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1、重庆大学经济与工商管理学院NE汽车管理案例分析报告开课课程：管理会计课程教师：傅蕴英第22小组组员：陈诗颖20130218何希瑞20136689李强20130274林培思 20130299谢鹏20130278朱智20130302目录一、NE公司外部环境分析（PESTEL分析）5（一）政治因素5（二）经济因素5（三）社会因素5（四）技术因素6（五）环境因素7（六）法规因素7二、汽车行业宏观分析基于Michael Porter 的“钻石模型”8（一）汽车行业生产要素分析91.人力资源要素92.知识资源要素93.资本资源要素94.基础设施要素10（二）企业战略、结构和同业竞争分析101.企业战略分析
2、102.市场结构分析113.同业竞争分析13三、汽车行业的微观分析SWOT分析14四、问题分析15五、迫在眉睫的销售变革17（一）开展汽车互联网营销17（二）不同地域采取灵活的渠道模式191.树立品牌必需要有4S店192.要有相对灵活的4S店的标准193.采取其他业态的渠道模式19（三）推进全球化战略20（四）利用产品/市场方格201.市场渗透212.市场开发213.产品开发224.多元化经营22六、开发新能源汽车的压力22（一）新能源汽车行业宏观环境PEST分析221.政治环境（Political Factors）222.经济环境（EconomicFactors）233.社会环境（Socio
3、-culturalFactors）244、技术环境（TechnologicalFactors）24（二）NE公司开发新能源汽车面临的压力251.技术水平尚不成熟252.充电条件尚不完善263.性价比较低264.消费者的消费习惯仍未建立26七、员工考核和绩效管理26（一）财务层面27（二）客户层面28（三）内部运营层面29（四）学习和成长层面29（五）建立NE公司研发部门的绩效评价体系31八、全面质量管理与流程控制35（一）品质和成本要求的平衡点36（二）上游供应商提供的产品质量381.规范采购供应商管理制度382.规范产品质量检验流程和标准39（三）组织结构与内部流程控制401.组织结构设计4
4、02内部流程控制41（四）制定新产品的质量检验标准42（五）管理制度的变革421.变革的节奏432.变革的范围433.变革的方式43九、企业社会责任44（一）企业社会责任与企业价值44（二）企业社会责任与环境分析45（三）NE公司应对社会责任的策略分析461.深化生态可持续发展战略462.创新、推动产品改革463.合理规划资金47十、新能源汽车制造厂的投资问题47（一）NPV及收益预测481、方案一：482、方案二：503、综合分析51（二）着眼于公司战略51（三）投资项目分析结论52十一、总结52参考文献53一、NE公司外部环境分析（PESTEL分析）（一）政治因素当前，全球主题仍是和平与发
5、展， 但是局部地区出现震荡还是有可能的。而在中国，稳定、和谐、发展仍是主基调，但全面深化改革对社会各阶层的利益将带来不同影响，稳定发展的压力会越来越大。“实现中华民族伟大复兴”的“中国梦”的提出，对中国汽车产业提出了更高要求。对于汽车产业而言，“中国梦”就是“汽车强国梦”。汽车产业的发展是实现国家富强的重要手段，建成世界一流的汽车产业是民族振兴的重要标志，而汽车产品的广泛应用有助于保证人民幸福。（二）经济因素从全世界来看，未来几年全球主要经济体经济将延续复苏态势，2015年前，世界经济在挑战中缓步前行，2015年增速预计为2-3%；2020年前，新兴经济体持续高速增长是推动全球经济发展的重要力
