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1、谨呈：金满地房地产开发有限公司呈：金满地房地产开发有限公司,.金都汇. 项目营销方案,2012.4,目 录,古人讲：眼观六路，耳听八方,兵法云：知己知彼，百战不殆,股民曰：失大盘者，失天下,故，本案第一步：,观,八,方,1,我们面临怎样的市场现状？ 既定目标下的营销障碍及问题,宏观市场分析 崇州市场分析,观,宏观市场分析,2007年-2011年成都整体市场商品房量价对比图,2011年商品房新增供应量为2817.84万，环比上升40.44%。受11年政策调控的影响，2011年成交量继续保持在一个低位，但供应量略大幅上涨。 从区域分布来看，主城区新增供应量为1138.10万，环比上升20.44%；
2、郊区新增供应量为1679.74万，环比上升58.23%。从新增供应分布情况来看，郊区新增供应明显增大，供应量大幅度超过主城区，受主城区限购影响成都房地产市场郊区化发展态势明显。,2011年，成都市商品房市场新增供应约2817.84万，共计282532套房源；成交面积约2022.75万，共计209187套房源，供求比为1：0.72，呈现供大于求的态势。,2011年成都整体市场商品房供求走势图,从2011年度走势来看，供应量波动较10年大幅度增加，供应量较大的月份，均属于传统的销售旺季，而其他月份则供应偏小。而成交量走势则较10年波动幅度不大，从限购令开始，成交量一直处在一个低谷期。,开发商：多房
3、，低价，卖不掉,银行：利高，客多，没钱借,客户：多选，多变，不敢买,2011年,惨,2012来了！,市场成交,中海城南一号，3月开盘热销200余套,1,光华逸家，2月亮相一周3000组客户来访,2,据调查2.20日2.26日，成都主城区商,3,品房成交1920套，环比上升36.8%,4,货币政策,2011年12月5日、2012年2月24日，央行两次下调人民币款准备金率，共计释放约8000亿资金,2012年3月，工商银行已经率先将首套房贷款利率调回基准水平。,政府调控,国务院总理：温家宝 “房价还远远没有 回到合理价位”,小结：,虽然住宅市场行情年后好转，但言春天尚早，今年依旧不明朗,温总理的言
4、论刺激明显，成都4月成交量明显下降,2011年通膨加剧，2012的投资产品角逐将更加惨烈,银行政策及放贷速度远远没有回归到合理情况,郊县楼盘的追捧程度依旧会高于主城区,崇州市场分析,崇州市（原崇庆县），历史悠久，古称蜀州，其建制历史长达2200年，公元316年设立县1994年撤县设市。崇州自古为繁荣富庶之地，有“蜀中之蜀”、“蜀门重镇”之称。崇州市政府所在地崇阳镇为四川省首批命名的历史文化名城。地处美丽富饶的川西平原，东距成都25公里，东南连双流国际机场30公里；第二通道直接对接温江、光华大道和工业集中发展区，更是拉近了与成都的距离。地处天府之国的腹心，全市面积1090平方公里，平坝区占总面积
5、的52%，山区占总面积的43%，丘陵区占总面积的5%。总人口70万人,其中城市人口30万左右。市辖30个乡镇。,崇州市,天府广场,崇州,15分钟,温江,25分钟,三环路,双流机场,40分钟,青城山,大邑,20分钟,55分钟,成蒲铁路 正线长99.087公里，东起成都西站，途经青羊区、武侯区、双流县、温江区，到达崇州市，后延伸至大邑县、邛崃市，蒲江县。 预计最快2013年通车,成灌快铁延长线 2010年已通车的成灌快速铁路将沿新川西环线，延伸至我市街子镇，怀远镇，在大邑境内与成蒲铁路相接、并延伸至新津，与正在建设的成绵乐城际铁路连接。 预计2015年前可完成,崇州中国优秀旅游城市、中国人居环境范
