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1、【房地产】更多资料请进,1,【精品房地产资料合集】更多资料请进,鑫阳商业步行街营销推广方案,2009年12月12日,目录,一、市场分析 二、产品分析 三、营销策略 四、推广策略,一、市场分析,1、贵阳市区商业规划格局 2、贵阳市区商业网点发展规划 3、贵阳在售的大型商业供应量及分布 4、贵阳潜在的大型商业供应分布 5、鑫阳商业市场分析 6、直接竞争对手分析 7、市场分析结论,大贵阳发展战略的出台为贵阳商业发展提供了更高平台,提起贵州省贵阳市的传统商圈,人们自然就会想起喷水池、大十字和大西门。的确,处于城市中心地段,三大传统商圈的地位毋庸置疑。但随着“发展大市场,搞活大流通,建设大贵阳”发展战略
2、的提出,贵阳市独特的喀斯特地貌将无法再抑制这个城市的高速发展，贵阳商业将出现更高的平台,贵阳商业格局将面临大规模的重新洗牌。,2、贵阳市区商业网点发展规划,根据贵阳市城市总体规划，确定贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心、1个新城商业中心、7个区域商业中心、53个社区商业中心和众多商业街，以及旅游景点的商业网点构成。,鑫阳区域将成为贵阳商业规划的重点 建设1个新城商业中心围绕鑫阳新区的建设，在贵阳市城市总体规划确定的鑫阳商业用地上建设新区商业中心。作为贵阳市的新区，鑫阳商贸中心的规划和发展要与新城区功能定位相适应，坚持高起点、高标准，突出现代化、高档次、强辐射的特点，成为贵阳市未来5-
3、10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点。,3、贵阳在售大型商业供应量及分布,目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。,4、贵阳市区潜在大型商业供应分布,未来大型商业供应量巨大,贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心,据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。,5、鑫阳商业市场分析,区域发展状况 区域房地产发展状况 区域住宅
4、入住率分析 区域商业物业发展趋势 区域商铺租金分析 消费者对鑫阳的消费印象 鑫阳商业房地产市场特征,区域发展状况,随着国家西部崛起战略的实施，政府对“大贵阳”宏伟构想的打造，鑫阳新区是省委、省政府锐意打造的贵州浦东，成为继中心两城区之后的城市增长极。她将使鑫阳新区、中心两城区形成产业、资源、物流、信息的互补和支持。鑫阳拓城，立体交通网络的规划成型，为“大贵阳”经济的跨越式发展打下了坚实的基础。 “十一五”期间（2006年-2010年），鑫阳新区建设发展的总体目标是：一年一个样，三年大变样，五年内把新区17平方公里建设成为功能完善、产业发展、品位较高的现代化新城区，聚集人口达18万，同时完成40
5、平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展，五年内总投入达400亿元以上。,区域房地产发展状况,随着鑫阳政府投入与市场房地产开发的加剧，鑫阳将逐步被塑造成贵阳的CLD中央居住区。大量住宅地产的开发为发展商业地产提供了前提条件。 随着大型地产开发商的介入，鑫阳房地产开发不断升温，鑫阳板块迎来了房地产开发的大好形势，这对本项目的开发提供了良好的市场条件。鑫阳已进入众多省内外知名开发商打造的大型楼盘，成为贵阳市房地产市场的焦点版块。从早期开发的金龙国际花园、乾图广场、帝景传说，到现在热销中的新世界、金元国际新城、观山湖一号、金华世家，展望未来即将陆续登场的世纪城、远大地产项目，2009年鑫阳房地产可谓
6、风风火火，2008年将会延续09年的开发热潮，预计开发量将超过200万方。鑫阳房地产市场将走向高开发量、高价位、高品质时代。,区域住宅入住率分析,目前鑫阳区域已经达到入住标准的楼盘，以碧海商圈为代表。入住状况仍然非常差，平均只有不足35%的入住率，这对商铺招商影响较大。碧海商圈的发展尚处于初级阶段，各种设施配套尚未完善，各种业态配置尚未形成，此商圈的门面空置率较高。,区域商业物业发展趋势,从鑫阳商铺供应量上看，碧海花园社区商铺以及鑫阳大道沿线、主要在售项目的临街商业物业销售态势良好。鑫阳红街的一楼铺面已经售罄，二、三楼铺面销售情况良好。 由此可见，虽然现状堪忧，但大部分投资者对鑫阳的发展前景依