6、量。在中国经济在“十八大”以后，将保持“稳中求进”；2020年前，中国经济将保持6%-7%左右的增速，从长期来看趋势是好的。从经济结构调整来看，服务业占比、最终消费占比、高技术产业增速和工商部门注册市场主体数量等指标均向好，表明中国经济结构调整成效初显。从运行规律来看，中国经济正处在新旧动力转换阶段，实现从粗放增长到集约增长，从过度依赖投资拉动到消费和投资协调拉动的转换，期间难免有波动起伏。从国际比较来看，去年中国经济规模高达10万亿美元，今年上半年增长7%。体量最大的美国经济规模约17万亿美元，今年上半年增长1.5%。中国对世界经济增长贡献率达到30%左右。中国经济虽然面临不少困难和下行压力
7、，但随着经济先行指标趋势向好，经济结构调整初见成效，中国经济仍具企稳条件，经济平稳向好的基本面没有改变。 （三）社会因素城市化和老龄化势必会对汽车在内的产业产生深远的影响。而在中国，随着居民收入不断提高，城镇化、老龄化步伐更加快速，国内消费呈现多元化、升级化的特征，并从单一注重价格向注重品质、服务等转变。从消费趋势来看，中国消费者呈梯度变化，消费者越来越精明、品牌意识越来越强；消费者维权呈多样化、激烈化；网络极大的影响了消费者的判断和消费行为。汽车消费呈现体验化趋势，表现为品牌化、品质化、时尚化、个性化。 消费者潜在购车需求：汽车消费年轻化趋势愈加明显；消费者购车预算核心区间在10-20万元；
8、中国品牌受到消费者关注度与接受度持续提升。车内科技市场需求：消费者对智能终端移动互联的需求逐步显现；导航更新是车载导航使用中最突出的问题；消费者对汽车语音控制功能逐渐关注与需求。网络购车意愿：网络购车行为正在逐步培养，超过一半的消费者会考虑；价格优惠是影响消费者考虑网上购车的最重要因素。汽车广告接收：网络已成为汽车传播的最主要媒介；多媒体广告形式更受消费者欢迎。从产业生态来看，产业链利润向后端转移明显，除制造外的产业链市场规模巨大，随着汽车保有量的持续增加，除整车制造外的产业链市场规模是传统制造的3倍，预计未来十年平均增速20%，远超传统汽车市场6-8%的增速。在成熟汽车市场，整车制造环节利润
9、率仅为7.6%，产业链后端利润率大多超过10%。未来商业，不再是简单的空间之争（渠道），而是时间之争（更近、更快、更短）。（四）技术因素无论全球还是中国，以移动互联、新能源和智能制造为代表的新技术，正在或即将推动传统制造业新的革命，将会极大改变人们的消费习惯和商业模式。从媒体传播来看，互联网时代、大数据时代，对生产者、消费者、营销者、供应者已经并正在产生非常深刻的变化。 从技术变革来看，新技术、新材料、新工艺的革命正处于大强度的积累期和可能突破的爆发期，将对汽车产品及制造带来深刻变化。随着汽车电子技术、网络技术、智能技术（无人驾驶等）、节能及新能源技术等不断发展，更多高科技技术被应用于汽车上，
10、传统汽车正加速向智能化、互联化、节能及新能源化演变。中国制造2025战略的发布和推进，将加速工业化和信息化的深度融合。伴随大数据、云计算、3D打印等技术和工艺的突破，智能工厂、智能生产和智能物流将成为现实，传统汽车制造将向自动化、柔性化、智能化、互联化转型。（五）环境因素全球正面临着日益严重的环境与能源危机。中国能源、环境、交通三大问题更加突出，已对汽车产业发展构成较大挑战。图1-1随着中国汽车消费不断增加，节能减排压力明显增加。从能源来看，中国原油总消费4.5亿吨，进口2.5亿吨，对外依存度高达55%；从环境来看，中国碳排放已升至全球第二，减排压力日益严峻。回顾近年来的发展，概括起来，就是必
