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1、,七剑取天下 黄金酒市场推广方案,黄金酒事业部,目 录,一、缘起 二、策划 三、执行,一、缘起,从2004年开始，黄金搭档公司每年中秋和春节两次，对全国礼品市场进行跟踪研究，发现买保健品送礼的消费者很多，但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒，已经成为一种习俗。 我们同时发现，消费者购买白酒送长辈时，他们内心有担忧，担忧白酒伤害长辈的健康，他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒，既能让长辈享受喝白酒的乐趣，又能有利长辈健康。 基于此，2007年事业部成立了功能白酒项目小组，和研发部及五粮液集团合作，研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒黄金酒。并且，基于消费者调研的结论制订了策
2、划方案。 2008年4月25日，黄金酒在青岛、芜湖开始试销，5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13日，青岛投入333万元，销售776万元；新乡投入46万元，销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期，宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力，未完成试销任务。 基于青岛、新乡试销的成功，根据史总“试销快不得，推广慢不得”的理念，总部决定2008年10月-2009年2月，全力以赴，启动全国市场。,4个试销市场投入产出一览,单位：瓶,青岛样本终端周销量走势图,单位：瓶,新乡样本终端周销量走势图,单位：瓶,芜湖样本终端周销量走势图,单位：瓶,江阴样本终端周销量走势图,4个试销市场周销量走势
3、相似，为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异？ 根本原因在于：成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子，而失败的市场无一例外的进入了保健品、保健酒的圈子。,青岛 按总部要求和白酒摆在一起,新乡 按总部要求和白酒摆在一起,江阴 错误的和保健酒摆在一起,江阴 错误的和保健品堆打在一起,芜湖 错误的和保健酒摆在一起,芜湖 错误的和脑白金、黄金搭档、黄金血康混合打堆,白酒,保健品,白酒是海，保健品是湖，保健酒是池塘。 黄金酒要成功必须跳入大海。,保健酒,二、策划,名剑,第一剑：占个好位置,【位剑】,有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位置，让消费者进行某种消费时第一个想到你。,消费者,竞争者,自身,定
4、位,找到他们的重要未满足需求，该需求富有钱景,竞争对手没有占据该需求，我们还有机会,该需求适合自己，我们最有能力占据它,三个研究结论：,消费者研究： 中国有给长辈送酒的习俗； 消费者认为白酒对中老年人健康不利，具有保健功能的白酒更适合送长辈。 在送礼市场存在重要未满足需求：送长辈专用酒。 竞争者研究： “送长辈专用酒”定位没有被竞争品牌占据。 对自身研究： 巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验，创造过礼品市场的巨大成功，最有能力占据“送长辈专用酒”这一市场定位。,我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒，占据消费者大脑中“送长辈专用酒”这一位置。,送长辈专用酒,【名剑】,第二剑：取个好名字,1
5、、好口彩 招财进宝金元宝，一年四季抱黄金。人人喜欢黄金，人人接受黄金，人人都想喝一口黄金酒，讨个好口彩。 2、好内涵 健康是金，贵重是金，财运是金，黄金酒寓意着健康、贵重、吉祥。 3、好传播 听一次就记住，记住就忘不了。,【样剑】,第三剑：长个好样子,在酒瓶使用上，黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶，这个瓶子曾经装过布达拉宫祭祀用的五粮液，今天还被售价2008元的五粮液老酒和售价886元的五粮液十年陈酿所使用，为五粮液集团高档酒身份证。,在外包装色彩上，黄金酒采用了高贵的宫廷蓝，步入销售终端，万红丛中一片蓝，十分惊艳。,第四剑：生产瓶好酒,【品剑】,（1）中国白酒大王21世纪代表作,2008年