7、然充满信心。,区域商铺租金分析,商铺租金大多在20-50元/平方米之间，最高可达70余元/平方米，售价一般在6000-18000元/平方米之间，最高可达2万元/平方米（乾图广场一楼独立铺面。含返租）； 商场单层面积有50010000平方米不等（主要分布在碧海商业广场、天下金街E区、新瑞商业中心、乾图广场、红街、金龙国际花园、景怡苑、金元国际新城等），主营建材、家具、超市（现多为空置）等，独立铺面面积大多集中在30-80平方米间,消费者对鑫阳的消费印象,A 大多数受访者经常去鑫阳的目的是办事和工作，他们对于鑫阳目前的发展状况较为认可，并也认为鑫阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间 B 受访者认
8、为影响鑫阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足 C 多数受访者认为目前作为一个新城区的鑫阳在商业方面缺少的是大型商业，更缺少综合性的消费场所 D 受访者对于在鑫阳修建商业步行街较为接受，并对商业步行街这一现代化的商业形式较为认同 E 受访者心目中认为在这条商业步行街中主要应以生活购物为主，休闲娱乐也必不可少，并应配套特色餐饮；旅游购物和文化消费可作为辅助配套,6、直接竞争对手分析,针对本项目的规模、档次及上市时机，在鑫阳范围内选取了个竞争对手加以对比分析，以便于为本项目的商业部分找出准备的定位和打造核心价值、竞争优势，并取得销售成功。 个项目中鑫阳乾图中心广场和鑫阳红阳已在销售，而金元国际
9、商业部分、新世界商业部分将在今明两年陆续上市，这个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手。,竞争对手一,乾图中心广场部分报广示例,竞争对手二,鑫阳红街部分报版示例,推广主题,竞争对手三,竞争对手四,7、市场分析结论,贵阳消费者消费习惯分析 贵阳市区商业发展状况分析结论 鑫阳区域商业发展状况分析结论 思考,消费者消费习惯分析,随着城市生活节奏的加快，人们的闲暇时间越来越少，时间稀缺性的提高使其价值展现出来，即在人们收入提高的同时，时间变得越来越宝贵了。工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性，使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来。于是，都市里行色匆匆的人们平
10、时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动，而在休息日里，他们需要一个能够集中满足购物、休闲、娱乐等多种需求的消费场所，以节约时间成本并减少周转的疲劳。这种消费模式向“一站式满足”的转变，是催生大型商业步行街的重要外部条件。,贵阳市区商业发展状况分析结论,A 贵阳市商业总体的经营状况较好，这与贵阳属于消费型城市有一定关联。虽然市区商铺的售价及租金非常高，但在市区中心地段甚至会出现无铺可卖或无铺可租的情况 B 尽管从商圈规模和运作模式上来看，贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩，但经过了数十年的历史积淀，这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固，其自身的实力也不容
11、小觑。 C 从数据统计上看来，综合批发类商业的经营总建筑面积最大，占到总规模性商业供应的33，这同时也符合三、四线城市的消费特征。规模性经营百货的总建筑面积约为18万平米，主要集中在大小十字、喷水池、大西门商圈。,D 目前在售商业的总供应量预计超过30万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。 E 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米。在售的大型商业主要为中端、低端商业为主，经营业态主要以批发、百货、综合购物中心、专业市场为主。 F 选择商铺最主要的是地段，一般来讲具有多年商业积淀的区域优于新区域，慢车或步行道两侧的商铺比快车道两
