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1、第三讲 媒介经营之媒介市场分析,主讲教师：王凯,主要内容： 媒介市场的概念与特征 媒介市场分析 媒介市场定位,何为“市场”？,市场（Market）主要是由一群顾客或是潜在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求），以及所有某商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。 换言之，市场（Market）是商品和服务引进和销售的地方。这种出售的过程需要消费者的需求和企业的供应。,3,何为媒介市场,较具代表性的界定： 1、简单的讲就是媒介产品买卖的地方； 2、媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所； 3、由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传媒共同组成的既有
2、合作又有竞争的行业市场； 4、狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系的综合。,媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费的关系，以及媒介组织与广告之间的注意力与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证市场有序运转的各类规则。,媒介市场的特征,（三）、产品的提供者的“社会公器”责任,（四）媒介产品的二元市场（构成要素）,信息商品/劳务市场 内容产品市场（阅听人消费） 广告市场（广告主消费） 讯息市场（新闻、经济、娱乐） 知识市场（意见、观点、社论）,（一）媒介的二元产品市场,第一市场：产品市场，包括讯息市场
3、、知识市场 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场,两次售卖示意图,内容,广告版面/时段,普通用户,企业用户,媒介,（五）、媒介市场的地域性,现阶段中国媒介市场的一般特点,1. 发展不平衡现象严重 目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。 2. 竞争日趋激烈 首先是
4、不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。 3. 买方市场已经形成 4. 广告市场日趋成熟，但市场机制不健全 5. 媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为趋势,二、媒介市场分析,（一）竞争对手分析,同质媒体的竞争 不同质媒体间的竞争,（二）不同性质媒介之间的竞争,不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是否存在竞争？ 这要取决于多方面的因素 不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等。考察上述因素，涉及一个经济学概念 可替代性（ / 不可替代性）可替代性（substituta
5、ble）不同物品在多大程度上可以互相替代 可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。,受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月）数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州）数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高,（三）相同性质媒介之间的竞争,考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同质化竞争”），必须引入一个变量市场区域 市场区域的划分： 全国性（national）/区域性（regional）/地方性（local）,同质媒体间的竞争,中国报纸排名第10,确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如华西都市报1995年1月1日出世前，通
6、过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。华西都市报经过分析，确定四川省包括重庆城市“15-64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。,谁动了我的奶酪华西都市报vs成都商报,媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。华西都市报首先明确自己的优势： （1）它是四川日报下的子报（成都晚报是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的成都晚报正面冲突，办服务类的市民生活报。,前面的
7、两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 华西都市报1995年进入市场时，成都晚报已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。,成都商报正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报
8、业广告收入前十强的报纸。,“雨伞式竞争”图,新华日报,江南时报 南京日报,现代快报,扬子晚报,南京晨报,金陵晚报,城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例）,图1 2007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重,图2 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局,二、消费者选择与媒介的市场回应,（一）消费者需求 （二）消费者选择,（一）消费者需求,既可是现成的、已开发的，也可以是潜在的、未开发的。某种意义上，后者是更有价值的市场。 传媒领域，消费者需求大致可分为两类：信息；娱乐。,（二）消费者选择,消费者对媒介的需要多样且多变 多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富 多变 消费者