11、须坚定不移地稳步推进传统领域和新能源领域协调发展。同时，汽车行业面临着环境污染、全球气候变暖等诸多严峻的挑战。汽车排放的尾气中包含大量温室气体，是导致全球变暖的重要原因；同时尾气排放对环境的威胁日益严重。包括中国在内的许多国家立法提出了更加严苛的排放和能耗标准，以应对突显的环境问题，这对NE公司等汽车生产商而言是不小的冲击。同时，随着全球范围内的石油资源的逐渐枯竭，从长远来看，汽车行业所需的能源价格必然会上涨，显而易见，这是对汽车行业的巨大威胁。（六）法规因素以保护环境和消费者权益为核心的汽车技术法规日益加严，将促进汽车产品结构升级，并推动汽车产业发生深刻变化。节能、环保、安全、卫生、大城市限
12、行限购、公务采购等一系列政策法规对未来市场产生较大影响。中央政府鼓励节能和新能源汽车发展，进一步加严排放和安全等法规，消费者权益保护进一步加大。与此同时，地方政府的限行限购也在增多。从目前国内很多大中城市出现交通拥堵的情况来看，汽车似乎成了“众矢之的”，以至于有人担心按照汽车市场现在的发展速度，未来中国的交通将难以承受，甚至有些地方政府已经采取措施抑制汽车消费。事实上，汽车不仅不是造成交通拥堵的主要因素，反而还有助于现代化、城市化的可持续发展。首先，中国已是工业化国家，不可能像刚改革开放时，大街小巷基本上见不着几辆汽车。我们必须充分认识到，在心理上和行动上要接受汽车社会已经到来的现实。其次，道
13、路交通的堵塞是多方面因素造成的，根本原因是中国的基础设施与管理模式还不能很好适应城市化特别是大型城市化进程。尽管汽车的总量在不断增加，但只要通过科学的城市和地区规划和智慧的道路交通管理，就完全能够实现车与人、车与车、车与道路间互动、合理、有序的发展。再次，从全球发达国家的经验来看，各国都有不少探索，也有一些科学和适合的办法和经验，除完善的基础设施、先进的管理理念、文明的公民意识等因素之外，最关键的一点，就是发达国家通过汽车工业的发展，全面实现了汽车和城市的协调发展。二、汽车行业宏观分析基于Michael Porter 的“钻石模型”汽车产业在我国国民经济中占据重要的地位，具有较高的投入产出率，
14、因此成为我国经济的重要增长点。NE汽车公司也存在出口贸易业务，将汽车行业分析扩大至国际，有利于NE汽车公司更加准确的对自身定位以及制定发展战略。基于此，我们采用Michael Porter在国家竞争优势理论中的“钻石模型（Diamond Model）”对汽车行业进行分析。钻石模型决定一个国家某种产业竞争力的四组基本决定因素是: 生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业的战略、结构与竞争对手的表现，这四项关键因素是一个国家或地区竞争优势的重要来源。此外还有两个外部决定要素即政府与机会也会对产业竞争力产生重要的影响。这六大要素一起决定这一个国家的某一个产业或者某一个产业环节是否 具有国际
15、竞争优势，如图2-1所示。图2-1 Michael Porter的钻石模型构造图（一）汽车行业生产要素分析“钻石模型”中的生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，主要包括人力资源、知识资源、资本资源、天然资源、基础设施等众多因素。1.人力资源要素我国拥有发展汽车产业的人力资源优势，劳动力供给较为充分且成本低。国家统计局研究表明，目前我国制造业人工成本接近1200美元，不到发达国家的3%，只相当于韩国、新加坡等的5%-6%，相当于马来西亚的22.7%，泰国的44.2%，菲律宾的48.3%，巴西的18%和墨西哥的11.3%，印度的95.6%。2.知识资源要素汽车产业是技术密集型和知识密集型产业，技术因素决定汽车产品的质量。目前，中国已经拥有一大批熟悉汽车制造工艺的科学家、工程师和工程技术人员。但是与国外汽车先进国家相比，中国在高级生产要素的投入、产出方面仍然存在很大差距，特别是部分国内高端人才流失海外。3.资本资源要素就汽车行业本身而
