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1、金井城市进程的人居理想,金祥地产项目整合推广策划案,第二部分：目标客户分析,第一部分：项目分析,前 言,第三部分：项目核心定位,第四部分：视觉传达,第五部分：广告推广步骤,提 案 总 纲,前 言,面对这样一个在金井地圈具有标志性、划时代的复合地产项目，其诞生的意义，意味一场城市生活进程的序幕已经拉开，无论从生活、商业、城市、社会，都具有不可替代的现实意义。我们主观的将这次策划案归结为“金井城市进程的人居理想”，其目的在于通过将项目放置在一个城市人文与社会舆论的价值链中，通过广告传达换代生活的人居理想、价值。,第一部分：项目分析,1，走近金井,性 格：海滨工业镇，淳朴，内敛，不懂得炫耀,文化张力
2、：著名的侨乡，传统地域文化与人文精神影响深远,生活习惯：实现生活目标大于享受生活，理财有道，关注下一代,商业氛围：生活必须商业形态，本土商业自给自足,消费指数：消费多为投资（事业投资与教育投资），精打细算的 外出旅游等,金井拥有大城市的竞争产业，拥有城市人成熟的教益观念与生活意识，因为特殊的地域文化与生活习惯，金井地圈缺乏生活素质的横向对比，反差均衡。生活地很现实。看在眼里的，摆在现实的，就在身边的，远比电视里面看到的更重要。这就传达给广告执行一个信息：在金井眼中，高于目前生活标准的、赶上时代趋势的，才是他们最需要的。,2，商品房语系关于金井地圈地产市场,晋江地区经过2004年的市场培育，居民
3、对于商品房已经 有所了解。而金井地圈地产开发刚刚起步，本项目是金井地圈的开山之作，用一句感性的话来说：这是一片未被现代文明过度浸染的土地。,机会：商品房市场刚刚开始，没有竞争对手，容易形成市场焦点,路障：受众对商品房广告有一个接受的过程，没有对比，对产品挑剔,行销资源：市场容量，原始消费力，人际传播，观念升级,社会舆论：民众期待，媒体观望，开发商厚积薄发,生活素质：以自建房为主，对商品房有较高期望值,商业气候：没有形成城市聚合商业区，不具规模,我们面对的不单是一个地产项目 她将在更深的层面上对金井作出解释, 城市意义： 都市生活过渡，升级金井地圈，属于区域CI物业, 商业意义： 开金井地圈高端
4、商业先河，社区商业的升级版, 社会意义： 改变金井地圈生活观念，实现都市人居理想,而我们面对的问题是：,1，在金井周边人心中，城市生活究竟意味着什么？,2，对于海景，他们有怎样的期望值？,3，用什么培育市场，只是广告吗？,4，一期的销售，需要达成什么样的市场认知， 才能为项目后期树立足够的信心值？,这样的问题嫁接到广告公司的职责就是：,如何用广告 “提前” 兑现生活理想,怎么兑现？ 是颠覆？ 是体验？ 是超前？ 是教益？ 还是有话好好说 ？,从项目说起,让我们走近一期,城市价值：城市生活蓝本,属性：金井镇中心、临海的复合地产,住宅：商住别墅,商业：社区复合商业,配套：社区商业，星级酒店，高尔夫
5、球场，社区会所,市场地位：金井地圈地产一号,它和金井地圈的血脉关系,我们看到，本项目不仅仅是开创和满足市场需求 同时具有很高的社会意义，还应该涵盖：,它和城市的时代渊源,它和目标群之间的精神共生,所以，我们必须对项目有一个全局思考, 树立具有时代高度与品质的项目整体形象 塑造出是具有划时代意义的地产标竿， 是品质、奢华、享受、典范的代名词的形象 从提升生活品质的视角确立形象。, 倡导固有而超前的城市生活观 如何将项目40多万的体量形成统一的关于城市生活观的标识与符号，诱发共鸣, 商业诱发城市价值的集群效应 商业是拉动整个项目销售的关键，对项目整体 形象、品质、人气的建立具有决定性作用。,这样的