9、的选择与媒介对之的满足 传播与需要之间的相互促进： 刺激需要表达需要适应需要满足需要,影响消费者选择行为的因素,（三）、市场结构与媒介的市场行为,（一）市场结构的类型 （二）市场集中度 （三）产品差异化 （四）规模经济性 （五）进入与退出障碍,三、市场结构与媒介的市场行为,（一）市场结构的类型： 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,（来源： 吴赟：文化与经济的博弈，中国社会科学出版社，2009）,中央电视台是垄断的吗？,中国传媒产业结构与效率,小规模政策性垄断（条块分割、地方保护主义、行政等级制等体制因素） 区域垄断 行业垄断 产业垄断,（二）市场集中度（Market Concentrat
10、ion Rate）,涵义：对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素, 集中体现了市场的竞争和垄断程度。 常用计量指标：行业集中率（CRn，n为领先企业的数量）绝度集中度 赫尔芬达尔赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，缩写：HHI，简称赫希曼指数）相对集中度 HHI越大，市场集中度越高。,中国报业市场集中度不足的主要原因,（三）产品差异化,文化产品差异，是指不同文化企业生产的同类文化产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消费者偏好等方面存在着产业，从而导
11、致产品间替代的不完全性的状况。 同类文化产品，一般指工业化复制批量生产的文化产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品，是完全不可替代的。,产品差异化类型 两大类：真实或客观的产品差异；人为或主观的产品差异 实施产品差异化的措施 实施差异化策略的关键是分析购买者行为；广告是制造人为或主观差异的主要手段。,媒介产品差异性的来源,当商品有差异性的存在时，大多数消费者往往把具有差异性的商品看成是不完全替代品。这时，每个厂商所面对的需求不再是一条固定的，而是随时可能发生变化。,1、地理位置或地区性差异南京晨报与徐州彭城晚报尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置
12、上的差异性，两者之间也很难有较强的竞争性。南京的的士司机绝大多数是不会收扬州电台的交通频道，而要收看南京电台的交通频道，即使扬州电台的交通频道对南京的士司机免费甚至一定范围内的有偿收听，南京的的士司机也不大可能会去收听扬州电台的交通频道，因为南京的士司机时刻要关注南京市内的交通状况。,来源表现,2、时间差异 报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。 3受众对象的差异性 中国老年报、中国青年报、中国少年报、今日女报等在受众方面存在差异性；广播
13、电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。,4专业上的差异 报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。 5功能上的差异 有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。,6厂商的信誉 两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。 中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中央电视台的信誉要高于地方电视台。,7消费者信息的不完全性 消费者信息的不完全性往往会
14、使消费者所熟悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完全替代品。 如电视节目，消费者往往对全国各电视台的电视节目信息掌握不完全，南京的消费者往往喜欢选择江苏卫视，除了其他因素之外，跟消费者信息的不完全性有很大的关系。,二、媒介产品差异性的搜寻 （一）媒介生产厂商寻找媒介产品差异性的难度较大。 第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现 在人们的精神消费方面，而非物质方面。 第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。 如中央电视台的实话实说栏目获得成功之后，其他各地电视台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性
15、而占据的垄断地位受到的挑战越来越大。 第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。 市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者的认同，则会遇到较大的风险。,媒介产品差异性的创新内容,1、技术层面上的创新 技术层面上的创新主要是通过动画、图表、线条、色彩、声音等信息表现形式形成产品的差异，更新消费者的听觉、视觉等方面的定势，以期改变消费者的偏好。 媒介在进行技术层面上的创新时，应考虑产品所面临的市场需求，根据产品的消费者群体特征来选择适当的技术变革。,2、内容（质
16、量）层面上的创新 内容的创新是媒介产品差异搜寻的重点与立足点，是媒介产品改版的关键。 媒介产品在内容层面上的创新必须要紧密服务于产品在专业与功能方面的市场定位，而不应追求一种大而全的没有特色的内容产品，应围绕着社会发展的新问题、新现象去寻找思路、创新有深度的内容产品，这样才能突现出产品的内容差异。,4管理层面上的创新 首先，管理层面的创新可引起整个企业文化与经营理念根本性的变革，这种变革无疑会从产品的设计、生产与销售方面体现出与众不同的特征差异； 其次，管理层面的创新，可以加强对媒介企业内部的人、财、物等资源和收益实施管理，通过有效的激励机制来营造企业创新的动力，增强产品差异搜寻与创新的动力； 最后，管理层面的创新直接影响到以上三种层面的创新，是三种层面创新的制度资源，技术创新、内部创新与服务创新都要以一定的管理体制与管理制度为保障。,3服务层面上的创新 媒体服务层面上的创新能掌握更多的消费者。