6、1月18日，传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机。,（2）中国品酒第一人隆重推荐,沈怡方先生是我国当代最著名的品酒大师”，国家白酒鉴评专家组组长,2008年2月23日，沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论。,只有经过国家品酒大师品鉴，质量上乘的酒，才享有“大师级”荣耀。,第五剑：给个购买理由,【利剑】,购买理由就是产品提供给消费者的独特利益,五粮液新出的具有保健功能的白酒,好喝又大补,（1）我们通过包装展示购买理由,（2）我们通过电视广告传播购买理由,45秒、30秒购买理由篇由中国影视广告领军人物、电影精舞门导演付华阳执导，真实可信的演绎了好喝又大补,（3）我们通过产品手册阐述购买理
7、由,产品手册还有诱导消费者重复购买的作用,每盒酒的包装内我们赠送1本产品书册，让用户阅读后,（1）觉得酒好喝，打开喝 （2）觉得喝了对身体有好处，持续喝,第六剑：下达消费指令,【令剑】,直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝,销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒） 销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉） 销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金） 销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片） 销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒） 销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝）,好的消费指令有四个特征：,包含产品名称 是对产品定
8、位的准确表达 直接命令消费者购买 大白话，容易传播,（1）我们通过电视广告直接、反复向观众下达消费指令,法国顶级3D公司制作的15秒消费指令篇产生“送长辈黄金酒”的强大号召。,（2）我们通过专属符号建立识别、强化记忆,（3）在消费场所，我们目不暇接的下达消费指令,拉推,张贴于烟酒店、超市、副食店门上,旗吊长,悬挂于卖场、超市主通道上空、堆头上空,宽吊旗,报海竖,张贴于烟酒店、超市、副食店外墙； 作为户外广告、橱窗喷绘、灯箱等的原形。,报海横,张贴于烟酒店、超市、副食店外墙； 作为户外广告、橱窗喷绘、灯箱等的原形。,宝拉易,布置试饮活动或其它促销活动； 放在烟酒店门口、商超主通道。,报海白空,填
9、写、公告活动信息、促销信息； 赠送给终端作为公共海报使用。,卡插架货,刚进场或节假日，插于货架价格签处，提示消费者该产品畅销；,贴架货,贴在卖场、超市的货架上,贴跳跳,插在卖场、超市的货架上,盒列陈,当允许并排陈列3盒以上包装时，在一侧陈列1个陈列盒； 没有灯光照射的情况下，陈列盒背面必须衬上白纸； 陈列盒不得销售。,贴格价,烟酒店、副食店作为黄金酒专用价格签使用； 填写任何价格签时，产品名必须写“五粮液黄金酒”，产地必须写“四川宜宾”。,堆围,打堆时围在堆头底座四周； 布置橱窗或包装商超、烟酒店、副食店的外墙。,旗红小,打堆时插在堆头； 挂于排面正上方。,盒堆打,在烟酒店、副食店作为模拟盒陈
10、列宣传； 可以单独申请支架，放入支架直接作为打堆盒使用； 布置试饮等活动现场。,台销促,试饮活动道具,用于布置试饮活动现场、户外宣传,大伞,服销促,促销员等终端工作人员统一着装,笼灯,悬挂于卖场、超市、烟酒店门口 集中挂，挂出一道风景线,笼灯,悬挂于烟酒店门口,幅条,挂于超市门口、人流密集的小区过道、县/镇街道上空等。,页折五传宣品产,终端使用、发放。,页折三知通动活,本折页由当地市场自行制作，蓝色根据每次活动主题另行设计，其它五页每次固定不变。,袋物购布纺无品赠 ,节日时作为对促销员因无赠品信心不足的补偿； 也可赠送给卖场交换终端资源。,赠品父亲生日贺卡,除了中秋、春节的节日送礼，日常黄金酒
