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1、第十一章 广告目标,本章学习目标,了解广告目标概念 了解广告目标类型 理解广告目标与营销目标异同点 掌握影响广告目标制定的因素 掌握广告目标制定方法,一、广告目标的含义,先来看一下什么叫营销目标? 营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的。 广告目标则是就营销组合的一部分广告而言，它是广告运作所要达成的目的。两者范围不同，而且内容也不同。,例如： 1、在上市期（34月）提高产品认知率达到5060。 2、在成长期（57月）增加产品认知率达到80。,（1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。 （2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一
2、种重要手段 。 （3）广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。 （4）广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果 。,二、广告的目标体系,从内容上看：广告的目标就是向特 定的公众市场推销产 目标体系 品、服务与观念。 从形式上看：广告的目标是促成和 强化企业与公众之间 的一致性。,广告目标一致性的四个层次,第一层次 消费信息上的一致性。 第二层次 消费观念上的一致性。 第三层次 消费行为上的一致性。 第四层次 消费信念上的一致性。,广告目标内容与形式的关系,三、广告目标的类型,、按产品在不同的生命周期划分 按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受
3、众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。,导入期的告知信息型广告目标 因为此前市场上从未出现过同类产品，所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。,成长期的说服受众型广告目标 在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现，广告的目标在于配合促销、公关等活动以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。,成熟期的保持品牌型广告目标 市场竞争
4、激烈但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。,衰退期的提醒型广告目标 产品到衰退期后，原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使得顾客能够记得本品牌产品；也提醒顾客购买本品牌产品。,2、按目标的不同层次划分 按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。,外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润
5、率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率等。,内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。,4、按目标所涉及的内容划分 按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。,产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。 企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。 信息传播目标则是要规定广告信息
6、在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。,5、按目标的重要程度划分 按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。,6、按目标的期限划分 按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。,四、广告目标的设定,广告目标制定具有代表性的观点： 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为为基准设定广告目标 以传播效果来设定广告目标,如何制定广告目标,科利提出了制定广告目标的六个要求： （1）广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述，它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作，而不包含联合其它营销手段而产生的结果。 （2）广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。,（3）广告的各种目标要得到广告策划者相执行者的一致同意才能确定。 （4）广告目标的制定，应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础，并非毫无事实根据的空想。,（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。 （6）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。,