6、思考，对于建立广告和目标受众的沟通力 具有有多大的价值 ，看看目标客户是怎么想的,第二部分：目标客户分析,A族群 社会角色：老金井人 他们是土生土长的本地人 世代、世家说的就是他们 他们可能是海归派 子女移民其他城市 他们关注当地的细节变换 关注当地发生的社会事件和新闻 对于当地可能存在生活升级，他们一定会异常兴奋 要身体力行的体验一把,关键词：血统，观察，生活变换，从众,B族群 社会角色:本地及外来企业主 他们被称为老板 事业有成，物质相对丰富 他们只关心项目的品质 所以在此之前，他们有可能在晋江之外拥有高档物业 但金井作为自己的事业根据地 面对首个如此高素质的地产项目 无论如何, 会为自己
7、和家人留有席位,关键词：成就，地位，扎根，投资，占有,C族群 社会角色:教师、当地公务员 他们有稳定的工作和收入, 并且已经成家 他们正试图提升自己 及家人的生活品质 需要就近生活 在选择品质生活的同时, 更希望自己的孩子可 以得到良好的教育 用最少的投入获得最大生活回报是首要考量的,关键词：生活质量，就近工作，改善，享受,D族群 社会角色:个体私营商户 他们有自己的生活方式 他们选择本项目的行为带有非常理性的投资眼光 看重升值潜力与成熟的商业配套 虽然现在选择不多，但他们仍在观望 他们要作出综合评估，然后确定消费支出,关键词：理性，精明，投资，尝试,E族群 社会角色:大型企业中高层管理者 他
8、们之中有多数是移民 他们住在企业公寓中 有些结婚了，有些还是单身 如果有房子，就有归宿感,关键词：归宿感,他们对都市生活有很高期望值,他们的“共性”是：,他们正在试图升级居住环境,骨子里面最大的虚荣心是：做都市人,观点：改变只在一念之间,在金井这样一个本色的工业重镇，人们的生活方式带有明显的“地方程式化”，这种“程式化”很单纯，只要有机会，就可能带来变化。,为什么这么说呢？所谓投其所好,而“一念”，就是我们关于都市生活的承诺,尤为重要的是，这种改变生活方式的机会，在市场中没有选择性，或本项目具有唯一性。,项目的唯一性，从广告的角度，到底意味着什么？,3，就创意，不在于占位，而在于准确,1，就标
9、准，无差异竞争，容易建立市场标准,2，就市场，没有横向比较，市场需求单一,4，就传播，见其一而知其全部,我们要颠覆，要传达项目代来的生活变革， 颠覆要借助社会舆论，政府规划，升级生活观 到底舆论什么，生活观的改变需要什么导火索？,对于金井及周边受众来说 住房不是稀缺的 海景生活不是稀缺的 而奢侈的贵族生活太过超前,具有现代气息的都市生活,真正稀缺的是,对于受众，我们要承诺什么？,生活的品位 VS 都市生活元素,价值认同感 VS 富人聚居的社区,身份的象征 VS 人居示范中心区,升值潜力 VS 城市商业核心区,楼盘综合素质 VS 万祥地产的鼎力之作,对于受众，我们意味着什么 认知分析我们到底是谁
10、？！,优越感高品质游泳馆等,领先的国际化整体规划，成熟社区商业,温情的人性化园林户型设计,独特的个性化高尔夫球场 星级酒店,品味的文化感晋江次文化经济中心,第三部分：项目核心定位,一个理性投资者和挑剔生活家的理想居所,在找准广告推广要传达的核心概念之前 不妨先对项目有个价值再生的联想,一个集结事业与生活的驿站,一个集结成功者、事业家的乐园,一个给带来生活温情与地域情节的地方,一个领属经济文化中心的都市生活社区,一个用人民币购买，却用美元衡量价值的超级投资地,对于金井地圈受众来说，本项目可以满足他们对都市生活的向往,让他们用一种更新的姿态、换一种更新的生活方式来感受金井地圈 大家身份可能会有不同
11、，选择住在一起的原因 只是因为： 住在这里，的确让我感觉到我没有落伍 这样的生活，才是享受都市生活,所以我们的核心传播概念BUTTON ，是,晋 级,观念晋级大社区生活观金井地圈首个大型地产项目,生活晋级都市滨海社区生活社区商业，都市生活规划,品质晋级都市情调 ，人本管家建筑语言，园林，物管,中心晋级晋江次中心，大金井新中心顺应城市规划,配套晋级都市生活元素高尔夫 星级酒店 游泳馆,概念支持点：,晋级的结果,新城，新家，新生活,项目属性定位：,金井地圈首个都市型生活社区,形象定位：,都市生活蓝本,主题广告语：,晋级都市生活,相关广告语延展：,第一时间获得都市生活的体验特权,我们一家有幸成为都市
