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1、台湾省自来水公司在高雄市企业形象之探讨指导教授：陈得发 博士组别： 第一组组员： 陈玉芬 (自来水公司 9022401002)谢玉盛 (自来水公司 9022401001)吕绍荣 (中国钢铁公司 9022401015)曾一原 (中国钢铁公司 9022401020)中 华 民 国 年 月 日目 录绪论 研究背景研究动机与目的研究范围第二章 文献探讨 自来水业特性形象之定义与特质企业形象之定义与形成模式企业形象之特性与构面企业识别系统的定义、内涵与应用现况第三章 台湾省自来水公司现况第一节 公司沿革第二节 公司组织概况第三节 公司任务、经营政策与执行方针第四节 企业形象主要作为第四章 研究方法 观念
2、性架构与研究设计研究变数研究假设问卷设计数据分析方法第五章 资料分析样本数据分析问卷资料统计分析假设检定第六章 结论与建议 结论建议表 次 图 次 参考文献 附 录 1-11-11-21-31-41-4 1-51-91-131-171-261-261-271-271-291-391-391-421-431-431-441-451-451-481-691-831-831-851-871-891-901-93绪论研究背景四年前高雄市谢市长以“改善高雄水水质家家户户装滤水器”为竞选政见，倍受高雄市民肯定，拿下市长席位。高雄市市民谈水变色，台湾省自来水公司品牌的自来水一直为地方及中央民代所诟病，甚至台
3、湾省自来水公司长官必须在议会上生饮自来水，以博取大家对台湾省自来水公司水质的安心。对于台湾省自来水公司水质诟病问题，政府也倍感压力，为改善问题，中央政府拨出一百五十亿元补助台湾省自来水公司做一系列水质改善工程，于九十一年七月办理澄清湖场高级净水处理设备开工，九十一年十一月底将取水口上移至高屏溪拦河堰，目前亦进行澄清湖水库底泥清除工程、管线汰换与清洗等工作，以上工程预计于九十二年底及九十三年底(澄清湖水库底泥清除工程部分)陆续完工，而后续仍有配套工作持续努力，总计经费预估为三百亿元。台湾省自来水公司喊出“高雄好水不是梦”拟洗刷大高雄水质不佳、高药水味、高硬度等诟病。台湾省自来水公司自民国六十三年
4、由自来水厂改制为省自来水公司后又并入经济部，在用户服务面上，由早期的为民服务走向全面提升服务品质，并于民国八十一年奉省府指示推动企业识别系统(Corporation Identity System, CIS)，期藉以提升员工工作士气、活络组织，进一步凝聚群体才智与向心力，改善公司体质达成公司任务，以符合社会大众殷望。台湾省自来水公司真的付出努力，是愚昧的埋头苦干或是可取得用户民众的认同呢？以用户面观看台湾省自来水公司的企业形象定位点在那里呢？随着信息科技的提升，知识的爆炸，消费者意识抬头，民众已不再是被动的产品接受者，企业必须随时洞察民众的需求，闭门造车的老大做风不再为社会所接受。一个企业要被
5、消费者所肯定，除着重顾客生产品质需求外，必须在行销策略、公共关系、广告媒体、视觉感观及企业形象等非生产因素有显着的作为，并塑造坚强的企业文化凸显自己的独特风格，也就是建立企业本身良好的企业形象。研究动机与目的达尔文物竞天择、优胜劣败适者生存、不适者淘汰，在这知识经济的时代背景上，企业已不能故步自封，不求精进。国人知识水准大幅提升，消费意识抬头。民众已从早期的老百姓，感恩政府的德政，转为国家的大老板，监督评论政府施政方向的得与失。国营企业莫不感压力重重，又要遵守法规政令、又要配合中央政府的政令、及地方民代为选民转述的“毫无经济成本效益”的要求。台湾省自来水公司长期处于困顿的经营形态，使员工工作心
6、态疲惫、服务态度散慢，导致社会对台湾省自来水公司负面的声浪一波波的涌起。为免于被时代潮流的巨浪给淹没，台湾省自来水公司应该自醒了，由内部的企业文化、组织愿景、目标、定位，进而朝向整个企业形象的改进与提升。查阅许多报章、杂志，媒体为台湾省自来水公司报导贬多于褒，这些现象是台湾省自来水公司的“冰山一角”或是媒体哗众取宠、以一概全的报导呢？不管如何，这些负面的形象报导对台湾省自来水公司皆是负向的知名度。然透过新闻报章媒体传播、用户与台湾省自来水公司员工电话、服务柜台等互动接触及家家户户对每日由水龙头所流出的自来水品质的感受等种种与用户接触接口的因素下，用户对台湾省自来水公司企业形象定位在那里？台湾省
