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1、市场营销学,2005级（讲义） 海南大学MBA教育中心,第一讲：变化世界中的市场营销,一、什么是市场营销 二、营销管理 三、营销管理理念 四、营销理论的发展 五、我国营销实践的历史回顾 六、21世纪的营销挑战 七、学习市场营销学的意义与方法 八、课程主要阅读书目、思考题及案例,第一讲：变化世界中的市场营,一、什么是市场营销 市场营销定义 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念： 需要没有得到某些基本满足的状态 欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望
2、。 需求有购买力的欲望,产品 ：凡能满足消费者需求的任何东西 价值 ：顾客所得到的与所付出之比。 1、顾客价值 2、顾客满意 3、质量 交换、交易与关系：（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为 市场 市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,营销管理的八大类型 第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。） 营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求
3、；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。,第一讲：变化世界中的市场营销,第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已
4、衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求 营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产
5、和经营。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。 比如：万科的客户中心理念,第一讲：变化世界中的市场营销,三、营销管理理念 生产观念： 最老、最流行的观念之一； 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本； 产生于卖方市场； 重生产轻市场与顾客； 产品观念： 与生产观念一样流行； 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不
6、断改进产品，使其精益求精； 产生于有一定竞争的卖方市场； “营销近视病”； 推销观念： 很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；,第一讲：变化世界中的市场营销,认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”； 市场营销观念： 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 容易被忽视； 传统组织结构和现代营销理念
7、导向的组织结构图 社会营销观念 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念内容,中层管理层 最前线 的人员 顾客,最高 管理层,顾客 最前线人员 中层管理层 最高 管理层,顾,客,顾,客,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,第一讲：变化世界中的市场营销,李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）： 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,第一讲：变
8、化世界中的市场营销,四、营销理论的发展 及国内外研究文献情况介绍 （见附页） 企业经营理论体系企业生产经营一般的十个“金三角”： 企业营销战略“金三角”企业、顾客、竞争者； 企业运营战略“金三角”投资、生产经营、资本经营； 企业运营战术“金三角”成本、效益、风险； 企业组织管理“金三角”制度创新、技术创新、管理创新； 企业降低成本“金三角”资源采购节约、资源使用节约、商品实现过程节约； 提高产品质量“金三角”设计、生产、服务； 企业利润有效分配“金三角”制造商、经销商、顾客； 涉外运营“金三角”资金利润率、银行利率、汇率； 企业正确处理内外关系“金三角”职工、股东、顾客（这是从狭义的角度来说的
9、，广义的内外关系还应包括供应商、经销商、竞争者、政府、媒体、社区等）； 现代企业发展方向“金三角”现代管理人才、现代治理结构、现代管理手段。,第一讲：变化世界中的市场营销,通过下面的示意图来阐释这种演变的逻辑（图0.23）。 图0.23.1从企业角度出发的4P s 图0.23.2 从顾客角度出发的4Cs 图0.23.3从社会角度出发的4Rs 注：图中字母分别代表 P1Product（产品） P2Price（价格） P3Place（渠道） P4Promotion（促销） C1customer（顾客） C2cost（成本） C3convenience（便利） C4communication（沟通）
10、 R1relevancy（关联） R2relation（关系）R3response（反应）R4return（回报） 通过图示可以看出，4Ps、4Cs、4Rs三者之间不是取代关系而是发展和完善的关系。4Ps强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标；4Cs则是从顾客角度来分析研究顾客的真正需求是什么，将顾客的价值满足作为企业营销活动的出发点和立足点；4Rs则是在经济信息化、全球化以及经济社会可持续发展这一时代背景下提出的营销思想，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面及营销哲学的高度来考虑，更进一步提出企业是整个社会大
11、系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系营销管理。 总之，企业营销要在4Rs营销哲学的指导下，以市场为导向，全面系统和综合考虑企业与消费者、企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与内部员工等的关系，在此基础上，通过4Ps管理营销手段，实现企业与以上诸关系之和的利益最大化，实现顾客及各相关利益者的4Cs
12、价值，就能保证企业的可持续成长与发展。,第一讲：变化世界中的市场营销,五、我国营销实践的历史回顾 影响中国营销的大事件 第一部分：鸿蒙年代（1978、1979年） 第二部分：全面启动（1979至1985年） 第三部分：发展，势如破竹（1985至1993年） 第四部分：乱象！（1993至1998年） 第五部分：裂变，新趋势（1998至今）,第一讲：变化世界中的市场营销,六、21世纪的营销挑战 非盈利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 大趋势 边界 万科 迅速全球化（见注1） ALIBABA 纺织品 电器 战略联盟 不断变化中的世界经济 WALMART 变与不变 对更多道德和社会责任的呼唤 电器征税
13、 新的市场营销前景,第一讲：变化世界中的市场营销,注1：新技术变革和市场需求变化对企业带来革命性的冲击，需要企业对通过全球化所带来的机遇和挑战来进行思考。科特勒指出i，企业假如想在新经济环境中成功地运营，就必须在业务和营销思维上，做出一系列重要的转变。 1、从信息的不对称性转变为信息的共享化 数字科技和网络技术大幅改变了交易双方之间信息不对称局面和市场力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有越来越多的销售者投入到网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以获取大量关于产品、服务或公司的信息。信息可以说是无处不在，而且获取成本变得很低。 2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 在旧经
14、济中，各企业如果要针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需求满足能有效地得到统一。 3、从先产后销转变为“先感应后回应” 长期以来，“先产后销”是企业经营的常态。“先产后销”的企业借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事经营活动，以供给商品，满足需求。但在新经济环境下，许多企业是在“先感应后回应”的经营模式下进行竞争。这些企业会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们
15、渴望的产品特质；他们会按客户所下的订单采取行动，而且也会运用数字科技迅速回应订单。 4、从本土经济转变为全球经济 网络能够使企业迅速扩张市场的空间范围。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户。网络真正使得资源在全球范围内进行优化配置成为现实。因此企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。,第一讲：变化世界中的市场营销,5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 在工业经济时代，企业的成长会受限于报酬递减法则。企业略具规模之后便会出现官僚作风、回应缓慢以更加厌恶风险等“大企业病”。处于市场领先地位的企业会试图控制供应来源、获
16、取专利，并对进犯的新企业采取各种行动全力保卫自己的市场。在新经济时代，信息的垄断状态被打破了，信息可以以不同的方式来复制、储存、转移、解构以及重组。利用外部合作网络，即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模。加之有些产品和服务（例如信息和软件）能以数字化的方式加以复制，其边际成本几乎为零。因此新经济会随着规模扩大而报酬递增。新经济中，企业必须设计各种各样的策略，以充分利用其丰富的资源。 6、从拥有资产转变为拥有获取资产的渠道 在新经济体系中，许多企业获取竞争优势并不在是否拥有资产，而在于自己获取资产的能力。拥有实体的资产已经变成一种负债。因此，企业应该而且已经开始通过分散资本的方式转型为“精简型”组织，即将活动外包出去、出售实体资产、出租设备，并缩减营业资本。 7、从公司治理转变为由市场控制一切 信息革命已让企业更能协调复杂的活动并做出决策。信息获取越来越容易，市场交易成本大大降低，因此会有越来越多交易从企业现有的内部层级式协调转变为