12、生活代言 住在这里，没有什么比全新的生活方式更让我激动,换了新家，人也变得年轻了 生活的热情就像更换了一块新电池,这个城市正在进行新一轮的都市版生活竞技赛 你的家是否具备种子级别 我们带你优先步入第一梯队,第四部分：视觉传达,命名原则 1：统领项目，确立项目在金井地圈的王者地位 2：易于传播，突出都市生活，具有时代象征意义 3：生活一点，理想一点，吉祥一点 4：关联想象，耳熟能详,关于案名,项目案名：,逸海翡翠城,备选案名：,碧海现代城,海城西岸,1，“逸”为一种悠闲的生活情调和方式，“逸海”对 应项目的地理位置及金井滨海镇的特性,案名解读：,2，“翡翠”则是对项目高品质的象征和诠释,3，后缀
13、“城”凸显项目40万大规模都市社区的属性,标志释义,标志主体造型取材海浪，色调来自翡翠宝石绿 开放的构图，生动的视觉联想 渐变对应“晋级都市生活” 整体风格简洁、平实，颇具品质感,第五部分：广告推广步骤,一，核心推广策略,1，强调口碑宣传，线上广告与线下活动同步协调,2，强调项目的社会意义，即政府的大金井规划支持,3，用街头巷尾的社户舆论与生活图文体验 建立新城市生活观，展现项目未来整体生活品质,二，推广线索图示,观念广告,形象出世,活动营销,民众现身说法,事件营销,制造话题,实体销售,促销,三，阶段推广部属,推广原则： 1，调性：平时，生活，现代化，都市化 2，节奏：线上广告于线下活动同步协
14、调 3，媒体：指向行媒体,第一阶段：建立形象,切入点：通过观念广告进入市场,目 的：确立项目在金井地圈的地位，引发关注,主 题：晋级，逸海翡翠城,媒 体：户 外,事件营销：联合明星代言活动 主题：作都市的主人 目的：通过受众对项目情感归属，建立口碑传播 方式：对外征集，投票选择 媒体支持：户外，电视，报纸,第二阶段：树立口碑,切入点：以发布联合代言活动为噱头，制造城市话题,目 的：传达项目都市生活主张，确立项目生活价值,主 题：新城，新家，新生活,媒 体：户 外，主流报纸,社会活动营销：商业项目纪念碑奠基仪式 主题：告别无社区时代 目的：通过商业舆论，传达项目都市社区的纯熟生活配套 方式：发展
15、商规划，政府参与 媒体支持：户外，电视，报纸,关于电视广告的制作建议 由于金井缺乏主流媒体，所以电视就成为项目最有力的媒体支持，在前期推广中，就可考虑拍摄关于项目的体验版杂志式电视广告，通过直观的画面和声效，描述理想中的都市生活，形成生活反差，,第三阶段：确立价值，销售,切入点：准业主座谈会活动,目 的：集中火力，让“换代生活 ” 流行起来,主 题：晋级都市生活,媒 体：户 外，网络，短信，直投,活动营销一：准业主生活座谈会,主题：根在金井，心在世界 目的：通过与准业主的座谈会，体现发展商的人文关怀 方式：露天现场座谈，配备城市生活小品与其他文艺节目 媒体支持：户外，电视，报纸,活动营销二：翡
16、翠城中秋文艺汇演,主题：逸洋翡翠城 中秋之夜 目的：通过传统节日气氛，强调项目影响力，体现发展商实力 方式：露天广场 媒体支持：户外，电视，报纸,媒 体 策 略,一：媒体投放原则,高针对性的媒体投放,强调单位媒体投放的成本和效果,媒体投放与相关活动的互动配合,报纸：在项目关节节点上，可在主流报纸上投放广告,媒体分类,户外：金井地圈主要交通要道户外,电视：晋江有线电视,短信：特别指出，对于金井地圈的首个大型地产项目， 短信广告具有高针对性,直投：高端层峰人士及大型企业中高层管理可直接 通过宣传单张直接投递,主题网站作为网络广告效应的主要承载体，是树立项目品 牌效应的重要渠道，是高端客户获取信息的重要手段，项目主题网站的形象及档次将直接影响到受众对项目的认可度。可考虑通过专业网站建设公司进行全面设计，并与整体推广策略紧密配合，实现网上网下的广告互动。,网络媒体：网站建设的必要性,THINKS！,