7、自来水公司有那些方面的努力已获得民众肯定，而那些又是台湾省自来水公司的努力与民众用户认知间存有很大的价差缺口，这些将是本次研究的目的。本次的探讨将以高雄市为主要研究地区，由公司形象(服务面、环境面、CIS企业识别系统面)、产品形象、社会形象等三大构面来探究用户对台湾省自来水公司企业形象的定位，以作为往后努力的依循。研究范围本次的研究对象是以台湾省自来水公司第七区管理处高雄市用户为主要范围：(一)、受访者为年龄满二十岁以上人士。(二)、居住于高雄市地区之自来水用户。文献探讨本章针对自来水业特性以及国内外学者对于形象的定义、形象的特质及企业形象的定义、特性与企业形象的形成模式和构面以及企业识别系统
8、的定义、内涵与应用现况的相关探讨分别介绍，并进一步设定本研究针对台湾省自来水公司在高雄市市民的企业形象调查的构面，做一分析报告。自来水业特性自来水事业为一独占性事业，无市场竞争，采直接式销售，售后服务迅速方便，较不受经济景气之冲击；不过由于自来水事业具有政策性、社会性、服务性等特性，且投资固定成本大，并为配合政府政策目标或经济建设，对供水区之选择，不能完全以经济效益作为考量依据，例如对离岛地区、偏远地区之供水，亦要不计成本的加以供水；这些政策性让自来水事业之供水财政负担增加、亏损扩大，致造成自来水普及率愈高成本愈大，营运愈形困难而在内部组织方面，科层式的组织架构及权威式的领导模式，给外界作风保
9、守、被动、应变能力不足、效率低等等不好印象。由于自来水事业肩负提高自来水普及率之重大使命，因此基本上所采取的是生产导向之经营策略，大量资金投入工程建设，以普及用水为业务主轴，公司尚能在稳定中求发展。惟时至今日，许多的外在环境因素，诸如建筑业景气不佳、厂商外移，致使新装收入骤降，大量用水户减少，增加营运的困难度。近年来随着教育水准及国民所得之提高，民众逐渐重视生活品质。自来水是一种卫生安全的保障，再加上消费者保护意识之抬头，未来社会大众对于自来水服务品质之要求，将更加严格，其中尤以水质最受民众关切。形象之定义与特质一、形象的定义就形象的定义而言，根据教育部国语辞典编本对形象一词解释：由一个人的内
10、涵、修养所呈现出来的风格、特色。由此定义，企业形象便是企业的内涵、修养所呈现出来的风格、特色，这里面还包含了企业印象及消费者认知。李宜锦(1998)等着之形象公关，对形象所下的定义为：一个个体给予外界一切认知的总合，也是个体与外界沟通的一项基本工具。并且认为形象是由本质与知名度两个构面所组成，在良好本质的基础下，辅以知名度的配合，是发挥形象效果的重要关键”。也就是说：形象 = 本质 x 知名度 (如图2-1)本质形象知名度图2-1形象 = 本质 x 知名度资料来源：李宜锦(1998) ，形象公关一般人提到企业形象好，可能直觉就联想到这个公司本质好、产品或服务品质不错等等，只提到形象的一个本质的
11、构面而已，但是如果这家公司的本质再好，若是没有人知道，也就是没有知名度，对公司形象的建立或提升，并没有任何的帮助。Boulding（1956）曾对形象的概念作了具体的描述。认为形象并不一定反映事物的真实内容，而是一种主观的意识，亦即形象乃是个人根据本身所接收到的讯息可能是不完全或不正确的讯息所综合而成的观点。而个人的行为决策将会受到个人对该事物之印象所影响，也就是说行为是形象的产物。附带说明的是印象与形象在概念上是相似的，不同的是印象是一种对事物较短暂、较局促的观感，而形象则是较持续、较整体的观感。从Boulding 的定义可以知道，影响个人行为的形象可能是真实的反映，但亦可能是片面不实的。其
12、原因在于形象形成的过程中，个人对于讯息的接收可能会采取选择性注意（selective attention）或选择性保留（selective retention），导致不全或偏颇的讯息影响其形象（陈士斌, 1984）。Kotler(1985)认为形象是：是一个人对某一标的物(Object)，所持有之一组认知(Preception)、信念(Belief)和想法(Ideas) 。吴裕文(1994)认为形象可因对象不同而应用到各类的主体上，如应用于企业便称为企业形象，而应用于不同品牌间的比较则称为品牌形象，同样地，对于形象的研究亦可运用于不同国家间的比较，称为国家形象。归纳文献对形象的描述，研究者将形象视为是心理学中感觉、知觉或认知的再生历程。也就是我们所观察的事物，透过感觉接收与知觉诠释的心理历程在大脑中再生的一种心理现象。这样的心理现象可能是真实的再现，也可能是心理历程再建构之类似真实或扭曲的呈现。此外形象会影响行为，是行为的基础，也是产生行为的一种准备状态（predisposition），所以形象与行为两者之间有着密切的关连。三、形象的特质有人认为形象是单一的、恒久不变的一但形成，就很难改变。事实并不然，形象是活的、是可以塑造的，甚至是有起落的，李宜锦(1998)在”形象公关”一书中提到，形象的特质有以下六点(如图2-2)：可塑造