6、例城市、全国体育先进县、四川省历史文化名城、四川省级生态园林城市、省级卫生先进城市和四川省成都平原都市群重点发展的中等城市，同时荣登刚刚评出的中国100个魅力城市榜，在四川的所有魅力城市中仅次于都江堰市，列第二位。崇州市综合经济实力已连续3年跨入全省“十强县（市）”行列，在西部县域经济竞争力的强县评比中名列第12位。 全市GDP196亿元，人均可支配收入30000元。工业总产值270亿元，工业总产值达270亿元，工业增加值达83.5亿。社会固定资产投资值40亿元，地方财政收入4.8亿元，居民可支配收入达到13350元，农村人均纯收入5757元。 开放型工作先进县（市） 崇州先后引进了广东捷源集
7、团、浙江兽王集团、浙江柯世达集团、汇源科技、台湾三大塑胶、日本和协食品、香港九辉实业、成都台州工业园等项目，被成都市评为“开放型工作先进县（市）”。,崇州市山、丘、坝、河兼有的地理条件，造就了众多的旅游风景，省级风景旅游区九龙沟、省级森林公园鸡冠山是其中的代表。,灾后重建，崇州规划旅游小村，将建川西风貌的旅游小村，方便市民夏天避暑。并推出17个旅游小村欢迎联建温泉别墅并办理产权。目前，崇州17个旅游小村项目中已先后签约。,中国优秀旅游城市，四川仅五个城市获此殊荣。作为中国第二批优秀旅游城市，罨画池公园，被我国园林界公认为川西古园林经典。崇州文庙，是中国西部保存完好的文庙之一，再有陆游祠、也是川
8、西不可多得的历史胜迹。,唐人街,上爵公馆,九龙天 瑞广场,上林西江 国际社区,楼盘名称：唐人街 项目地址：崇州市唐安东路与世纪大道交汇处 楼盘电话：028-82236688 02882236699 占地面积：450亩 住宅户数：4771（700；4000） 商业体量：17万方【已售6万方，未售11万方】,地段优势 楼盘品质 服务态度,楼盘名称：上林西江国际社区 项目地址：新西江大桥北侧温莎滨河公园内（新西 江大桥北侧约50米 楼盘电话： 028-82182222 占地面积：400亩 住宅户数：3562（1300；2262） 商业体量：1.6万方【 已售1万方，未售6000方】,地段优势 楼盘品
9、质 服务态度,楼盘名称：上爵公馆 项目地址：崇州市永安路财政局旁（锦尚汽车会所对面） 楼盘电话： 028- 82180111 占地面积：30亩 住宅户数：234（155；79） 商业体量：1.1万方【 已售5000方，未售6000方】,地段优势 楼盘品质 服务态度,未知,地段优势,楼盘名称：九龙天瑞广场 项目地址：蜀州路与永康路交汇处 楼盘电话： 028- 62186888 占地面积：15亩 住宅户数：170户（3070平米） 商业体量：1.2万方 2012年08月开盘,故，本案第二步：,修,内,外,2,内修品质，超越自我；,项目概况 项目SWOT分析 项目客群定位 项目整体定位 项目价格定位
10、,项目概况,物业类型：城市综合体 总用地面积：13559.44 一期：11999.25 二期：1560.19 规划总建筑面积： 61070.16 商业建筑面积：22208.49 住宅建筑面积：13331.38 酒店建筑面积：5125.48 地下建筑面积：20404.81 容积率：2.999 建筑密度：40.38% 绿地率：20% 机动车位：332（地上33，地下299） 非机动车位：1150,项目SWOT分析,崇州市区稀缺的地段 老城区成熟的、稳定的、充足的消费人流 崇州市区少有的城市综合体 本项目填补老城区中高端消费消费区域的空白,项目优势 （strength ）,项目体量较小，住宅对商业带
11、动不大 地处旧城区，周边商业品质较低 内街商业体量较大，对外展示面不够 开发商区域内知名度不高,项目劣势 （ weakness ）,政府对于旧城改造的大力支持 通货膨胀对于客户投资需求的刺激 崇州的铺面还是相对紧俏的 城市化进程，房市刚性需求的释放 成蒲快铁规建带来区域价值迅速升值,外部机会 （ opportunity ）,国家宏观调控的持续，继续支撑着市场的观望情绪 崇州本土知名开发商投资项目及国内品牌开发商投资项目等楼盘造成客户分流 区域内目前存在一定数量的放量,外部威胁 （ threat ）,项目客群定位,2011年，1-7月崇州市商品房住宅总成交量为16.03万平方米，成交套数为145
