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1、吴 凤 技 术 学 院电子商务系四技部专题制作拍賣網站經營之研究-以豔紫荊為例制作群：李宗远翁得力许依琪赖镜沛口试老师： 老师 老师指导老师： 老师系 主 任： 老师中华民国九十七年六月拍卖网站经营之研究-以艳紫荆为例摘要由于因特网及宽频技术的普及，逐渐改变了市场交易模式，因而在线拍卖(Online Auction)应运而生。本研究采用Angehrn (1997)所提出的ICDT模式，先以内容分析法对目前台湾在线拍卖网站进行调查，试图找出一般拍卖网站与非营利拍卖网之间是否有认知上的差异，并针对艳紫荆公益拍卖网为进一步分析案例，希望分析结果能供艳紫荆公益拍卖网改善经营的参考。 图目录 页码图1-
2、1、ICDT模型的四个虚空间与功能，Angehrn（1997） 18图1-2、传播过程与内容分析的关系，Holsti(1969) 21图1-3、购物/拍卖网站到达率与满意度，创市际(2007) 29图1-4、分析类目构面 31表目录 页码表1-1、各分析类目比较 25表1-2-1、虚拟讯息空间 32表1-2-2、虚拟沟通空间 33表1-2-3、虚拟配销空间 34表1-2-4、虚拟交易空间 35表1-3-1、分析比较表（虚拟讯息空间） 39表1-3-2、分析比较表（虚拟讯息空间） 40表1-3-3、分析比较表（虚拟沟通空间） 41表1-3-4、分析比较表（虚拟沟通空间） 42表1-3-5、分析比
3、较表（虚拟配销空间） 43表1-3-6、分析比较表（虚拟配销空间） 44表1-3-7、分析比较表（虚拟交易空间） 45表1-3-8、分析比较表（虚拟交易空间） 46目录 页码第一章 绪论1-1 研究动机 71-2 研究目的 8第二章 文献探讨2-1 拍卖网站的定义与型态 92-2 非营利组织概说 102-3 公益行销定义 122-4 拍卖网站之成功因素探讨 152-5 ICDT 模型的四个空间 162-6 内容分析法 20第三章 专题流程3-1 流程图 273-2 研究对象 293-3 分析类目 303-4 界定分析单位及建构类目 313-5 分析单位 323-6 码与信度 363-7 分析过
4、程 383-8 网站分析总表 39第四章 结论与建议4-1 专题结论 474-2 专题建议 50参考文献 52附录附录一、分析表 54附录二、各拍卖网站网址 70 志 谢四年的大学生涯终于即将要结束了。现在的心情真是很紧张，不是只有我们小组在紧张，班上的气氛也变的紧张起来，每一个小组无不把握这最后的时间再冲刺，不同小组也会相互交换信息，也能听取到对于专题需改进的地方，感谢各位同学不自私的心态。在这段制作专题的日子里，我们很感谢洪铭建老师，很有耐心的指导我们，认真负责的态度，使我们在遇到瓶颈时又燃起了希望。专题内容起初交给洪铭建老师时，他对内容实在不是很满意，也耐心的告知我们应该要改进的地方，关
5、心我们的进度。也感谢他说话的狠毒，激励了我们将内容缺点修改完善。第一章 绪论 研究动机 弱势团体在以前的观念下，往往都是被当作成现下社会的负担，因为身体的残缺所以能从事的工作也变的相当的少，变成都需要家人与社会大众来分担照顾，但是经过弱势团体协会的努力，导引这些弱势族群学习谋生技能，不要成为家庭、社会的重担。 因为无法从事需要靠劳力的职业，弱势团体将技能学习都着重于内勤相关的部份，例如：手工艺品的制作、文书处里、美工设计等，近年来又有一项相当热门又很适合弱势团体的职业，就是利用因特网来做买卖的事业网络拍卖。根据资策会FIND调查显示我国在线购物市场规模在2004年将达到347.2亿元，较200
6、3年成长57.2%。并预估2005年达493.1亿元成长率为42%。同时，估计2004 年整体零售市场营业额约为28,866亿元，在线零售市场之营业额则占整体零售市场之1.2%。我们可看出在线购物的市场规模愈趋庞大在未来这股趋势将无限扩展。根据创市际ARO网络收视率测量数据库在2007年9月份的数据中指出，网路拍卖网站的整体造访率已高达66.7%，也就是约有827.4万的不重复网友浏览拍卖网站。与去年(2006年)同期相较，网络拍卖市场约有3%的成长，显示网络拍卖网站整体呈现稳定发展的态势。有鉴于弱势团体对电子商务网站的经营普遍绩效不良，而且弱势团体在计算机信息技能与网络行销知识处于弱势，所以
7、想利用此专题找出一般拍卖网站与公益拍卖网站之差异性，并将结果做为艳紫荆公益拍卖站经营之参考。1-2 研究目的 本专题使用ICDT架构分析拍卖网站之内容，主要目的可分为：（1） 依据ICDT模式将网站内容分为讯息、沟通、配销及交易等四个虚空间，并分析两类拍卖网站在上述虚空间上之完备程度的差异性。（2） 藉由上述分析结果对艳紫荆公益拍卖站进行验证。第二章 文献探讨2-1 拍卖网站的定义与型态 在线拍卖是一种利用网页传递商品或服务的信息，透过竞标过程将产品或服务出售的交易模式。Beam and Segev(1998)定义在线拍卖是一种网页，可以展示相关商品与服务的信息，并透过竞争出价程序将商品或服务
8、卖给出价者最高者，因此认为在线拍卖将有能力成为自动价格协商工具。 另外，从参与者角度将拍卖网站分为基本的三种型态：(1) 个人对人(Consumer to Consumer, C2C)买卖双方通常都是以个人为主，网站本身只提供一交易平台，这类型为主的拍卖网站通常是以中介为主，协助买卖双方的汇集信息并帮助建立交易记录及信用评价。(2) 企业对个人(Business to Consumer, B2C)勢團體在以前的觀念下，往往都是被當作成現下社會的負擔，因為身體商品是由厂商提供，提供以企业为主的卖方来此直接贩卖商品给一般大众，网站本身必须负责付款的达成及商品的配送。 (3) 企业对企业(Busin
9、ess to Business, B2B)指企业间透过因特网进行在线拍卖，此种形式重要特点是商品稀少性质特殊、买方以公司企业为主且通常是大笔交易。2-2 非营利组织 有关非营利组织的相关名词，一直是众说纷纭而难有定论。最早是以第三部门(The Third Sector)的名称出现，主要是与政府部门及企业部门有所区别。而非营利组织是个比较广泛性的学术性名词，在国外与其意义相当或近似的名词包括：独立部门(Independent Sector)、志愿组织(Voluntary Organization)、慈善机构(Philanthropic Organization) 、基金会(Foundation)、社区组织(Community Organization)等，在我国政府单位与媒体报导中多使用的名词有：公益团体、慈善机关、财团法人等，在本研究中将以非营利组织统称之。Hansmann(1980)将非营利组织定义为不分配限制的组织，意即非营利组织有不得分配盈余的限制。非营利组织依法不可以将其净盈余分配给个人、团体成员、管理者、执行人员、或是董事会人员，除了支付员工的薪水之外，其盈余