12、侧的商铺更具价值，窄路两侧的商铺优于宽路两侧的商铺。贵阳市目前在售的大型商业主要集中在火车站及鑫阳，均占有较好的的位置，但因为贵阳市民的消费习惯已经根深蒂固，所以未来经营状况堪忧。 G 据目前统计，未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个，其中有4个大型shoppingmall面市，占据未来潜在商业供应量的绝大部分，但是随着供应量的加大，且一站式购物商业的同质化会相继面市，消化量将有待考量。,鑫阳区域商业发展状况分析结论,A 从社区商业起步，已快速步入综合型、大型商业体模式时代； B 09-08年上市的商业物业总量将超过30万方 C 鑫阳商业房地产已成为贵阳投资型物业的典型代表 D 商业项目成交呈现
13、价量齐升的良性态势 E 已开发商业项目的经营状况不佳，有大量空置铺面，这将会影响投资者的投资信心,F 短期总量供给过大，只在贵阳市场范围内难以消化，需要全面启动贵阳外销市场 G 鑫阳城区居住人口与商业零售业态的进驻速度和质量仍然没有实质性的进展或改观 H 预计2008年本案的面市将面临多个同区域大型商业项目的直接竞争，面临着鑫阳商业地产多元化发展的过渡时期。,思考,大贵阳的发展催化众多商业项目的开发和启动，市场前景可观，但竞争压力激烈；如何能在未来异常激烈的竞争环境中突围而出？合理的定位，突出的独特卖点，创新的销售手段及大规模轰炸式的推广炒作都是本案成功销售的重要前提条件。 09年鑫阳的商业地
14、产鑫阳乾图中心广场、鑫阳红街各期的相继推出，鑫阳09年商铺总推盘量将达到15万方，08年增量趋势更为明显，竞争将逐步激烈。本案正面临着鑫阳商业地产向多类型、多层次的过渡，从主题式商业、社区商业、社区商业街、一站式步行街到专业市场的大发展时期。本案必须在营销推广理念上做到人无我有的领袖地位。 从总体来看，本案正面临着鑫阳商业大发展的良好时期，鑫阳CBD的打造、鑫阳核心商区归属的争夺、价升量增、差异化的竞合方式，都将为本案提供一个绝佳的市场环境！,当前竞争环境下， 鑫阳商业的机会点在哪？现在和未来的鑫阳缺什么？这里不缺住宅，不缺商业！缺的是：特色的商业圈、一站式消费的纯商业步行街 及满足生活需求的
15、大型主力店缺的是：生态的、乐园的、复合的、文化的商业街区！缺的是：具有领军能力的商业形态！而鑫阳的发展正需要这些！,这些 都为我们的项目提供了机会和契合点,二、产品分析,1、项目基本数据 2、项目SWOT分析 3、项目卖点整合 4、项目定位,1、项目基本数据,鑫阳商业步行街地处鑫阳新区CBD核心商圈的中心地段，毗邻行政中心，是鑫阳重点建设的标志性商业项目。其东西两侧与大型生态住区碧海花园相连；北接观山西路，与金融中心区隔路相望；南连兴筑南路，近邻奥体中心，项目交通便捷，位置优越，是集休闲、娱乐、购物、美食、商务、旅游为一体的一站式商业步行街，是鑫阳新区的一道风景！,鑫阳商业步行街南北长1200
16、米，东西宽100米，规划建筑面积约105000平米，其中，地上商业建筑面积约为79350平米，人防及车库面积约为25250平米。由南至北以连接的浮岛式建筑，辅以形态各异的街区广场和休闲节点构筑七个组团商业步行街区；步行街建筑以地上二、三层为主，临街铺侧设置3-4米宽的骑楼，内部形成13-16米进深的商业空间；步行街通过内街、广场构成一个广阔联系、开放的外部空间系统；在商业街二层设置室外通廊，将整个商业城连通，在重要节点设置自动扶梯、室外楼梯，将人流引向二层，形成多层次立体商业街区；在建筑形象上以贵州特色的青灰、白、深灰线脚及驼黄色墙体，配以贵州民族建筑的亭、廊、山花、马头墙、挑檐、景墙、骑楼等符号，创造出清新典雅、独具地方特色的现代建筑风格。,2、项目SWOT分析,优势： 、交通便利 、胜人一筹的片区规划 、规模优势 、政府优势 、得天独厚的区位优势 、生态资源优势,劣势： 、项目周遍配套不成熟 、地处鑫阳，人气不足 、项目周边社区环绕，难以形成版块效应 、现有市场较小，投资者投资观念还不够明朗 、公共交通工具相对较少,威
