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1、第四章 物流市场细分,知识目标：了解市场细分的基本标准、方法和步骤；掌握目标市场选择的策略；掌握物流市场营销组合的内容和策略。 能力目标：能利用市场定位原理对物流市场进行产品定位；能对目标市场进行营销策略选择。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？,第一节 物流市场细分,一、物流市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准，把
2、一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,市场细分的理论依据与前提 市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。 产品市场可以分为同质市场和异质市场 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,同质,依据,异质,（二）物流市场细分的依据,（1）同质偏好： 消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分 （2）扩散偏好： 消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品
3、牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。,（3）集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分，第一个进入此市场的公司有3种选择： 定位于中心(无差异营销) 定位在某一细分市场内(集中营销) 分别定位在多个细分市场内（差异营销）,消费者市场细分的依据 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹
4、太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她
5、们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体。,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机
6、,细分市场,细分变量,牙膏细分市场,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,细分产业市场的因素 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置 2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力 3、采购方式
7、 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准 4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量 5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度,（三）物流市场细分的条件,可区分性,可衡量性,可盈利性,可进入性,二、物流市场细分的标准,地理区域,客户行业,客户业务规模,物品属性,物流环节,外包动因,市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销）： 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细
8、分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。,三、物流市场细分的方法,单一标准法,综合标准法,系列因素法,四、物流市场细分的步骤,依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小,第二节 物流目标市场选择,一、目标市场 目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。 （
9、2）细分市场的结构优势 （3）公司目标和资源的匹配性,细分市场的结构优势,（二）物流目标市场的选择,指物流企业从备选的几个目标市场中，根据一定的要求和标准选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。,目标市场选择的方式五种模式:如图,P产品 M市场,产品市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分
10、市场与其他细分市场之间较少联系。 全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。,（三）物流目标市场选择的条件,有足够的市场需求,01,有一定的购买力,02,未被竞争者完全控制,03,企业有能力经营,04,二、物流目标市场选择的策略,（一）物流目标市场范围策略,有选择的专业化策略,2,产品专业化策略,3,市场专业化策略,4,完全覆盖市场策略,5,密集单一市场策略,1,（二）物流目标市场营销策略,无差异营销策略,差异性营销策略,集中目标市场营销策略,1、无差异目标市场战略,战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展
11、营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规模的经济性 缺 点：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。 因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业,2、差异目标市场战略,主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。
12、,3、集中目标市场战略,主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前 提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）,三、目标市场选择的制约因素,企业的实力或资源 产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度 市场的同质性：各细分市场的间的相似程度 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的市场战略 竞争者的数目,第三节 物流市场定位,一、市场定
13、位和物流市场定位 市场定位：也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 物流市场定位：指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,分析市场,分析竞争者,明确潜在的竞争优势,（二）选择相对的竞争优势,技术优势,价格优势,质量优势,渠道优势,服务优势,（三）显示独特的竞争优势 企业做出市场定位决策后，要与选定的目标市场进行有效的
14、沟通，包括建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。,三、物流市场定位的策略,市场领先者定位策略,市场挑战者定位策略,市场跟随者定位策略,市场补缺者定位策略,第四节 物流市场营销组合,市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互相协调、综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔恩博登教授于1950年首先提出来的。市场营销组合见图,一、市场营销组合概述,“4Ps”理论 1960年美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论，就是产品（Product）、价格
15、（Price）、通路（Place）和促销（Promotion）。,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,目标市场,市场营销组合策略图,表 4Ps组合及其内部变量,麦当劳公司市场营销组合,“4Cs”理论 20世纪80年代美国营销专家劳特朋提出的以顾客需求为导向，充分考虑顾客愿意支付的成本、照顾顾客的便利性以及与顾客进行沟通。 顾客、成本、便利、沟通,二、物流市场营销组合策略,（一）物流企业的营销组合内容,产品 产品对于交换过程而言是必不可少的。 企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。 市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。 产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工
16、作 。,价格 指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。 价格通常高于产品或服务的成本。 政府规章和道德标准影响着价格的制定。 价格和产品形象是紧密联系在一起的。 高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。 低价格也是营销策略的关键之一。,它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的服务标准和价格水平。,分销 指物流企业选择产品（服务）从供应商顺利转移到客户的最佳途径的策略。 分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构
