项目七、社会群体与消费心理课件

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1、社会群体与消费心理,教学目的： 1、了解社会群体对消费心理的影响 2、掌握参照群体影响力规律及在营销中的应用 3、掌握不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点； 4、掌握家庭人口数、家庭生命发展周期、家庭收入、家庭消费角色分工对消费行为的影响。,教学重点：不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点 教学难点：家庭生命发展周期对消费行为的特点 教学方法：讲授法,引言：,我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。

2、本次课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点：,消费者群体与消费心理,一、消费者群体概述 二、 不同年龄性别的群体的消费心理 三、家庭生命周期与消费心理,一、 消费者群体概述,消费者群体的概念与分类 社会群体与消费心理 消费者群体对消费心理的影响,消费者群体的概念与分类,消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 消费者群体的形成： 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。,社会群体与消费心理,社会群体是指在共同目标、价

3、值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。或：社会群体是两个或两个以上的人，他们相互作用地去完成个人的或者共同的目标。如两个家庭成员，他们每周一起去进行两次体育锻炼。 只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体 1.群体成员需以一定纽带联系起来。 2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。 3.群体成员有共同的群体意识和规范。,点击返回上一层,社会群体的特点：,（1）、社会群体表现为一定人数的集合 （2）、社会群体之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联 （3）、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础。 （4）、存在着某种整体观念和隶属观念 （

4、5）、不同社会群体有其自身的行为规范,群体类型,1、从消费者心理的角度分类 2、 3、按人口统计因素分类 4、 5、,所属群体与参照群体-模仿对象 广告宣传-名人 自觉群体与回避群体 自我评价定位 我不愿意成为某个类型,“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ 该群体消费心理与行为的主

5、要特征有哪些？,第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。,在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯

6、和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。 请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?,生命，在于运动 爱情，在于行动 亲友，在于走动 写作，在于冲动 进取，在于主动 朋友，在于互动,当太阳落下，又升起来的时候，一切都变了，一不小心就再也回不去了！ 把握现在！ 市场细分,小游戏,男生-10 女生-5 分为两组 迅速组合为报出来的数字 看哪组组合更快！ 团队精神,消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供可供选择的

7、消费行为或生活方式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 1、家庭-身份 2、朋友 3、正式的社会群体 4、购物群体 5、工作群体,点击返回上一层,家庭消费心理特点,家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。它与消费行为有着极为密切的关系 尤其是在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对统一地支配。家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。如日用品的购买以满足整个家庭的需要为目的，高档耐用消费品如家电、小轿车也是以家庭为中心进行购买。同时，家庭成员之间消费心理和行为的相互影响更大。 营销

8、人员应当考虑的如下几方面因素对消费心理和行为的影响：,（一）、家庭人口数,家庭人口数对消费的影响主要表现在以下四个方面： 1、影响商品的消费数量。 2、影响以家庭为主所消费的商品的数量 3、影响消费行为的决策过程 4、家庭人口数的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量,（二）、家庭生命发展周期,家庭生命发展周期是指大多数家庭所必经的历程。在不同阶段，家庭收入水平、生活方式都会有不同，家庭成员的消费心理和消费行为也会不同。,家庭生命周期对消费行为的影响 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、

9、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。,3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II） ：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。 5、满巢期（I

10、II）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。,6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。 7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。,8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。,（三）、家庭收入,家庭收

11、入，是指家庭支出的源头、是家庭消费的经济基础。它有很大程度上决定家庭的消费行为。 一个收水平高的家庭，在满足了食物之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它消费水平较低、决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。 反之，一个收水平低的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它的消费水平较低，决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。,（四）、家庭消费角色分工,在一个稳定的家庭内部，家庭成员的消费大多以家庭为单位进行，但在购买过程具体商品时，家庭成员之间存在着合作与分工，每个成员可能起的作用各不相同。根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用，可分为

12、五种消费角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。 家庭决策类型一般有五种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、 独立支配型和子女权威型。 不同的家庭决策类型，其购买行为会不一样，例如丈夫权威型的家庭中，家庭的主要商品是根据丈夫的眼光、好恶来选的，购买行为带有明显的男性心理特征。等,第二节 不同年龄性别的群体的消费心理,少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费心理,点击返回上一层,第六次人口普查数据显示，全国总人口为1370536875人。2010年11月1日,其中：香港特别行政区人口为7097600人。

13、澳门特别行政区人口为552300人。 台湾地区人口为23162123人。普查登记的大陆31个省区市和现役军人的人口1339724852人，共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，全国男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人口普查的106.74下降为105.20（以女性人口为100.00）。居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。关于我国人口的年龄构成，这次人口普查表明，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为2224597

14、37人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。汉族人口为1225932641人，占91.51%；各少数民族人口为113792211人，占8.49%。,少年儿童消费者群体的消费心理,儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略,点击返回上一层,儿童消费者群体的消费心理,我们将014岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。 从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿

15、童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定,点击返回上一层,少年消费者群体的消费心理,有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。,点击返回上一层,营销启示,对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略

16、，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。,面向少年儿童消费者群体的营销策略,根据不同对象，采取不同的组合策略 改善外观设计，增加商品的吸引力 树立品牌形象,点击返回上一层,青年消费者的消费心理,青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略,点击返回上一层,青年消费者群体的特点,在我国，青年一般指年龄在1635岁的人。 1.青年消费者群体的特点 数量大 独立性强、购买潜力大 扩散性 莫欺少年穷,点击返回上一层,青年消费者群体的消费心理,追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神 追求个性，表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强,点击返回上一层,面向青年消费者群体的营销策略,满足青年消费者多层次的心理需求 开发时尚产品，引导消费潮流 缩小差距，追求商品的共同点 做好售后服务,点击返回上一层,营销启示,企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。 首先，针对