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1、2006年 又壹城操作思路,目 录,PART 1 06年财务指标 PART 2 06年1月售卡情况总结 PART 3 06年212月推盘策略 PART 4 06年第一季度操作计划 PART 5 所需支持,PART 1 06年财务指标,PART 1 06年财务指标,1、操作要求 06年要求商业一期全面清盘，商业二期基本清盘 2、财务指标,3、指标说明 均价：又壹城一期均价为10835元/平米，二期均价为11803元/平米， 整体考核均价为11271元/平米。 推广费用：又壹城整体推广费用为1304万元，占收入的比例为4 ，这个比例较高。主要原因为又壹城由节点后移,前期推广 费用已经使用了419万
2、，后期对回款形成支持的费用为885 万，占收入的比例为2.7，符合公司要求。 管理费用：又壹城管理费用为326万元占收入的比例为1。,PART 1 06年财务指标,PART 2 06年1月售卡情况总结,1、售卡转化情况分析 2、成交产品分析 3、成交价格分析 4、前期客户分析 5、前期操作总结,PART 2 06年1月售卡情况总结,1、售卡转化情况分析,又壹城前期共预定意向卡51张，转协议36张，转化率达到71，其中未成交的原因： 1、选房顺序按照意向卡号码顺序进行，个别卡号偏后的，客户无法选 择意向铺面； 2、售楼处多次突发状况导致部分客户对项目信心不足； 3、商业贷款条件比较严格，部分客户
3、无法满足贷款条件导致退卡；,PART 2 06年1月售卡情况总结,2、成交产品分析,PART 2 06年1月售卡情况总结,2、成交产品分析 从成交产品的面积区间分析，主要集中在50-100平米之间，占成交总数的61，其次是100-150平米之间，占成交总数的22，这与产品实际面积区间分布基本相同 成交商铺多分布在包租区域，并集中在A4、A6两体块中，相对选择A1、A2自营区域的客户比较少；,PART 2 06年1月售卡情况总结,2、成交产品分析 在成交商铺中，一层多数为临街商铺，二层多为邻近外廊商铺； 从楼层分布来看，前期客户选择一层商铺的占多数，在调整价格，加大一、二层商铺的价格差后，二层商
4、铺的性价比明显上升，另外二层分布的小面积商铺数量较多，所以二层商铺客户增多，从成交来看，二层商铺成交21套，占成交总数的58，一层商铺成交15套，占成交总数的42；,PART 2 06年1月售卡情况总结,3、成交价格分析,小面积产品的均价较高，这与其房值有较大关系。 50-150的产品以二层居多，这部分产品房值高，所以实现均价较低。 150-250的产品仅售出1套，为一楼位置较好，但由于体量较大且给予了 一定优惠，因此实现均价较低。,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 又壹城前期共积累客户199组，来电共362通；12月11日售卡后积累新客户87组，来电
5、200通，成交51张意向卡中有40张是前期积累客户转化,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 区域分析：,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 渠道分析：,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 面积需求分析：,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 楼层需求分析：,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 来访客户总体分析： 来访客户的区域特征比较强，以河东区为主，该区域的客户对于河东区的未来发展比较认可；其次是
6、河西区，该区域的客户多为比较有实力的投资型客户，持续关注天津市的商业地产项目；在到访的河东、河西区客户中，有近50是顺驰的业主（以太阳城为主）这部分客户对于顺驰品牌比较信任，另外对于太阳城整体的发展前景以及周边的消费实力比较认可；从来访客户的认知途径分析，报广以及短信的效果比较好，宣传范围比较广；前期给太阳城业主进行了电话邀约领取红卡，挖掘出一部分目标客户；再次老带新给项目提供的支撑也比较大，可见口碑宣传对于扩大又壹城的认知度很重要。到访客户需求的面积以50-100之间为主，多数是60-80之间的小面积商铺，而且位置多集中在一层的外街，后期经过价格的调整，增加了二层的性价比，使选择二层商铺的客
7、户量有所增加。,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 客户情况总体分析： 来电客户总体分析： 来电客户的认知途径主要以报广及短信为主，共占总数的69，这两种推广途径对于来电的支撑最大；从区域上看，来电客户的区域主要集中在河东区以及河西区，占客户总量的69，而且多为顺驰的业主，所以顺驰业主是我们的主要目标客户群；相对和平、南开这两个区域关注项目的客户比较少，主要是对河东区区域以及未来的发展不认可，这与来访客户的特点相同；由于这部分客户对于产品的细节了解比较少，所以意向多为一层的临街商铺，面积需求多在50-100平米之间，直接需求大面积商铺的客户比较少，这一部分投资型客户还有待挖
8、掘。,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 成交客户 区域分析：,主要以河东区为主，占到51%；其次是东丽区，占到26%。有51%的河东客户居住在紫玉、丹荔以及彩丽园，其余河东客户均为万新村以及张贵庄路沿线等太阳城附近区域。东丽客户的成交主要依赖于部分大客户的重复购买。此外的其他区域客户的来源位置较为分散。,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 成交客户 来源渠道分析：,主要以老业主为主，这部分客户对于顺驰品牌以及项目的发展比较认可，占到总体的46%，其次是朋友介绍，占到23%；此外，近期报广的大力宣传，也为现场带来了很大的自然人流成交。,PART 2 06
