家法令的规定 8广告费用的支出,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,61,（二）确定媒体的步骤和方法,1.确定媒体级别 2.确定具体媒体 3.确定广告单位,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,62,第四节 广告日程决策,一、广告时间策略 （一）提前推出 即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。 （二）即时推出 广告推出的时间与商品进入市场的时间相同。 （三）延时推出 推出广告的时间晚于商品进入市场的时间。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,63,二、广告时机策略,（一）商品时机 利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 （二）重大活动时机 抓住并利用重大活动的时机推出广告。 （三）黄金时机 即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。 （四）节令时机 利用节日和季节为商品销售带来的时机推出广告。,2020/7/21,广告学第六章广告媒体策略,64,三、广告频度决策,（一）固定频率 1均匀序列型 2延长序列型 （二）变动频率 1波浪型 2渐进型 3递减型,