12、8套。数据显示，崇州本地购房者占到80%以上，多以改善型自住型客户为主。 唐人街2011年市调报告,从商业市场来看：老城区已经形成了浓厚的商业氛围，市区内商铺销售火爆，往往在楼盘刚推出时，商铺已先于楼盘，销售一空；而投资者这边，崇州本地人形成“租铺不如买铺”的投资理念，以市区内的“一品江山”项目为列，商铺开盘快速售罄，且购买人群中自主经营商铺的就占到90%。 高路玛2012年市调报告,所以，本项目的主力客群为：,同时，本项目的次主力客群为：,另外，本项目的一般客群为：,项目整体定位,高路玛给他们一串评价： 有些落后 有些凌乱 有些浮夸 有些不上档次 ,高路玛的思考： 面对纷纷扰扰的市场，扬长避
13、短是永远的法则 什么才是我们的核心竞争力？ 什么才是我们的区隔点？ 我们如何将自己的独有特质展现给市场？,当我们剖析产品的物理特性，我们发现,交通上，我们都距离着成都25公里 风景上，我们好像看不到西江的蜿蜒与婀娜 地段上，并非为我们所独享 规模上，我们可能还稍显羞涩 品牌上，我们还正在成长,我们的观点： 地段是我们毋庸置疑的优势，我们能做的就是在原本黄金的地段上，镶上更加璀璨的钻石！,所以，核心竞争力、区隔点、钻石其实就是我们整体的项目定位：,项目价格定位,高路玛认为观点： 本案不必自封华宅，亦是华宅；不必涨价，本是高价 本案不必渲染地段，亦是地段；不必塑造，本是口岸,实质，我们不是宝马X5
14、、X6，却可坦言是X3、X1,所以，我们要做的不是奢侈价，而是足够身份的高价,4300元/平米,12000元/平米,一层：24000元/ 二层：12000元/ 三层：8000元/ 四层：12000元/ ,4300元/平米,此价格按照酒店投资回报率6%计 此价格不包含酒店装修费 此价格需招商支持酒店租金保底21.5/平米 根据实际招商租金，可调高回报率吸引客户或调高酒店均价实现利润最大化 若招商租金在21.5元/平米以下，则考虑开发商暂时持有。后期推广铺开以后，便于更优质的招商或者直接公馆形式单买。,故，本案第三步：,破,策,略,3,整体营销思路 广告媒体计划 营销时间节点广告媒体计划,我们怎样
15、击退竞争出奇至胜？,整体营销思路,招商先行，以商带住 先大后小，以主带次 强势蓄水，集中开盘 坐行两销，招租带售 高开高走，惠而不跌 商住一体，直走高端,根本宗旨：金都会不仅仅是在卖房卖铺，更是在树立这座城市的身份坐标,营销时间节点,第二阶段 （2012年7月至9月） 对酒店部分 进行定向招商,第一阶段 （2012年4月至7月） 针对-1F超市（主力店） 进行定向招商,招商节奏,营销组织,销售节奏,营销组织,以上节点按照原定的工程进度安排，排号、开盘等时间点需要工程进度的紧密配合 住宅、商业部分同时开盘，客户交错形成关注热点，营造强销态势 全程推广支持及力度到位，并针对不同的营销时期和营销节点
16、作针对性的推广布排 开盘以后的续销期，根据商家签约情况，及工程对外亮相情况，或者各种节假日和重大国际国内大事进行现场活动造势。 周末适当的特价及针对性活动，采用工作日蓄客带逼定，周末强销的营销手段。,广告媒体计划,【推广思路】,线上媒体,【户外系统】导入高端形象 选择崇州主要繁华地段、项目周边和城市及乡镇门户通道树立户外据点,【新闻炒作】引发市场关注 与大众媒体形成良好合作，以报道和解析的形式炒作板块“升温”,【平面媒体】聚焦市场目光 以当前国际国内大事为契机，采用软文的方式，吸引市场目光,线下媒体,【金都汇.金都会】吸引会员目光 利用现有的高端会员资源，开发本案新客户,【短信/DM】客户再生 大面积、大范围、大数量派发，大力使用推广团队开发本案新客户,【资料