9、年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 成交客户 认可项目点分析：,主要集中在认可本项目的发展前景方面，占到总体的34%；由于购买本项目的客户群主要集中在居住在太阳城周边的人们，因此对本项目地理位置较为认可。此外，本项目高出房率带来的高性价比以及后期委托经营的管理方式也是客户购铺的认可因素。,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 成交客户 购铺客户特征分析： 购铺客户一般年龄在30岁以上，大多为私营业主，有一定的经济实力，看好太阳城大盘实力，对太阳城居民的消费能力较为认可，客户多具有一定的投资意识，所以委托经营每年8的投资回报率是客户成交的主要诱因。,PART 2 06年1月售
10、卡情况总结,4、前期客户分析 未成交客户,PART 2 06年1月售卡情况总结,4、前期客户分析 未成交客户 A 有近14的客户由于项目开盘时间推延较长，加之天津商业地产新上市项目比较多，分流了部分意向客户。 B 对于产品交房时间过晚存在抗性，认为投入大量资金后要一年以后才能收到回报，客户的心理抗性已然存在。 C 开盘时间在年底，客户在年底资金周转上存在一些问题，不愿在年前投入过多的资金。 D 由于天津市目前的商业地产市场不是很好，有很多失败的案例，所以客户对于投资的信心不足，尤其是对于期房产品，发展前景还是未知，很多客户对于后期的经营能否火爆存在疑虑。 E 由于前期积累客户多为顺驰业主，随着
11、年底公司负面报道增多，多数业主对公司品牌信誉持怀疑态度。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 售卡工作重点 a、又壹城项目新主张及形象的确立； b、老客户的回访及信息传达； c、各部门对于商业操作的深入思考及思路制定；,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 现场方面 收获： a.随时关注销售员推荐商铺位置情况,避免重复而造成的客户损失,调 整销售员注重个别临街铺位的心态,强调每间铺子各有优势,争取最 大化转化购卡客户. b.多次多方面培训销售员对又壹城产品的理解程度,拓宽销售员商业 知识面,注重商业接待礼仪和质量. c.有效通过回访商业老客户及住宅客户保障
12、商业客户稳定到访.,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 现场方面 收获： d.售卡前后非常关注客户梳理工作的及时性和准确性为转卡工作 作好准备. e.转协议当天遇到一些客户选铺突变等突发事件,但在全体销售 团队的紧密配合下得到了最大化的解决,最终超出了预想数25 套,成功转协议35套. f.值得提出的是在售卡全过程中经过4次民工围攻售楼处事件,此 情况下销售人员表现出良好的敬业精神和职业道德维护好自己 的客户,围攻的同时依然签单.,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 现场方面 差距： a.进一步增加商业地产相关知识及商铺投资方面知识的培训工 作,产品转型
13、的同时需要销售人员操作水平的提高,增强商业 销售实战水平. b.需进一步加强商业贷款知识、委托经营及相关合同的理解， 提高对于客户把控能力； c.商业客户不同于一般住宅客户,需尽可能延长接待时间,同时 需我们对商业市场和竞争项目了解多一些,应注重随时采盘 相互学习并了解商业市场动态.,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 企划方面 收获： a、12月份重新亮相前，通过充分分析及梳理项目前期推广（包括诉 求对象、诉求内容、诉求渠道等）、客户情况、项目的市场区隔 点等等，摒弃前期推广诉求对象不清晰，推广内容漂浮不定等教 训，重新定位了推广的诉求对象及诉求内容等，针对商铺投资者 诉
14、求，提出“中国理性投资典范”的投资理念，及“全景观街铺 /五年旺铺成长计划/长短线投资双赢”的产品优势主张。并快速 在市场中建立了项目的差异化主张及形象。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 企划方面 收获： b、第一阶段推广告一段落，取得初步效果，顺利完成老客户的 转化和市场形象的重新确立 w 推出理性投资理念制造市场差异化 w 推出4大理性价值支持体系 （区域发展前景、理想商业定位、包租赢利模式、消费人流保障） w 推出差异化赢利模式8年8%财富计划 5+3财富进阶 w 遵循5年黄金养铺成熟周期定律,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 企划方面 差距
15、： 理性投资理念的倡导的确构成了本项目的独特市场形象，在第一阶段推广中，用投资利益角度诉求的方向是正确的,但是在务实的投资者面前，对项目的核心利益点（投资回报）的细述推广不够充分，而且缺乏实证与更具备诱惑力的投资方案。 同时由于销售节奏的变动与媒体力度的欠缺，尤其是12月项目亮相推广期采用媒体渠道较单一，未达到迅速扩大项目知名度的目的，因此，投资理念的阐述有待进一步深化活化。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： a、初步形成商业操作思路 由于前期未操作过商业项目，经过思考和讨论初步形成了 商业操作思路。确定了从两个定位去寻找商业客户 1、商业经营者；
16、 2、高收入人群。 从这两个定位出发，确定了一些具体的操作模式。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： b、行销模式开始确定 商业客户比住宅更为分散，更不容易进行打击，在操作 商业前就开始考虑行销的可能性，最终在12月中旬我们开始 进行商业走访，虽然本月商业资料较少，但工作开展较为顺 利，已找到部分意向客户。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 客户资源方面： 收获： c、自购自营客户的寻找 在前期商业客户定位中没有考虑到这部分客户。而 在具体操作过程中，经过拜访和调研，发现自购自营客 户的存在，以连锁形式居多，后期应继续加强对这部分 客户的寻找和洽谈。,PART 2 06年1月售卡情况总结,5、前期操作总结 客户资源方面： 差距：
