企业管理运营企业制胜五步法则

《企业管理运营企业制胜五步法则》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理运营企业制胜五步法则（200页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、企业制胜五步法则序“出位”，定位的创新看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。 “出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策略，并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来，中国家

2、电业在竞争中经历了一场“大洗牌”，家电企业两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头已浮出水面。海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展轨道。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度入手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。 “出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别（英文简称PBI），实际上是对产品品牌“定位”的创新。关于“定位”，过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克屈劳特（JTraut）在1969年6月号的“工业市场”（Industrial

3、Marketing）杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。几十年来，定位理论对我国营销界及广告界产生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主要贡献有： 第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到

4、“区别”或“识别”的目的。“出位”则是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。 第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。 第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。“出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。 第四，“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销，给人鲜活、健康、愉悦、亲和的印象，突出了企业“创造完美，服务社会”的宗旨。 作者对“出位”的思

5、考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交流。 正由于作者年轻，他们一旦得到实践的磨炼，活跃的思想更能迸发出灵感的火花。我们既要尊重权威，又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新，不仅说明作者理论与实践的

6、素养已达到一定的水平，而且也是新世纪竞争环境所促成的。 相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。 相信“出位”的提出是理论上的重大提升。 中国广告教育研究会会长 厦门大学人文学院副院长 新闻传播系主任陈培爱教授 商业方法篇回首35年创业历程，海信最初的成功基本上靠的是产品和技术。但到了20世纪90年代初期，家电业竞争日趋激烈，一向有“技术流”代表之称的海信，以见微知著的务实态度，将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”。到90年代末期，阶段性成果初现：环保电视、变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选。在海信经典产品畅销千家万户的同时，PBI模型也在不断接受市场锤炼当中逐步成型了

7、商业方法篇“海信制造”现象在中国家电企业普遍陷入恶性价格战和“品牌空心化”囹圄之时，海信的PBI全程营销模式这一产品同质化时代的企业营销制胜法则，为中国家电行业吹来了一股清新之风。 同样是家电，但海信的产品却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。不论电视、空调，还是冰箱、热水器，只要是海信的产品，都是遵循海信的环保健康愉悦(EHE）设计理念，环保、变频、互动、数字、智能都是海信“动情科技”的实际体现，它们的存在不是噱头，而是实实在在的利益。这些为消费者所带来的舒适健康的切身体验支撑着海信“有爱，科技也动情”的品牌主张。 需要强调的一点是：“环保”、“变频”、“互动”等PBI不同于一般意义上

8、的独特销售主张(USP），其主要区别有两点：一、USP从产品本身找，PBI从市场中找；二、USP可“大”可“小”，而PBI必须是“别开天地、另创一家”的类别性的“大差异”。 海信用独具优势的产品实践着“创造完美，服务社会”的品牌核心理念，长久的付出得到了丰厚的回报 2003年零点调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示：在消费者心目中，“海信”就是“环保”，海信就是“变频”。 环保电视推出当年（1999年），海信电视年销量从前一年的150万台一步跃升到250万台，稳居中国彩电四强（中宜康统计数据）。时至今日，海信环保电视的指名购买率已连续4年保持环保类电视产品榜首。 海信变频空调推出1周年

9、之际（1998年4月），中国商业信息中心依据全国百家重点大商场信息检测网公告，海信空调的市场占有率进入同行业三强。5月，据国家统计局中怡康经济咨询有限公司统计，海信变频空调以94的市场占有率独占变频类空调鳌头。 与此同时，来自中怡康经济咨询有限公司的统计数据显示：海信互动电视、数字冰箱等产品均在各自的类别市场上稳坐头把金交椅 海信没有神话，只有踏踏实实的努力。 1969年至今，从最初的青岛无线电二厂发展成为国内著名的大型高新技术企业集团，海信走的是一条“出位”的快速成长之路。目前,海信集团在国内外拥有20多家子公司，净资产达28亿元，主导产品为电视、空调、冰箱、计算机、移动电话、软件开发、网络

10、设备。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成为中国驰名商标。2001年，海信电器荣获“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑全部被评为首届中国名牌。2002年，海信集团实现销售收入193亿元，比上年同比增长22。 回首35年创业历程，海信最初的成功基本上靠的是产品和技术。但到了20世纪90年代初期，家电业竞争日趋激烈，一向有“技术流”代表之称的海信，以见微知著的务实态度，将企业发展规划从“技术导向”转变为“品牌战略导向”，到90年代末期，阶段性成果初现：环保电视、变频空调成为众多追求生活质量的中国人的理想之选。在海信经典产品畅销千家万户的同时，PBI模型也在不断接受市场锤炼当

11、中逐步成型了。 “有爱，科技也动情”是海信的企业品牌差异化识别（CBI）。以技术著称业界的海信认识到：冰冷的科技时代已经过去，新世纪应该倡导“暖科技”生活；融入了爱和情感的科技，才是科技的最高境界。海信将这种人性化科技用一种鲜活的独特方式进行表达，海信旗下的各个产品从不同角度诠释着海信的“动情科技” 海信环保电视 海信的电视在为消费者提供视听娱乐享受的同时，采用尖端环保科技消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱质群体的身心健康。 海信互动电视 海信的电视打破了“电视只能被动收看”的传统思维定势，互动科技让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间。 海信数字冰

12、箱 海信的冰箱不仅“保质”，而且“保鲜”。数字制冷科技跨过了机械控温的模糊时代，让讲求生活质量的中国人从冰箱里也能吃到“原滋原味”的新鲜食物。 海信变频空调 海信的空调不仅仅是制冷或制热的工具，更是创造“室内舒适气候”的专家。国际尖端的变频科技让懂得享受的中国人在家中轻松拥有自己想要的舒适气候。 海信智能热水器 海信的热水器不仅提供热水，而且提供精确无误的水温和流量。数字智能科技让讲求生活水准的中国人根据自己的喜好选择不同的沐浴方式。 正是旗下各产品品牌的“另类”定位，成就了海信企业品牌的“出位”。 营销需要经历，经历后才知思考。“海信制造”仅仅是露出海面的冰山一角，现象背后是深植市场海洋的出

13、位世界。 商业方法篇出位与PBI模型五步法则(1)现象背后：PBI五步法则 何谓PBI PBI是产品品牌差异化识别(Product Brand Identity）的简称。 PBI是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。 PBI的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。 例如：在饮料业，可口可乐开创了“可乐”这一PBI，七喜开创了“非可乐”这一PBI；在空调业，LG开创了“等离子空调”这一PBI，海信开创了“变频空调”这一PBI；在电视

14、业，海信开创了“环保电视”这一PBI，等等。 出位与PBI模型五步法则 PBI模型的总体思路： 生产能销售的产品，而不是销售能生产的产品。 PBI流程图 PBI树状图 PBI模型的五步法则可以由一幅树状图来注解： 土壤探寻需求； 树根研发产品； 树干形成策略； 树枝全面推广； 树冠持续完善。 PBI模型的五步法则 第一步：土壤探寻需求 “世界不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，市场商战同样如此。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实果真如此吗？几乎每一次顾客满意度调查都能暴露出消费者对各类产品的种种不满，而这不满恰恰是新产品、新创意诞生的最佳源泉。 事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。本着“生产能销售的产品”的主张，PBI之树要想成长，绝对要靠市场需求这块土壤的培育。 一、“探寻需求”的方法 1.市场调研 “没有调研就没有发言权。”几乎每一部营销论著都把市场调研作为全程