11、以父亲生日为主要生意来源，本赠品起引导消费的作用。,宝金小品赠 ,小金宝不仅是赠品，也是黄金酒品牌符号，广告传播的道具，可用于提高消费者单次购买量，如买4瓶送1个。,宝元金品赠 ,提高消费者当次购买量，买4瓶送1个。 可作为活化终端陈列的元素使用。,第七剑：定一个三方满意的价格,【价剑】,消费者愿意买,渠道乐意卖,自身有钱挣,价格,价格体系,每瓶黄金酒：终端挣钱比经销商多，经销商挣钱比分公司多，分公司挣钱比总部多,三、执行,1。做好启动准备,（1）建立专职队伍,分公司,办事处,注：办事处可根据自辖市场规模大小，合理配置业务主管、客服主管、周边业务专员等,（2）选好经销商,三项原则： 1、必须有
12、充足的资金，现款进货 2、必须有强大的配送能力，有业务队伍和车辆，全面覆盖商超的白酒货架、名酒柜、烟酒店、副食店 3、必须认同黄金酒的经营模式和价格体系 两条经验： 1、老的白酒经销商思维僵化，不容易接受新事物，习惯了伸手向厂家要利润，往往在签定新产品经销合同后不按承诺铺货，不遵守厂家的游戏规则。现在许多名酒厂推广新品都已不再与老酒水经销商合作。 2、为了达到全面覆盖，允许一个城市找2家以上经销商。,（3）做好媒体调研,黄金酒全国启动，总部计划以央视、卫视、省台为主，强势地方台做补充。 各市场负责人要做好当地居民收视情况的调研，如果当地居民以收看本地电视台为主，或当地某一电视台占到很大比例收视
13、份额，则该台为强势地方台，需向总部申请投放，并谈到总部要求的价扣。,（4）建立完整的终端档案,完整的终端档案是规划铺货工作、考核铺货率的依据，各分支机构应安排业务员扫街，全面排查当地销售白酒的终端，建立详尽、细致的终端档案库。 根据销售的品种、规模、人流量等进行TA、A、B、C分级，并上报总部管理中心。,（5）公关造势,总部计划10月20-25日期间，在北京人民大会堂召开 “世界第一瓶功能白酒问世五粮液黄金酒新闻发布会”，宜宾市政府、五粮液集团、巨人投资共同主办，宜宾市市长、国家品酒大师沈怡方、五粮液集团董事长王国春、巨人投资董事长史玉柱出席。 1、正名。向全国人民宣告“世界第一瓶功能白酒黄金
14、酒问世”，总部提供新闻通稿通过记者先发表，然后各分公司在当地报纸转载。 2、招商。向白酒行业宣告“五粮液黄金酒市场反映远超预期”，总部提供新闻通稿，在糖烟酒周刊等行业媒体发表，影响经销商。,2。狂风暴雨一般投广告,1、集中资源投放电视媒体 2、鼓励上面积大、位置好、性价比高的户外广告 3、不上报纸广告,（1）选择广告媒体的标准,火车站、汽车站等流动人口聚集地； 节假日消费相对集中的主商业区；,新乡主干道的巨幅广告,（2）投放电视广告的标准,3。洪水猛兽一样做终端,（1）铺货的标准,1、第一批铺货终端为商场的名酒柜、卖场/超市的白酒货架和名酒柜、大中型烟酒店，这三类终端黄金酒必须进场，而且要进行
15、终端包装。 2、第二批铺货终端为便利店、小型烟酒店、副食店，这三类终端只要卖价格50元/瓶以上的酒，黄金酒必须进场。 3、第一批终端铺货率达到100%，第二批终端铺货率达到50%，才允许开拓药店、餐饮、卖场/超市的保健品货架等新的终端。 4、必须严格控制价格体系 一条经验： 1、将当地龙头网点包装成样板终端，可以带动整个销售网络铺货，并且迅速动销。,（2）产品陈列的标准,严禁和保健品/保健酒陈列在一起,（3）终端包装的标准,1、卖场：上DM单、上促销、买排面、买端架、打堆头、包门头（入口处）、挂大吊旗 2、超市：大喷绘（入口处）、挂灯笼 3、烟酒店：挂灯笼、贴推拉、挂灯箱（大型烟酒店上促销、买
16、排面、打堆头） 4、副食店：做店招 5、县/镇/乡：挂条幅 6、人流大的地方贴海报：能贴大海报就不贴小海报，能集中贴就不分散贴，小海报3个以上才有气势,卖场,进场上促买排面 三位一体全谈好 T A 尽量买端架 旺季堆头不能少 试饮活动天天搞 终端包装要做好,上卖场的DM单,卖场门口张贴畅销礼品排行榜,销促上场卖,卖场免费试饮,卖场买排面,面排买场卖,面排买店酒烟型大,卖场买端架,大型烟酒店买端架,堆打场卖,堆打店酒烟型大,头门包场卖,卖场有堆头、端架的可以摆放电视机播放黄金酒广告,超市,根据销量分AB A类长促加排面 B类临促节假上 试饮活动周末搞 橱窗喷绘宣传好 门口灯笼挂一排 销量多半不会少,绘喷市超,绘喷市超,超市门口挂灯笼,大中型烟酒店,根据销量分类别 A类长促加端架 B类单独买排面 C类保证不断货 节假试饮搞一搞 灯箱灯笼推拉齐 销量不比商超少,烟酒店挂灯箱，标志着五粮液集团授权的黄金酒放心消费店,烟酒店挂上灯笼，
